【正文】 1 嘉華 明珠整合營(yíng)銷戰(zhàn)略全案策劃報(bào)告 前 言 三個(gè)月只賣一套房子，問題在哪里？ 是永豐市場(chǎng)需求不大？ 是永豐市民購(gòu)買能力不強(qiáng)？ 是永豐樓市供應(yīng)體量太大？ 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)、太大？ 是項(xiàng)目宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？ 是售價(jià)太高，產(chǎn)品缺陷太多，不受市場(chǎng)歡迎？ ………… 自接手貴公司的永豐項(xiàng)目以來，這些問題一直在我們嘉華 明珠服務(wù)小組的頭腦中縈繞。 “ 沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán) ” 這一古老的智慧至今仍是我們公司操盤營(yíng)銷的第一要旨。為此，金鼎營(yíng)銷 鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。 我們一行人對(duì)永豐縣城的發(fā)展現(xiàn)狀，土地供應(yīng)量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購(gòu)買政策，消費(fèi)者年收入、商品房購(gòu)買觀念，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳力度、銷售狀況，以及項(xiàng)目本身進(jìn)行了全面的考察。公 2 司人員回到總部之后，又對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并展開了激烈的討論，最終確定了項(xiàng)目營(yíng)銷的基本方向。 《嘉華 明珠整合營(yíng)銷戰(zhàn)略全案策劃報(bào)告》一書，是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合金鼎營(yíng)銷 鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)編寫而成。盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會(huì)存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 目 錄 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 一、宏觀環(huán)境分析 二、微觀環(huán)境分析 三、消費(fèi)者購(gòu)買心理探求 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 五、永豐媒體狀況分析 3 六、項(xiàng)目自身分析、診斷 七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié) 第二部分 項(xiàng)目總體定位 一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性 二、項(xiàng)目定位展開方式 三、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 四、核心概念制造 五、 目標(biāo)市場(chǎng)鎖定 六、項(xiàng)目品牌塑造 七、項(xiàng)目形象包裝 第三部分 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 一、項(xiàng)目推廣總體戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目定價(jià)策略 三、付款方式與優(yōu)惠 四、項(xiàng)目銷售周期劃分 五、售樓部門 面裝修 六、廣告宣傳策略 七、活動(dòng)營(yíng)銷策略 八、 人員推銷策略 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算 第四部分 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃的幾點(diǎn)建議 5 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查前序 本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營(yíng)銷的行業(yè)特征，設(shè)計(jì)了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開發(fā)量、消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)觀念、媒體狀況、競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。 對(duì)于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。如對(duì)永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對(duì)永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w狀 況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對(duì)媒體的覆蓋率、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；對(duì)于項(xiàng)目本身，則以營(yíng)銷會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。 一、宏觀環(huán)境分析 6 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè) “ 價(jià)值回歸 ” 、 “ 利潤(rùn)回歸 ” 的過程，由初 期的暴利向后期的相對(duì)高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的 “ 盆聚 ” 明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引 進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。 在今后的三到五年內(nèi)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有： （１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。 （２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。 （ 3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。 7 （ 4）中國(guó)城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 （ 5）中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期 走強(qiáng)。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。 （ 6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。 （ 7）中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 另一方面，中國(guó)政府為抑制經(jīng)濟(jì)過熱，于 2020 年 4 月啟動(dòng)了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項(xiàng)目的資本金比例、整頓土地市場(chǎng)以及銀行加息等。這些政策的落實(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。 二、微觀環(huán)境分析 （一）、永豐概況 永豐縣位于江 西省中部，距京九鐵路、 105國(guó)道 22公里，有二級(jí)公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約 11 公里，南下北上方便快捷。全縣國(guó)土面積 2695 平方公里，其中山地 304 萬(wàn) 8 畝，耕地 53 萬(wàn)畝。轄 21 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3 個(gè)林墾場(chǎng)，總?cè)丝?40 萬(wàn)。其中永豐縣城常住人口約 7 萬(wàn)多，流動(dòng)人口約 1 萬(wàn)多。 永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)低落。 2020 年，整個(gè)永豐城鄉(xiāng)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款僅 億元。