大順產(chǎn)品整合營銷全案-文庫吧資料
2025-06-23 11:07本頁面
【正文】 銷量提高的基礎(chǔ)上，適時做品牌運作，試行以品牌帶動產(chǎn)品的市場銷量 。作為一個市場的補缺者地位，宜采用 市場開拓的原則 及 側(cè)翼的作戰(zhàn)方式 ，戰(zhàn)略方向是 提高品牌認(rèn)知度 和 擴大市場份額 。 三、 O（機會）分析 ? 小包裝市場現(xiàn)在市場容量已超過 200 億，并以每年 15%的市場在增長 ? 小包裝市場正處于快速成長階段，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場培 育良好 ? 已有市場強勢品牌正努力做大食用油市場，國家在 20xx 年又頒布新的標(biāo) 準(zhǔn)，新一輪的品牌洗牌正在開幕 ? 新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后 服務(wù)都是未來的機會點 ? 消費者對新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了條件 ? 目前我國食用油的消費水平只有世界平均水平的 2/3，不到發(fā)達(dá)國家的 1/3，我國半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級油 ? 中國營養(yǎng)學(xué)會調(diào)查顯示我國居民的膳食習(xí)慣中存在著脂肪攝入不均衡， 同時缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入 四、 T（威脅）分析 ? 現(xiàn)在在莆田市場上競爭的品牌不下 10 個，競爭非常激烈 ? 新競爭者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個行業(yè)的競爭者提供了機會 ? 新產(chǎn)品市場定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善 ? 目前散裝油市場還是占國內(nèi)市場 70%的市場份額 ? 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導(dǎo)產(chǎn)品，市場上的概念都是由它們提 出的，品牌形象上佳 ? 很多銷售渠道被市場競爭者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié) 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 7 領(lǐng)導(dǎo)者地位 挑戰(zhàn)者地位 追隨者地位 補缺者地位 第五部分：營銷戰(zhàn)略確定 一、產(chǎn)品市場營銷的總體戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定 根據(jù)大順企業(yè)的自身特點及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認(rèn)識到目前大順企業(yè)要推出的這兩個品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)。 三、消費者特征背景分析 ? 調(diào)查顯示：購買者中 85%為家庭婦女，且年齡在 30 歲以上的占 80% ? 消費者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平 ? 這些消費者家庭成員差不多 35 個人之 間，家庭收入穩(wěn)定 ? 對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價 格適中 ? 對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳 四、消費者購買過程中的關(guān)注焦點 ? 品質(zhì) ? 價格 ? 營養(yǎng) ? 品牌 ? 口味 第四部分： SWOT 分析及判斷 一、 S（優(yōu)勢）分析 ? 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有 10 多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 6 業(yè) ? 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。 ? 品牌策略上：國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團的以金龍魚為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策略。 ? 在莆田市場上，城鎮(zhèn)居民消費品牌食用油比例已經(jīng)達(dá)到 80% ? 在莆田市場上以花生油消費為主約占 55% 市場增長性 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 2 ? 近幾年隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算， 20xx/20xx 年度我國的人均油脂消費達(dá)到－ l4 公斤，而 20xx/20xx 年度我國的人均油脂消費達(dá)到 公斤，預(yù)計 20xx 年將繼續(xù)增長 ? 現(xiàn)在小包裝市場容量超過 200 億，并已每年 15%的速度增長 市場發(fā)展所處階段 ? 1990 年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油 ? 1993 年小包裝食用油 整體市場在 30 億左右， 1998 年達(dá)到 100 億， 20xx 年已超過 200 億 ? 全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到 萬家，大小品牌 600 多個 ? 小包裝食用油市場已經(jīng)度過導(dǎo)入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長周期 市場結(jié)構(gòu) ? 現(xiàn)在中國市場上大豆油主要消費市場在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場主要在山東、兩廣、福建 ? 由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費市場主要還是在發(fā)達(dá)城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達(dá)城市主要還是消費散裝油和動物油 市場渠道 ? 食用油的銷售渠道主要還是在商場、超 市、食雜店等 二、競爭分析 行業(yè)競爭程度 ? 現(xiàn)在全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到 萬家，大小品牌 600 多個 ? 從品牌影響力、市場占有率營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來看，
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