房地產(chǎn)品牌理念策略(已修改)
2024-08-12 21:36 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)品牌理念策略 由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在選購房子的時(shí)候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費(fèi)者會按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。 品牌理念之爭 我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認(rèn)識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并沒有如人們希望的那樣進(jìn)入品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。 我國房地產(chǎn)競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)基本告別了地段競爭的初級階段，規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產(chǎn)公司分為：項(xiàng)目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。項(xiàng)目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅(qū)動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。 概念與品牌 概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。概念不同于品牌，但通過對概念的提煉，可以上升為項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值，而對品牌核心價(jià)值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運(yùn)動”的概念，這就是概念競爭的體現(xiàn)，但奧園后來通過有效的品牌管理，將“運(yùn)動”概念提升為奧園品牌的核心價(jià)值，以一句“運(yùn)動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強(qiáng)勢品牌的形象。 但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確理解二者關(guān)系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達(dá)到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。如目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同地打起了“奧運(yùn)概念”、“世博概念”。當(dāng)然，依靠享受政府在奧運(yùn)會場館周圍建設(shè)和綠化的便利，可以使北京至少有幾十家樓盤直接受益，據(jù)調(diào)查，奧運(yùn)概念至少使得一些奧運(yùn)場館附近的房產(chǎn)增值近10%。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價(jià)格至少上漲了2000到3000元。 “奧運(yùn)概念”、“世博概念”的提出確實(shí)可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。目前我國以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)?、都市名園之類命名的樓盤比比皆是，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個概念，找到房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)，可以說是苦思冥想，往往一個概念出籠，紛紛效仿。如果企業(yè)是品牌驅(qū)動型的，就可以依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌管理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。 品牌昭示未來 品牌驅(qū)動就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標(biāo)就是提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通，帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)，而品牌此時(shí)已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。 品牌的作用無容置疑，一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能接受。房地產(chǎn)作為地域性很強(qiáng)的特殊商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛
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