【正文】 商鋪部分：對(duì) 車站市場(chǎng)看好的經(jīng)營(yíng)者 38 六、 項(xiàng)目品牌塑造 品牌塑造是我們必須探討的一個(gè)話題。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢(shì)，定位于車站的配套。而自身又無(wú)著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在 “ 文化 ” 字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。拋開請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓 “ 晚上一來(lái)看會(huì)書 ” ，成為業(yè)主們見面招呼貫用語(yǔ)言，猶如 “ 早上好 ” 一樣平常。 如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來(lái)的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該 區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。 目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購(gòu)買人群為： 外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。 ◎ 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ◎ 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ◎ 要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷手段才能發(fā)揮最大效用。 一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性 27 在永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之 間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢(shì)下如 何面對(duì)市場(chǎng)，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無(wú)論如何，態(tài)度將決定一切。這一方面說(shuō)明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息。 這一方面得益于永豐政府對(duì)私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購(gòu)買商品用房。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。 （ 1）、建筑無(wú)特色，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做差異化競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買能力不強(qiáng)。永豐外出打工人數(shù)達(dá) 8 萬(wàn)，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購(gòu)房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場(chǎng)提供了較為強(qiáng)勁的購(gòu)買基礎(chǔ)。 米的層高問(wèn)題。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。 ■ 主要購(gòu)買人群： 為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。尤其是商鋪銷售，由于利潤(rùn)的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)也盲目，以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)需求。住宅一期已經(jīng)基本售完。 15 躍進(jìn)西路商業(yè)街： 住宅 590— 700 元 /平米，儲(chǔ)藏室 580 元 /平米，商鋪 3600 元 /平米。 圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng) 三輝花園： 位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。 12 ■ 付款方式： 由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購(gòu)房人群中的 80%。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。因此，購(gòu)房入戶 政策對(duì)于本市場(chǎng)不具誘惑力。 ■ 銀行按揭政策： 住宅按揭 7 成，最高 20 年。 租賃市場(chǎng)是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。到目前為止，房?jī)r(jià)已趨向平穩(wěn)。另外歐陽(yáng)修廣場(chǎng)（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對(duì)本案的推廣有利好信息。全縣國(guó)土面積 2695 平方公里，其中山地 304 萬(wàn) 8 畝，耕地 53 萬(wàn)畝。 7 （ 4）中國(guó)城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。如對(duì)永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對(duì)永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w狀 況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對(duì)媒體的覆蓋率、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；對(duì)于項(xiàng)目本身，則以營(yíng)銷會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。 我們一行人對(duì)永豐縣城的發(fā)展現(xiàn)狀，土地供應(yīng)量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購(gòu)買政策，消費(fèi)者年收入、商品房購(gòu)買觀念，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳力度、銷售狀況，以及項(xiàng)目本身進(jìn)行了全面的考察。 明珠整合營(yíng)銷戰(zhàn)略全案策劃報(bào)告 前 言 三個(gè)月只賣一套房子，問(wèn)題在哪里？ 是永豐市場(chǎng)需求不大？ 是永豐市民購(gòu)買能力不強(qiáng)？ 是永豐樓市供應(yīng)體量太大？ 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)、太大？ 是項(xiàng)目宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？ 是售價(jià)太高，產(chǎn)品缺陷太多，不受市場(chǎng)歡迎？ ………… 自接手貴公司的永豐項(xiàng)目以來(lái)，這些問(wèn)題一直在我們嘉華 明珠整合營(yíng)銷戰(zhàn)略全案策劃報(bào)告》一書，是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合金鼎營(yíng)銷 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的 “ 盆聚 ” 明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。 （ 6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。 永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)低落。其中永豐中學(xué)為吉安 市重點(diǎn)中學(xué)，有 34 個(gè)班， 2000 余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。另一方面， 2020 年契稅收入為 945 萬(wàn)，比 2020年多 501 萬(wàn)。