【正文】 色等品質(zhì)；它應該易認、易讀和易記；它應該與眾不同。嘉華明珠的品牌名稱應符合以上四項要求。由此，我們提供了以下案名：■嘉華書香門第 ■嘉華書香府邸 ■嘉華萬豪君天下■嘉華天之驕子 ■嘉華財智公館 ■嘉華華鼎世家■嘉華儒林苑 ■嘉華海悅名門 ■嘉華宅美詩■嘉華水墨庭院 ■嘉華豐匯園 ■嘉華紫都學苑七、項目形象包裝營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機地緊密結合在一起，形成個完整的圓，缺一不可。因此，要對每一個環(huán)節(jié)、每一方面、每一個步驟都進行系統(tǒng)的精心的包裝。從市場的現(xiàn)狀和消費心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費心理及消費者的需求。嘉華明珠作為房地產(chǎn)項目，其包裝應滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。這就要求嘉華明珠的包裝從以下幾個方面入手：從硬件到軟件；從有形到無形；從平面到立體；從有聲到無聲； 從物資到人員；從現(xiàn)實到想象；從靜態(tài)到動態(tài)。項目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計劃、有意識、而且是全方位的。要做好項目包裝，就必須有一個項目CI系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導，公司CI系統(tǒng)與項目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結合。因此，應該為項目開發(fā)一個獨有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細節(jié)進行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。在日后，我們將根據(jù)嘉華明珠項目的總體定位，對項目的整體形象進行全面的包裝，如對標志進行修改，將標志與案名進行完整組合，并開發(fā)出相應的應用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。第三部分 項目營銷推廣戰(zhàn)略一、項目推廣總體思路嘉華明珠項目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。除一期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。因此在戰(zhàn)術上應確定“速戰(zhàn)速決”的指導思想，即每開發(fā)一期，當期銷售應追求速戰(zhàn)速決。但整個項目應在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準備。因此，項目的營銷推廣應循著這樣的脈絡推進：產(chǎn)品——市場——品牌——形象。這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。目前，項目某進入市場已有時日，但項目知名度沒有達到應有要求，消費者對項目認識不足，其購買決策也相當謹慎小心。此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。即強化項目的產(chǎn)品力。其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權，即強化項目的銷售力。在項目運作之初，就應明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應注意對品牌的塑造和維護，把嘉華明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。當項目推進到一定階段，客戶積累達到相當數(shù)量后，即應對項目進行脫胎換骨的形象提升。因為在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。二、項目定價策略合理價格的制定是成功銷售的前提。價格的制訂要考慮以下多方因素?！鼋ㄖ杀荆喊ㄍ恋爻杀?，建筑、景觀設計費用，建筑人工費，材料成本、廣告宣傳等費用?！瞿硺鞘械幕臼蹆r情況。歐陽修廣場的銷售價格對本案價格的制訂尤其具有參考意義。■商業(yè)物業(yè)部分，還得結合某商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好，以及商鋪的格局如面寬、進深、層高之間的比例與地段、人流等狀況制定。針對目前的市場狀況，項目的定價應堅持“低開高走”的原則。即先期以較低的價格入市，與項目品質(zhì)相結合，吸引消費者，爭取一炮打響。后期則根據(jù)項目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價，以爭取項目利潤。低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的主要價格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。低開高走定價策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高。開盤初期成本起價或以較低的價格入市。有以下幾點好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二、成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。銷售中期微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認識，加上物業(yè)工程進展越來越顯示其優(yōu)勢，這時進行適當?shù)奶醿r，但這種提價必須是漸進式地、平穩(wěn)地上揚。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。調(diào)價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時，再撤銷折扣。收盤期適當?shù)蛢r清盤。收盤期大局已定，會剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當降價快速清盤。銷量控制、價格控制、時間控制三位一體，緊密結合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價格。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同的時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。由此，具體的價格建議如下：■一期商鋪價格，起價4600/平米；■二期商鋪價格，起價3600/平米；二期住宅，在目前售價的基礎上做向下的適度微調(diào)。