【正文】 圖為舒美佳苑戶外廣告 東南海商業(yè)住樓： 地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià) 900 元左右。 杰昇時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目： 商鋪售價(jià) 1 萬(wàn)多。 綠海大道商住樓： 位于永豐商貿(mào)城對(duì)面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅余 數(shù)不多，商鋪尚未開(kāi)始銷售。開(kāi)工日期： 2002 年 11 月 8 日，竣工日期： 2020 年 5 月 8 日。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激烈。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無(wú)疑為商鋪銷售雪上加霜。 五、永豐媒體狀況分析 17 （一）、永豐媒體調(diào)查表 （二）媒體調(diào)查小結(jié) 與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。另外，如騰龍地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對(duì)比。 歐陽(yáng)修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場(chǎng)形象等方面的投入也不少。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是 DM 直郵，據(jù)了解效果不錯(cuò)。 注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?25— 30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占 50%左右，初中以下，包括初中的也占 50%左右。 ■ 項(xiàng)目概況： 總占地面積為 平米，總建筑面積為 42671 平米，其中商業(yè)面積 9419 平米，住宅 面積 33257 平米。 ■ 周邊環(huán)境： 除了已成型的歐陽(yáng)修廣場(chǎng)，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目歐陽(yáng)修花園都在這一帶，未來(lái)的居住環(huán)境將值得看好。偏向于三室兩廳，面積在 100— 120 平米，總價(jià)在 10萬(wàn)以內(nèi)。 （二）、項(xiàng)目 SWOT 分析 ■ 優(yōu)勢(shì)（ strength）： 地段優(yōu)勢(shì)。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一 20 個(gè)大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)也已基本成型。 本案的開(kāi)發(fā)商源于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識(shí)，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。 本項(xiàng)目為永豐的 招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。 目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運(yùn)用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)與成熟的營(yíng)售手段，為貴樓盤(pán)服務(wù)。如二期 A 樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?3 米的層高不符。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。 宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度。 ■ 機(jī)會(huì)（ opportunity）： 私人造房?jī)鼋Y(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來(lái)越強(qiáng)。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)，健康成長(zhǎng)，并日趨成熟。 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α? 22 ■ 威脅（ threat）： 本案的市場(chǎng)威脅主要來(lái)自以下四個(gè)方面： 市場(chǎng)容量有限。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決 5%，其余都將通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買來(lái)解決，但光一個(gè)歐陽(yáng)修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場(chǎng)需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。城鎮(zhèn)年均 7000— 8000 元、農(nóng)村 2600 元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬(wàn)的房?jī)r(jià)，還是存在較大的差距，況且，房?jī)r(jià)還在逐年上 漲。 商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)為利潤(rùn)驅(qū)使，開(kāi)發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。 23 （三）、項(xiàng)目滯銷根源探求 截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩 10 間。經(jīng)過(guò)多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下： 產(chǎn)品因素。 （ 2） 、朝向問(wèn)題，如二期 A 樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。 （ 4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。 （ 1）、產(chǎn)品定位模糊，沒(méi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。 （ 3）、對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化，沒(méi)有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。 眾多項(xiàng)目集中介入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng) ，而房?jī)r(jià)卻在逐漸上漲。 銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購(gòu)買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。 七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié) 根據(jù)調(diào)查分析， 2020 年永豐商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特征： 25 商品房的消費(fèi)觀念將越來(lái)越強(qiáng)。另 一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈，這也意味著市場(chǎng)需求還將不斷增強(qiáng)。 這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤(rùn)化開(kāi)發(fā)，將使競(jìng)爭(zhēng)趨向白日化。 產(chǎn)品形象樹(shù)立、宣傳工作越來(lái)越受重視。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營(yíng)造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽(yáng)修花園。 品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)臨。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開(kāi)發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤(rùn)。 如本案的直接競(jìng)爭(zhēng)者 —— 歐陽(yáng)修花園有著 16萬(wàn)方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。 總的來(lái)說(shuō)，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無(wú)疑將要面臨著一場(chǎng)艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。人造房子，房子選人。而這些特征，決定了每個(gè)消費(fèi)者需求的文化因素。因此， 我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于 “ 攻心為上，攻城為下 ” ，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程是尋找靶子，而定位就是將 “ 箭 ” 射向靶子。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 28 二、項(xiàng)目定位展開(kāi)方式 對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是： “ 不 要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。 作為一個(gè)有責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商業(yè)，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。 在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題： ◎ 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ◎ 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ ◎ 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ◎ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？ ◎ 項(xiàng)目的核心特色 是什么？ 29 ◎ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。但目前永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大， 30 基本處于七、八百之間。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。 與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視， “ 學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路 ” 的觀念深入人心。這也是外來(lái)人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。 同時(shí)，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)就在附近。 基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為： 31 ■ 高質(zhì)低價(jià)盤(pán)為其市場(chǎng)定位 ■ 以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐 ■ 同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 五、核心概念制造 由于嘉華 而因項(xiàng)目的地段因素 —— 各期的地段又有所差異。因此，針對(duì)不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來(lái)定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定 位。 文化府邸 ■ 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮 ■ 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅 32 ■ 社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟 ■ 社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧 ■ 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 推廣主題定位： 讓孩子贏在起跑線！ 望 子成龍，是中國(guó)家庭對(duì)孩子的殷切期望。 讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān) 33 懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境； ■ 舒適性訴求，與歐陽(yáng)修廣場(chǎng)相對(duì)，外圍環(huán)境佳； ■ 便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中； ■ 發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽(yáng)修花園都在該區(qū)域。在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，以 “ 晚上一起看會(huì)書(shū) ” 這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開(kāi)發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。 對(duì)于三期商鋪的定位，我們將自然地延 伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì)，將其定位在學(xué)校的配套上。放眼全國(guó)，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。如此一來(lái)，既充分 34 抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場(chǎng)空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。 （二）二期項(xiàng)目定位 從地段來(lái)講， 二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。因此，無(wú)論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來(lái)看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動(dòng)二期銷售。 對(duì)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。為此，我們只有在銷 售手段上加以突破。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。 （三）一期商鋪定位 一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問(wèn)題。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。口號(hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪。 一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn) “ 道不合，不相為謀 ” 、 “ 話不投機(jī)半句多 ” 的現(xiàn)象。 37 ◆ 第一目標(biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處煟聵I(yè)單位人員等 ◆ 第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園 ——初中的子女家庭 ◆ 第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦 ◆ 第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無(wú)文化，但以文化為榮者 在市場(chǎng)取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū) /點(diǎn)。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。雖然永豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)。 明珠所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，還是項(xiàng)目本身推廣所需，我們必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對(duì)品 牌進(jìn)行塑造。 品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們?cè)陧?xiàng)目 的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)銷及后期的管理上，都要有意識(shí)地塑造品牌的形象。對(duì)品牌名稱所要求的質(zhì)量有： 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品