【正文】 品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新 要 做 就 做 第 一 品 牌 【 針對(duì)的問題 】 ? 當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的 8大困惑 ? 贏利能力不斷下降，未來(lái)利潤(rùn)不知來(lái)自何處 ? 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷失靈 ? 成本不斷提高，利潤(rùn)卻不斷下降 ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，難以走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦 ? 渠道擴(kuò)張已無(wú)路可走，且效益難以彰顯 ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度不斷下降 ? 品牌管理停留在傳播層面 ? 國(guó)際化征程遇到困境 【 課程目標(biāo) 】 ? 建立新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略管理理念。探索企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。 ? 深刻透析卓越品牌的成功之道，徹底突破傳統(tǒng)的品牌觀念，建立全新的品牌價(jià)值投資的思維模式。 ? 掌握從優(yōu)秀締造卓越的決策工具和方法；實(shí)際體驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的操作方式。 ? 掌握實(shí)操管理方法：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃模式與傳播策略。 ?物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣。 《 大學(xué) 》 戰(zhàn)略決定命運(yùn)，系統(tǒng)創(chuàng)造動(dòng)力 ? 清晰的戰(zhàn)略思路 ? 明確的戰(zhàn)略主題 ? 慎密的戰(zhàn)略邏輯 ? 有效的管理系統(tǒng) ? 堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)原則 ? 持續(xù)的創(chuàng)新價(jià)值 International Brand Management Research Center 前沿：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)巨變 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 ?全球化挑戰(zhàn) ?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊 ?市場(chǎng)界限撤除 ?消費(fèi)者生活方式的變化 時(shí)代的變遷 企業(yè)的進(jìn)化論 ? 航海而不用指南針是極為冒險(xiǎn)的，即便人們對(duì)航海知識(shí)非常了解。 ? 在今天變化劇烈的商海中，人們可以依靠本身在商務(wù)方面的聰明才智和專業(yè)技能應(yīng)付日常的瑣碎事情，但是在涉及公司戰(zhàn)略決策這樣一些重大問題時(shí)，僅僅憑借商務(wù)上的聰明才智和一般的專業(yè)知識(shí)就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 ? 人們還需要用一種全新的、適應(yīng)于在今天波瀾起伏的商海大潮中航行的知識(shí)來(lái)武裝自己的頭腦。 ? 在 21世紀(jì)的商業(yè)社會(huì)，環(huán)境的壓力呼吁人們必須掌握進(jìn)化論方面的知識(shí)，熟悉和把握社會(huì)與技術(shù)進(jìn)化的基本規(guī)律。 企業(yè)的進(jìn)化論 ? 現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演進(jìn)那樣緩慢而漸進(jìn)。 ? 發(fā)生于兩百年前的工業(yè)革命戲劇性地提了有形產(chǎn)品生產(chǎn)與運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性。工業(yè)革命導(dǎo)致了現(xiàn)代工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)，正是這種企業(yè)組織形態(tài)的采用使我們得以將技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模與應(yīng)用效率推向了一個(gè)新的水平。 ? 進(jìn)入 21世紀(jì)，歷史又把我們推進(jìn)到了一個(gè)將引領(lǐng)技術(shù)跳躍式發(fā)展的新起點(diǎn) — 信息革命。通信技術(shù)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟(jì)性，必將導(dǎo)致后工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)。 進(jìn)化的征兆 ?產(chǎn) 品 解決方案 ?價(jià) 值 鏈 價(jià) 值 網(wǎng) ?縱向集成 虛擬整合 目錄 前沿：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)巨變 品牌價(jià)值投資 (1)品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 (2)筑壩還是蓄水 (3)重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念 (4) BIR管理模式 (5)品牌到底是什么 破解利潤(rùn)之謎 (1)利潤(rùn)來(lái)自哪里 (2)銷售轉(zhuǎn)向幫助 (3)構(gòu)建商業(yè)模式 經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn) (1)從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng) (2)營(yíng)銷應(yīng)該透過品牌來(lái)整合 (3)經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn) (4)強(qiáng)勢(shì)品牌的文化效力 1 品牌價(jià)值 投資 品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 什么是愿景？ ? 是指公司長(zhǎng)期發(fā)展的方向、目標(biāo)、目的、自我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。 ? 它明確界定了公司在未來(lái)是什么樣子，描述了公司對(duì)社會(huì)的影響力、貢獻(xiàn)力，以及在市場(chǎng)中的地位，與客戶、股東、員工、環(huán)境之間的關(guān)系。 愿景的價(jià)值 ? 協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)、步調(diào)一致、共赴目標(biāo)； ? 激勵(lì)成員； ? 困難時(shí)期或不斷變化時(shí)代的方向舵； ? 