■而三期物業(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項目的整體形象未明確展開之前，先不明確告訴售價，而以預約登記為主。三、付款方式與優(yōu)惠本項目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式?！??！鲢y行按揭不予以優(yōu)惠。值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項目銷售。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標進行選擇?！隽硗?，項目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價后打折的方式進行優(yōu)惠?！龈鶕?jù)項目的核心定位與目標消費群體定位，對于教師、文化名人及考入名牌大學的學生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。四、項目銷售周期（一）、銷售周期劃分 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，即2005年——2006年下半年。 針對某目前房產(chǎn)形勢與本案具體進程，本項目應分期推出。按照項目目前的情況，應先推一期的商鋪與二期部分。三期根據(jù)項目進程，靈活而定。 在各階段劃分中，應根據(jù)項目工程進度以及行業(yè)銷售規(guī)律進行分階段的重點安排，以達到順利銷售與利潤最大化的目的。（二）銷售節(jié)奏控制銷售節(jié)奏控制是項目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實際，特對嘉華明珠各階段的做以下總體的劃分。說明：各階段的劃分以項目三期為基準。階段時間任務預熱期2005年2月—2005年4月消化一期商鋪，同時樹立對項目二形象。2005年5—7月基本消化項目二期。同時為三期項目的開盤作好準備。開盤期2005年8—9月項目開盤主推期2005年10—12月成功銷售項目的50%加推期2006年1月—2006年4月成功銷售項目的30%收盤期2006年6月項目剩余的20%五、售樓部門裝修售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對項目的第一印象。另外，售樓部作為項目的展示中心，是項目推廣的一個重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項目的品牌定位與檔次格調(diào)。因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項目，都會投入巨額資金，精致裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都雄偉、氣派，部分甚至可以用“豪華”與“奢侈”等字眼形容。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的某市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。對于項目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場競爭環(huán)境又日趨激烈，某市場容量有限而消費者購買能力不強的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，才能在激烈的競爭中脫穎而出，走向勝利。難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部。在此，我們對售樓部的裝修提出以下建議。裝修宗旨：體現(xiàn)項目的文化性與高尚性，即文化府邸的項目定位。起到項目展示中心的作用。 銷售人員與客戶溝通交流的場地。 舒適性原則，一方面是工作人員工作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時間。裝修建議：整個售樓部劃分為三個區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。洽談區(qū)主要以接待臺和洽談區(qū)組成?！鼋哟_是員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料；■洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。展示中心分兩塊，一個是項目模型放置，另一個是影視欣賞區(qū)。周邊用展板裝修。展板主要內(nèi)容為項目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設施、經(jīng)典戶型介紹等。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。另外，為體現(xiàn)項目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書籍，如高考資料書等等，以增加現(xiàn)場的文化氣息。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。同時，在售樓部門口，將刻有本案案名的“書”以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項目的定位直接傳達，提升項目的品牌形象。同時為方便客戶進出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。注：售樓部具體裝修方案詳見附件。六、廣告宣傳策略選擇適當媒體，運用科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要的浪費，保證廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。本媒體推廣策略根據(jù)某市場的實際，對各銷售階段的主要推廣任務與推廣方式做了總體的規(guī)劃。市場引導期■階段性目標：確立嘉華明珠整體形象，加強項目知名度，并目標客戶進一步了解項目情況，進而加深項目的關注程度，同時試探市場對項目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。同時消化項目一期商鋪部分?！鐾茝V方式：1）、售樓部裝修。2）、工地圍墻形象廣告，同時在項目周邊及某人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。3）、在項目一期現(xiàn)場懸掛項目銷售信息橫幅。4）、制作項目折頁，在售樓部發(fā)放。5）、在某電視臺，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。強銷期■階段目標：全面包裝，樹立并鞏固項目的鮮明形象，主動引導目標客戶的置業(yè)心理，在獲得目標客