【正文】 2006年用地性質(zhì)商?。ㄓ胁糠譃榻處熅哔Y房）銷售情況一期住宅已銷售80%。宣傳重點口號：名校為鄰 廣場為伴 人居新標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑新生活宣傳重點：名校概念：永豐中學(xué)；廣場優(yōu)勢，毗鄰歐陽修廣場規(guī)模優(yōu)勢：16萬方，為永豐一年的開發(fā)量綠化率優(yōu)勢：大規(guī)模，加上33%的綠化率。物管優(yōu)勢：首個在當(dāng)?shù)貙?dǎo)入物業(yè)管理的社區(qū)。——綜合以上，以市場引導(dǎo)者的姿態(tài)，提出了人居新標(biāo)準(zhǔn)的概念。當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣，電視、寬帶自己裝，這與當(dāng)?shù)仉娦判袠I(yè)的政策有關(guān)。樓盤其他情況廣告投放相對于當(dāng)?shù)貋碚f是大的，因此該項目在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度。售樓部裝修不錯。樓盤點評應(yīng)該說，該樓盤屬于永豐目前最為矚目的地產(chǎn)項目。因此，教師集資房的性質(zhì)對其住宅銷售將不會產(chǎn)生影響。樓盤照片圖為銷售部現(xiàn)場（二）、其他競爭項目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價888元/平米，加閣樓。商鋪尚未開始銷售，價格估計一樓5000—6000元/平米。倘若拆遷問題解決，該項目商鋪放出來的體量，將會對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強大的沖擊。共7幢房子，估計3萬多。目前已基本售完。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。目前住宅一期已基本銷售完畢。舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯，縣政府要求做精品。目前正在做規(guī)劃，估計開盤價900元左右。杰昇時代廣場項目：商鋪售價1萬多。綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進入永豐的門戶。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。這預(yù)示著，項目所遇的競爭將會進一步激烈。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類媒體名稱房地產(chǎn)項目投放狀況價格報紙江南都市報覆蓋率較高吉安晚報地產(chǎn)項目在報紙上投放廣告的不多半版，估計15000元井岡山報1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺覆蓋率為80%。CCTV—江西一套，福建臺、上海臺、湖南臺。廣播無//戶外旗幟/刀旗目前，本案的直接競爭對手歐陽修花園在售樓處附近發(fā)布了一定數(shù)量的旗幟廣告。未知橫幅在縣中心懸掛很難批準(zhǔn)。公交車站牌廣告歐陽修花園、三輝花園在主要公交車站發(fā)布了該形式的廣告未知。舊車還要便宜。/（二）媒體調(diào)查小結(jié)與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。受費用的限制，報紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯。注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右?！鲰椖扛艣r：，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米?！鲋苓叚h(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學(xué)（為吉安市重點中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。偏向于三室兩廳，面積在100—120平米，總價在10萬以內(nèi)。（二）、項目SWOT分析■ 優(yōu)勢（strength）：地段優(yōu)勢。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個項目的成功開發(fā)經(jīng)驗。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。本項目為永豐的招商項目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。大進深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。宣傳力度不夠，項目缺乏足夠的知名度?！鰴C會（opportunity）： 私人造房凍結(jié)與城市化進程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M觀念越來越強。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。 項目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿??！鐾{（threat）：本案的市場威脅主要來自以下四個方面： 市場容量有限。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個歐陽修花園的體量將吞噬了整個市場需求，這還不包括其他項目的體量，激烈的競爭形勢可想而知。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價七、八百，總價八、九萬的房價，還是存在較大的差距，況且，房價還在逐年上漲。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。（三）、項目滯銷根源探求截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。（2）、朝向問題，如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。（4）、戶型設(shè)計不合理，大進深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。（1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。（3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時的采取相應(yīng)的市場策略。眾多項目集中介入，競爭加劇。消費者購買力不強，而房價卻在逐漸上漲。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。七、市場調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費觀念將越來越強。另一方面是基于城市化進程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強。這一方面體現(xiàn)在項目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。另一方面，是項目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項目如歐陽修花園。品質(zhì)競爭即將來臨。尤其是東南海項目，一方面基于政府的強烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項目所必需的利潤。如本案的直接競爭者——歐陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓?？偟膩碚f，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅戰(zhàn)。人造房子，房子選人。而這些特征，決定了每個消費者需求的文化因素。因此，我們主張在銷售房子的同時，先販賣生活。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。定位形成競爭優(yōu)勢。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。二、項目定位展開方式對于項目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。作為一個有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：◎項目提供給消費者的核心利益是什么？◎如何確立社區(qū)的核心價值觀？◎如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？◎項目的終極目標(biāo)是什么？◎項目的核心特色是什么？◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。因此，應(yīng)根據(jù)消費者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價格差距不大，基本處于七、八百之間。對于消費者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。同時，歐陽修廣場就在附近?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚椖康姆治?，建議項目確定為：■高質(zhì)低價盤為其市場定位■以文化為主力訴求點，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐■同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價格優(yōu)勢提升項目的競爭力五、核心概念制造由于嘉華而因項目的地段因素——各期的地段又有所差異。因此，針對不同的組團與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點是項目的三期定位。文化府邸■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮■項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。推廣主題定位：讓孩子贏在起跑線！望子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費者對子女成長的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動人心。古時的孟母三遷，就是為了給孩子一個良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢，將其定位在學(xué)校的配套上。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點，所散發(fā)出的龐大消費能力可想而知。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費能量，又填補了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點。（二）二期項目定位從地段來講，二期項目與三期相距不遠。因此，無論從推廣的重點出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟性與形象的鮮明性來看，項目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時間內(nèi)很難擺脫。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。后期租金回報每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。（三）一期商鋪定位一期項目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城