可以用于競(jìng)爭(zhēng)的有力武器； ? 倡導(dǎo)作用，有助于建立和諧的社會(huì)關(guān)系； ? 愿景讓你有效果斷地決策。 International Brand Management Research Center 愿景形成的 4個(gè)階段 想法 構(gòu)想 探索 愿景 1 2 3 4 ?清晰 ?持久 ?獨(dú)特 ?意義 愿景的結(jié)構(gòu) 熱情 好奇心 歷史因素 地理因素 品牌景象圖 ? 品牌是戰(zhàn)略的基點(diǎn)，承載了企業(yè)的使命和愿景，體現(xiàn)核心價(jià)值觀，使企業(yè)與客戶需要的連接點(diǎn)。 ? 愿景是一幅企業(yè)的品牌景象圖，展示了企業(yè)的定位和商業(yè)模式，體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，因而成為戰(zhàn)略決策的根本依據(jù)。 品牌景象圖 ? 頂尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)，以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合； ? 創(chuàng)建品牌無(wú)疑是參與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。假如公司沒有進(jìn)行品牌管理，那么就不可能取得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。 ? 品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會(huì)的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題。 理念升級(jí)：愿景是如何產(chǎn)生的 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)： 證實(shí)主義和證偽主義 ? 愿景的產(chǎn)生： 始于夢(mèng)想 不斷探索 形成構(gòu)想 ? 關(guān)于 《 基業(yè)常青 》 ：偉大的公司在起家時(shí)并不一定有偉大的構(gòu)想。 BIR品牌定位的定義 定位不只是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。 品牌定位不是一個(gè)產(chǎn)品的定位問題， 而是品牌整合資源的集成價(jià)值定位。 定位是對(duì)品牌價(jià)值的各個(gè)維度的確定， 是一種戰(zhàn)略決策的明確， 是競(jìng)爭(zhēng)位置的體現(xiàn)， 是戰(zhàn)略導(dǎo)向的基準(zhǔn)，是資源整合的焦點(diǎn)。 劉海峰 BIR品牌定位的三重定律 ? 品質(zhì)：以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量、性能、功能等特征； ? 品性：品牌的所具有的個(gè)性特征，是品牌在市場(chǎng)上通過作為所表現(xiàn)出來(lái)的； ? 品位：品牌與消費(fèi)者情感進(jìn)行的連接，即消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)上所有的感受。 BIR品牌定位的三重定律 多維品牌定位模型 品牌識(shí)別 ? 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別 —— 品牌戰(zhàn)略者們?cè)噲D創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。 ? 市場(chǎng)上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱衷折價(jià)或是雜亂無(wú)章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏品牌整體性規(guī)劃的癥狀。 品牌戰(zhàn)略延伸模型 品牌引領(lǐng)方向？ 品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。 ? 品牌戰(zhàn)略管理可以讓您明確方向，掌握競(jìng)爭(zhēng)成功之道，確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，并告訴您的企業(yè) ? 向何處去？ ? 怎樣去？ ? 如何提高競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 如何戰(zhàn)勝對(duì)手？ ? 并有效地達(dá)成目標(biāo)？ ? 真正創(chuàng)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。 啟示 ? 優(yōu)勢(shì)比利潤(rùn)更重要 ? 任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤(rùn)為最終目的，但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，決不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)，更重要的是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將失去市場(chǎng)地位，其利潤(rùn)將不復(fù)存在。 ? 品牌戰(zhàn)略能引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，通過正確的戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源配置，來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 筑壩，還是蓄水 筑壩，還是蓄水？ 壩 水 探索新的地帶 ? 以利潤(rùn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)均衡只是暫時(shí)的現(xiàn)象 ，在一定時(shí)間內(nèi) ， 一定會(huì)產(chǎn)生新的不均衡 ，那么如何能夠更好地增強(qiáng)對(duì)預(yù)期的確定性呢 ？ ? 這時(shí) ， 我們?cè)噲D在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素中探求可以保持企業(yè)旺盛生命力并使企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素 ， 而且不管企業(yè)處于何等時(shí)期 ，都能有效地指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的穩(wěn)定因素 。 而這一因素 ， 又必須能保證讓企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的預(yù)期更接近客觀的現(xiàn)實(shí) 。 優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)的有效博弈 優(yōu)勢(shì) 利潤(rùn) 重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念 什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？