【正文】 非常感謝貴司對我們公司工作的信任和支持，使我司能有機(jī)會(huì)與貴司共同探討本項(xiàng)目之推廣策劃工作。 結(jié) 語 67 本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合項(xiàng)目所處環(huán)境的具體情況，加上我司的經(jīng)驗(yàn)得出。在小區(qū)內(nèi)主干道與大門設(shè)置即可。 在小區(qū)內(nèi)部，建議設(shè)計(jì)一些景觀小品與體育鍛煉設(shè)施，如藝術(shù)雕塑、景觀回廊、休閑涼亭、單雙杠、慢跑徑、半場籃球場、羽 毛球場、秋千、沙坑、石桌石凳等。根據(jù)計(jì)算，本案的規(guī)模足以維持以上人員的開支與辦公費(fèi)用。配置 2名保安、 2 名清潔工，一個(gè)負(fù)責(zé)人。這為本案在產(chǎn)品上做差異，提供了 市 66 場機(jī)會(huì)，花費(fèi)不大，業(yè)主卻受益深遠(yuǎn)。 單元防盜門。而對于電費(fèi)問題，將納入物管費(fèi)用之內(nèi)，又物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)收納。尤其是老人、小孩，據(jù)了解永豐學(xué)校都有上晚自習(xí)的規(guī)定，如永豐中學(xué)，晚上學(xué)習(xí)要到 9： 30。但這并不代表沒有要求就沒有需求。 樓道感應(yīng)燈。 在建筑外立面上，應(yīng)突破當(dāng)?shù)厥袌龅膽T例，做出產(chǎn)品差異，將外墻涂料改為面磚。 在戶型上，針對市場的需求，建議主力戶型面積控制在 100— 130平米之間，以三室二兩廳為主。如將部分兩室兩廳做改動(dòng)，將一廳改成一室，以減少了通風(fēng)光照不強(qiáng)的戶型劣 65 勢，同時(shí)迎合市場對三室的居住需求。 二期項(xiàng)目目前已基本成型，已無法大改，如戶型、 A 棟的東西朝向、。這一點(diǎn)已在項(xiàng)目目前的產(chǎn)品問題，如 米的層高、朝向、戶型等方面得到了市場無情印論。這就是產(chǎn)品的品質(zhì)原理 而對于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，投入的人力、物力，相比一般產(chǎn)品而言都為龐大。 在這三個(gè)產(chǎn)品之間，核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品都將依附于有形產(chǎn)品。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第一層是核心產(chǎn)品，它回答“ 購買者真正要采購的是什么？ ” 這一問題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解 64 決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。 后期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 20%) 63 說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動(dòng)。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的 50%， 中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的 30%，后期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 20%。 61 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算 各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的 1%計(jì)算。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。 （三）、人員推銷的原則 推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。 銷售代表的激勵(lì)： A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎(jiǎng)勵(lì)及提升的機(jī)會(huì)； B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤； C、獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)。 銷售代表的訓(xùn)練： 2020 年 2 月中旬 —— 2020 年 2 月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。 明珠銷售隊(duì)伍的初步設(shè)計(jì)和管理如下： 58 (一 )、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目標(biāo)： A、完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入 ____億元； B、信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)； C、樹立公司形象，推廣公司品牌。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。 注：以上活動(dòng)具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。 ■ 邀請人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報(bào)社電視記者。同時(shí)為考上在 05 年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如 2 萬元。 設(shè)立助學(xué)資金。 ■ 活動(dòng)內(nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。 商業(yè)經(jīng)營論壇。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息。 開盤儀式。 售樓中心成立。同時(shí)邀請當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。 結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動(dòng)： 三期開工儀式。如 歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺(tái)表演與開盤儀式活動(dòng)，對其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。 七、活動(dòng)營銷策略 活動(dòng)營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動(dòng)并稱為營銷的四駕馬車。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。 ■ 推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。并制作項(xiàng)目樓書。 ■ 推廣方式： 以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。 