【正文】 戶群的普遍認同；并強化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標客戶進行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點是對項目的二期商鋪與住宅進行銷售?！鐾茝V方式：以報紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。并制作項目樓書。持銷期■階段目標：此階段以提高銷售數(shù)量為目標，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接第一階段所建立的聲譽逐步達到銷售目標?！鐾茝V方式：以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。尾盤期■階段目標：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。■推廣方式：利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。此階段主要利用細節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。七、活動營銷策略活動營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動并稱為營銷的四駕馬車。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。如歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。為此，我們要很好地利用活動營銷的威力，促進項目的推廣。結(jié)合本案實際與某消費者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動：三期開工儀式?！龌顒有问剑阂月≈氐拈_工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主。同時邀請當(dāng)?shù)卣賳T、某中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話?！龌顒幽康模簜鬟f項目開工信息的同時，提高項目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟實力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。售樓中心成立?！鲆暂^為隆重的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動形式向人們展示項目的主體定位等信息。開盤儀式。■活動形式：與開工儀式形式基本相同。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息?！龌顒幽康模褐饕獮殚_盤營造銷售氣息，烘托項目的熱銷氛圍。商業(yè)經(jīng)營論壇。■活動形式：以專家講解，目標消費群參與傾聽為主，并適當(dāng)設(shè)置一定時間讓客戶與專家、銷售人員交流。■活動內(nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等?！龌顒幽康模褐荚谕ㄟ^此活動，讓目標消費者本案商業(yè)部分有更為深刻的認識，會議現(xiàn)場同時配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買。設(shè)立助學(xué)資金?！龌顒有问剑洪_發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。同時為考上在05年考上清華，北大等名牌大學(xué)的某學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如2萬元。或者以包機送孩子上大學(xué)，如于05年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的飛機前往等等?！鲅埲藛T：政府官員、教育機構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報社電視記者?！龌顒幽康模簩㈨椖康暮诵亩ㄎ回灤┯跔I銷活動中，提高項目的品牌美譽度。注：以上活動具體方案，待本方案確認之后，日后詳細提供。八、人員推銷策略人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。嘉華明珠銷售隊伍的初步設(shè)計和管理如下：(一)、銷售隊伍的設(shè)計 目標：A、完成銷售任務(wù)，實現(xiàn)銷售收入____億元；B、信息溝通，收集情報，提供服務(wù)；C、樹立公司形象，推廣公司品牌。（二）、銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售代表。銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進行為期一個月的強化培訓(xùn)，后正式上崗。對銷售代表的指導(dǎo)：A、定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析；B、工作中指導(dǎo)；C、制定客戶目標和訪問標準；D、制訂潛在客戶目標和訪問標準；E、有效地支配時間。銷售代表的激勵：A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚，獎勵及提升的機會；B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；C、獎罰兌現(xiàn)。銷售代表的評價：A、相互比較；B、與過去比較；C、品質(zhì)評價。（三）、人員推銷的原則推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。 有效銷售的主要步驟。談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達成交易。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。九、項目宣傳費用預(yù)算各項費用按銷售額的1%計算。初步估算總營銷費用約為70萬。