不活躍的中介市場(chǎng)與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場(chǎng)容量與商品房售價(jià)。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。 2020 年永豐平均年收入城鎮(zhèn) 7000— 8000 11 元，農(nóng)村 2600 元。注：三室主要考慮到外來(lái)親戚朋友走訪的居住問(wèn)題。 （一）歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園狀況 13 14 （二）、其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 天城步行街， 騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場(chǎng)旁， 1— 3 層為商鋪，3— 6 層為住宅， 6 層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià) 888 元 /平米，加閣樓。目前已基本售完。 圖為舒美佳苑戶外廣告 東南海商業(yè)住樓： 地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。住宅余 數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。 五、永豐媒體狀況分析 17 （一）、永豐媒體調(diào)查表 （二）媒體調(diào)查小結(jié) 與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。 注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?25— 30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占 50%左右，初中以下，包括初中的也占 50%左右。 （二）、項(xiàng)目 SWOT 分析 ■ 優(yōu)勢(shì)（ strength）： 地段優(yōu)勢(shì)。 本項(xiàng)目為永豐的 招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α? 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤(rùn)驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。 （ 4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。 消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng) ，而房?jī)r(jià)卻在逐漸上漲。 這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤(rùn)化開發(fā)，將使競(jìng)爭(zhēng)趨向白日化。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤(rùn)。人造房子，房子選人。 定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視， “ 學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路 ” 的觀念深入人心。而因項(xiàng)目的地段因素 —— 各期的地段又有所差異。 讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān) 33 懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。 對(duì)于三期商鋪的定位，我們將自然地延 伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì)，將其定位在學(xué)校的配套上。因此，無(wú)論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來(lái)看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定?？谔?hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪。雖然永豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來(lái)。對(duì)品牌名稱所要求的質(zhì)量有： 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； 它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記； 它應(yīng)該與眾不同。 財(cái)智公館 ■ 嘉華 因此，要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一方面、每一個(gè)步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開發(fā)一個(gè)獨(dú)有的 CI 系統(tǒng)，以便于對(duì)包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)： 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng) —— 品牌 —— 形象。 當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn) 行脫胎換骨的形象提升。 ■ 永豐樓市的基本售價(jià)情況。 開盤初期成本起價(jià)或以較低的價(jià)格入市。 46 收盤期適當(dāng)?shù)蛢r(jià)清盤。 ■ 一次性付款優(yōu)惠 。按照項(xiàng)目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，都會(huì)投入巨額資金，精致裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都雄偉、氣派，部分甚至可以用 “ 豪華 ” 與 “ 奢侈 ” 等字眼形容。 舒適性原則，一方面是工作人員工作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時(shí)間。 另外，為體現(xiàn)項(xiàng)目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書籍，如高考資料書等等，以增加現(xiàn)場(chǎng)的文化氣息。 明珠整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。而重點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目的二期商鋪與住宅進(jìn)行銷售。 ■ 推廣方式：利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。 ■ 活動(dòng)形式： 以隆重的開工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主。 ■ 活動(dòng)目的：主要為開盤營(yíng)造銷售氣息，烘托項(xiàng)目的熱銷氛圍?；蛘咭园鼨C(jī)送孩子上大學(xué)，如于 05 年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的 57 飛機(jī)前往等等。 （二）、銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售代表。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。因此，我們通過(guò)對(duì)永豐市場(chǎng)的調(diào)查以及項(xiàng)目本身的情況，同時(shí)以控制項(xiàng)目建設(shè)成本為重要考慮因素，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品建設(shè)提出以下建議。爭(zhēng)取在建筑的外衣上，直接在眾多競(jìng)爭(zhēng)手中脫穎而出。注：物業(yè)管理具體見后。 在配套上，建議從本案三期商鋪部部分分割出一部分空間小型會(huì)所，內(nèi)設(shè)閱覽室、健身房、臺(tái)球室、乒乓球室等。我司深信憑籍豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和無(wú)比 的工作熱誠(chéng)，在項(xiàng)目的推廣銷售工作中必定會(huì)全力以赴，做到最好