強(qiáng)銷期 ■ 階段目標(biāo)： 全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引 導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。 53 4）、制作項(xiàng)目折頁，在售樓部發(fā)放。 2）、工地圍墻形象廣告，同時(shí)在項(xiàng)目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。 市場引導(dǎo)期 ■ 階段性目標(biāo)： 確立嘉華 六、廣告宣傳策略 52 選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。同時(shí)為方便客戶進(jìn)出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。周邊用展板裝修。 51 ■ 接待臺(tái)是員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料； ■ 洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。 裝修建議： 整個(gè)售樓部劃分為三個(gè)區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。 銷售人員與客戶溝通交流的場地。 裝修宗旨： 體現(xiàn)項(xiàng)目的文化性與高尚性，即文化府邸的項(xiàng)目定位。難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。 另外，售樓部作為項(xiàng)目的展示中心，是項(xiàng)目推廣的一個(gè)重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項(xiàng)目的品牌定位與檔次格調(diào)。 說明：各階段的劃分以項(xiàng)目三期為基準(zhǔn)。 （二）銷售節(jié)奏控制 銷售節(jié) 奏控制是項(xiàng)目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實(shí)際，特對嘉華 三期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，靈活而定。 針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分期推出。 ■ 根據(jù)項(xiàng)目的核心定位與目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對于教師、文化名 人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標(biāo)進(jìn)行選擇。 ■ 銀行按揭不予以優(yōu)惠。 三、付款方式與優(yōu)惠 47 本項(xiàng)目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。 由此，具體的價(jià)格建議如下： ■ 一期商鋪價(jià)格，起價(jià) 4600/平米； ■ 二期商鋪價(jià)格，起價(jià) 3600/平米；二期住宅，在目前售價(jià)的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價(jià)格。收盤期大局已定，會(huì)剩下 部分 “ 頂天立地 ”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價(jià)快速清盤。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時(shí)，再撤銷折扣。經(jīng)過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示其優(yōu)勢，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。有以下幾點(diǎn)好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。低開高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高。后期則根據(jù)項(xiàng)目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價(jià)，以爭取項(xiàng)目利潤。 針對目前的市場狀況，項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)堅(jiān)持 “ 低開高走 ” 的原則。歐陽修廣場的銷售價(jià)格對本案價(jià)格的制訂尤其具有參考意義。 ■ 建筑成本：包括土地成本，建筑、景觀設(shè)計(jì)費(fèi)用，建筑人工費(fèi)，材料成本、廣告宣傳等費(fèi)用。 二、項(xiàng)目定價(jià)策略 合理價(jià)格的制定是成功銷售的前提。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“ 客戶帶客戶 ” 的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。 明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。 其后即開始著手市場動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對 項(xiàng)目的信心。 這就要求： 第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好 “ 打持久戰(zhàn) ” 的準(zhǔn)備。除一 期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。 42 第三部分 項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略 一、項(xiàng)目推廣總體思路 嘉華 在日后，我們將根據(jù)嘉華 要做好項(xiàng)目包裝，就必 須有一個(gè)項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司 CI系統(tǒng)與項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。 明珠的包裝從以下幾個(gè)方面入手： 從硬件到軟件； 41 從有形到無形； 從平面到立體； 從有聲到無聲； 從物資到人員； 從現(xiàn)實(shí)到想象； 從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。 明珠作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。從市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流 行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。 紫都學(xué)苑 七、項(xiàng)目形象包裝 營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個(gè)完整的圓，缺一不可。 水墨庭院 ■ 嘉華 海悅名門 ■ 嘉華 華鼎世家 ■ 嘉華 天之驕子 ■ 嘉華 書香府邸 ■ 嘉華 由此，我們提供了以下案名： ■ 嘉華 嘉華 品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象 39 應(yīng)該是鮮活的。品牌塑造的過程是不斷向