人均年收入城鎮(zhèn) 7000— 8000 元，農(nóng)村 2600 元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員 1000 元以上每月，事業(yè)單位人員 800— 1000元 /月，私營(yíng)企業(yè) 500— 700 元 /月，個(gè)體打工者 400— 600元 /月。 醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無(wú)法直接利用）。另外歐陽(yáng)修廣場(chǎng)（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對(duì)本案的推廣有利好信息。 教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐中學(xué)為吉安 市重點(diǎn)中學(xué)，有 34 個(gè)班， 2000 余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。與本案相近。同時(shí)，該地區(qū)重視教育，認(rèn)為上大學(xué)是孩子唯一的出路。 （二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況 9 自 99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場(chǎng)也自 2002 年開始復(fù)蘇。自復(fù)蘇以來，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是 2020 年底，上揚(yáng)速度快。到目前為止，房?jī)r(jià)已趨向平穩(wěn)。但由于購(gòu)買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房?jī)r(jià)還是穩(wěn)中有升。 2020 年初到 2020年底，房?jī)r(jià)已悄悄地上漲了約 100 元。另一方面， 2020 年契稅收入為 945 萬(wàn)，比 2020年多 501 萬(wàn)。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來源。而土地供應(yīng)量， 2020年土地放量為 300畝， 2020 年土地放量為 340 畝，比 2020 年增加了40 畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。這在無(wú)形之中，加大了本案的推廣難度。 租賃市場(chǎng)是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。目前市場(chǎng)上的租金水平：商鋪 500— 600 元 /月，為最繁華地段（時(shí)代廣場(chǎng)），面積 30平米左右；住宅三室兩廳，約 250 元 /月。在當(dāng)?shù)匾矡o(wú)房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶 與房東大多直接進(jìn)行。不活躍的中介市場(chǎng)與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場(chǎng)容量與商品房售價(jià)。而一手房的銷售價(jià)格基本在 750 元 /平米上下浮動(dòng)。 從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無(wú)感應(yīng)燈，無(wú)物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無(wú)景觀小品的導(dǎo)入，無(wú)單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡(jiǎn)單裝修 …… 這些現(xiàn)象表明， 10 當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。這同時(shí)，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場(chǎng)提供了市場(chǎng)契機(jī)。 （三）、商品房購(gòu)買政策 對(duì)于商品房的購(gòu)買政策，我們主要根據(jù) 一般縣城商品房購(gòu)買的敏感話題，如銀行按揭政策與購(gòu)房入戶政策等兩方面進(jìn)行了考察。 ■ 銀行按揭政策： 住宅按揭 7 成，最高 20 年。商鋪按揭 5 成，最高 10 年。但永豐銀行按揭政策不寬松。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。嚴(yán)格的按揭政策。間接削弱了永豐居民的購(gòu)買能力。導(dǎo)致了部分消費(fèi)者因?yàn)椴荒馨唇叶朔康默F(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時(shí)有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。 ■ 購(gòu)房入戶政策： 在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購(gòu)房入戶 政策對(duì)于本市場(chǎng)不具誘惑力。從售樓部了解的情況，購(gòu)房者也不關(guān)心購(gòu)房入戶的問題。 三、消費(fèi)者購(gòu)買心理探求 經(jīng)濟(jì)能力決定購(gòu)買能力。 2020 年永豐平均年收入城鎮(zhèn) 7000— 8000 11 元，農(nóng)村 2600 元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員 1000 元以上，事業(yè)單位人員 800— 1000 元，私營(yíng)企業(yè) 500— 700，個(gè)體打工者400— 600。基本生活費(fèi)一般為 200— 300 元。這樣的收入水平與消費(fèi)觀念，也形成了永豐商品房消費(fèi)的獨(dú)特特征。 ■ 主力購(gòu)買人群： 外出打工者、鄉(xiāng)下占 50%左右，教師換房 /結(jié)婚用房占 30%左右，事 業(yè)單位 20%左右。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。 ■ 購(gòu)買戶型： 三室兩廳，面積在 100— 120 平米的戶型受市場(chǎng)歡迎。面積在 140 平米以上，總價(jià)在 10 萬(wàn)以上，銷售有壓力。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。 ■ 住宅要求： 住宅傾向于 ，對(duì)于戶型的朝向與 “ 四明 ”也比較講究。 ■ 車庫(kù)要求： 由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時(shí)代還有距離。因此對(duì)于車庫(kù)，絕大多數(shù)購(gòu)買人群對(duì)其并無(wú)要求，取而代之的是儲(chǔ)藏間 “ 一戶一間 ” 的需求。 ■ 購(gòu)買用途： 房地產(chǎn)投資 觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá) 100%購(gòu)買人群都用來居住。 12 ■ 付款方式： 由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購(gòu)房人群中的 80%。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 所謂 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，了解對(duì)手，不僅看清了市場(chǎng)，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識(shí)了自己。此部分，我們對(duì)目前永豐在售的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)于本案的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 歐陽(yáng)修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。 （一）歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園狀況 13 14 （二）、其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 天城步行街， 騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場(chǎng)旁， 1— 3 層為商鋪，3— 6 層為住宅， 6 層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià) 888 元 /平米，加閣樓。除六樓以外，已基本售完。商鋪尚未開始銷售，價(jià)格估計(jì)一樓5000— 6000 元 /平米。項(xiàng)目由