初步規(guī)劃為前期推廣費用占總體推廣費用的50%，中期推廣費用占總體推廣費用的30%，后期推廣費用(占總體推廣費用的20%。前期推廣費用(占總體推廣費用的50%)項目數(shù)量費用（單位/元）工地圍墻20元/m21000m2約2萬售樓部大型廣告牌150m2100墻體廣告1500元/面（40面）約6萬元彩旗/刀旗150只1000橫幅60條約150元/條，約9000中巴車廣告6輛車DM10000份（分兩期印）約1元/份，約1萬折頁5000份約2元/份，約1萬樓書3000份約5元/份，報紙廣告/軟文井岡山報、吉安晚報、江南都市報（通欄/半版）約10萬某電視臺飛波/字幕、圖象約5000元開工儀式/售樓部落成儀式約4萬電視專題片約5萬初步合計：35萬中期推廣費用(占總體推廣費用的30%)項目數(shù)量費用（單位/元）DM單頁1萬份約1元/份，約1萬橫幅60—100條約150元/條，工地圍墻更換20元/ m21000m2約2萬商業(yè)經(jīng)營論壇開盤典禮約3萬報紙廣告/軟文發(fā)布媒體：井岡山報、吉安晚報、江南都市報（通欄/半版）約6萬某電視臺飛波/字幕、圖象彩旗/刀旗250只2000機動2萬初步合計：21萬說明：該計劃需根據(jù)項目進程及銷售情況靈活變動，以適應(yīng)市場需求，贏得銷售勝利。后期推廣費用(占總體推廣費用的20%)項目數(shù)量費用（單位/元）DM單頁約1份約1元/份，約1萬橫幅60—100條約150元/條，工地圍墻更換20元/m21000m2約2萬助學(xué)活動約3萬業(yè)主聯(lián)議會約2萬報紙廣告/軟文發(fā)布媒體：井岡山報、吉安晚報、江南都市報（通欄/半版）約4萬電視廣告某電視臺初步合計：14萬說明：該計劃需根據(jù)項目進程及銷售情況靈活變動。附：銷售現(xiàn)場裝修費用一覽表項目數(shù)量費用（元）現(xiàn)場售樓處裝潢布置、設(shè)施/環(huán)境景觀整理費/樓盤模型1社區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)電視、音響一套辦公用品（電腦、打印機等）待定桌椅待定展板待定小禮品待定紙袋待定證件類等待定初步總計約10萬第四部分 項目產(chǎn)品建設(shè)的幾點建議任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次。第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。在這三個產(chǎn)品之間，核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品都將依附于有形產(chǎn)品。因此，如果有形產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，品種類型與市場相背離，那么在后期的營銷策劃中無論怎樣在核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品向加以彌補，都很難將一件劣質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品的品質(zhì)原理而對于房地產(chǎn)項目投資巨大，投入的人力、物力，相比一般產(chǎn)品而言都為龐大。因此，我們堅信只有真正做好產(chǎn)品，才是贏得市場的基礎(chǔ)。這一點已在項目目前的產(chǎn)品問題，、朝向、戶型等方面得到了市場無情印論。因此，我們通過對某市場的調(diào)查以及項目本身的情況，同時以控制項目建設(shè)成本為重要考慮因素，對項目的產(chǎn)品建設(shè)提出以下建議。二期項目目前已基本成型，已無法大改，如戶型、A棟的東西朝向、。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對目前產(chǎn)品存在的問題，同時結(jié)合市場需求，做一些微調(diào)。如將部分兩室兩廳做改動，將一廳改成一室，以減少了通風(fēng)光照不強的戶型劣勢，同時迎合市場對三室的居住需求。而對于產(chǎn)品的建議，也主要針對未動工的三期項目。在戶型上，針對市場的需求，建議主力戶型面積控制在100—130平米之間，以三室二兩廳為主。同時根據(jù)項目文化府邸的核心定位，在可能的前提下，盡量配備書房。在建筑外立面上，應(yīng)突破當(dāng)?shù)厥袌龅膽T例，做出產(chǎn)品差異，將外墻涂料改為面磚。爭取在建筑的外衣上，直接在眾多競爭手中脫穎而出。樓道感應(yīng)燈。雖然當(dāng)?shù)啬车禺a(chǎn)市場，都無樓道感應(yīng)燈，有關(guān)方面也無硬性規(guī)定。但這并不代表沒有要求就沒有需求。事實上，目前某市民每每夜晚歸來，都將手機當(dāng)手電筒，以防止意外發(fā)生。尤其是老人、小孩，據(jù)了解某學(xué)校都有上晚自習(xí)的規(guī)定，如某中學(xué)，晚上學(xué)習(xí)要到9：30。因此，不論是出于開發(fā)商業(yè)的社會責(zé)任感，還是本項目高檔文化府邸，都要求安裝樓道感應(yīng)燈。而對于電費問題，將納入物管費用之內(nèi)，又物業(yè)管理人員負責(zé)收納。注：物業(yè)管理具體見后。單元防盜門。安全問題向來是人居的關(guān)鍵點，遺憾的是這一重要事項，在某市場又被遺忘。這為本案在產(chǎn)品上做差異，提供了市場機會，花費不大，業(yè)主卻受益深遠。在服務(wù)上，導(dǎo)入物業(yè)管理服務(wù)，提供陪購式維修服務(wù)。配置2名保安、2名清潔工，一個負責(zé)人。費用來源，物業(yè)管理費，根據(jù)某的物價局的規(guī)定，—。根據(jù)計算，本案的規(guī)模足以維持以上人員的開支與辦公費用。在配套上，建議從本案三期商鋪部部分分割出一部分空間小型會所，內(nèi)設(shè)閱覽室、健身房、臺球室、乒乓球室等。 在小區(qū)內(nèi)部，建議設(shè)計一些景觀小品與體育鍛煉設(shè)施，如藝術(shù)雕塑、景觀回廊、休閑涼亭、單雙杠、慢跑徑、半場籃球場、羽毛球場、秋千、沙坑、石桌石凳等。 增加紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)。在小區(qū)內(nèi)主干道與大門設(shè)置即可。 綠化上，在區(qū)內(nèi)幢與幢之間，合理布置一些立體、斜體綠化與空中綠化。41