【正文】 ? 品牌文化里面有教義，傳達(dá)者品牌的價(jià)值主張，這能與消費(fèi)者的靈魂溝通，從而影響著一代又一代消費(fèi)者。 品牌角色的扮演 品牌的人格魅力 ? 品牌的個(gè)性與特質(zhì) ? 品牌的精神與文化內(nèi)涵 ? 品牌的價(jià)值觀 ? 品牌的世界觀 ? 品牌的倡導(dǎo)與反對(duì) ? 品牌文化價(jià)值的傳播者 International Brand Management Research Center 信念 和價(jià)值 利益 特征與屬性 致力于情感、精神、文化價(jià)值 讓顧客“情感”和“功能”兩方面得到滿足 必須讓顧客明確的過(guò)程 品牌價(jià)值金字塔 品牌文化的力量 ? 每個(gè)卓越的品牌都有其獨(dú)特的品牌宗教般的魅力。按照凡勃倫的論述，誠(chéng)信是可以“賣錢”的：一個(gè)有誠(chéng)信的企業(yè)不會(huì)出售假冒偽劣產(chǎn)品，會(huì)由此贏得消費(fèi)者的青睞；一個(gè)講誠(chéng)信的企業(yè)，不會(huì)拖欠債務(wù)，并會(huì)由此帶來(lái)融資的方便。 ? 凡勃倫指出，“在這樣依據(jù)收益力的資本估值中，資本估價(jià)的核心不是工廠的成本，而是所謂公司的商譽(yù)。首開(kāi)先河研究企業(yè)問(wèn)題的美國(guó)學(xué)者凡勃倫在他著名的 《 企業(yè)論 》 里，認(rèn)定任何一項(xiàng)資本的價(jià)值，關(guān)鍵在于它的收益力。 ? 誠(chéng)信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石，沒(méi)有誠(chéng)信的支撐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可能就是一組虛幻的數(shù)字。 ? 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是代言者文化，公司領(lǐng)導(dǎo)不注重誠(chéng)信，他的團(tuán)隊(duì)也將在極端的指令中，被烙上惡劣的符號(hào)，毒素將會(huì)慢慢地侵襲企業(yè)的心臟，最后再大的巨人也將在無(wú)力的呻吟中倒下。 強(qiáng)勢(shì)品牌的文化效力 誠(chéng) 信 品牌 價(jià)值系統(tǒng) 文化理念 企業(yè)文化的根本與表現(xiàn) 強(qiáng)勢(shì)品牌的基石 ? 誠(chéng)信是品牌經(jīng)營(yíng)成功的基石，如果沒(méi)有誠(chéng)信，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)將會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)失靈，因?yàn)樗休d的經(jīng)營(yíng)信息都是被扭曲的。 營(yíng)銷應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合 BIR品牌整合成功之道 BIR 品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng) 為什么有些廣告令人印象深刻？有些廣告卻是看過(guò)就忘？ ? 為了解答這個(gè)疑問(wèn)，史丹佛大學(xué)的組織行為學(xué)教授齊普 ˙ 希思（ Chip Heath），跟他在杜克大學(xué)企業(yè)教育中心任職的弟弟丹 ˙ 希思（ Dan Heath），研究了 營(yíng)銷 史上成功的經(jīng)典例子，并且把結(jié)果集結(jié)在「就是要讓你印象深刻」（ Made to Stick）這本新書(shū)里。 ? 營(yíng)銷傳播不僅是廣告的問(wèn)題，而是戰(zhàn)略管理的問(wèn)題，否則，傳播將失去支撐。滿足需求令企業(yè)無(wú)所適從、價(jià)格無(wú)法全面衡量?jī)r(jià)值、過(guò)度便利必然降低品位。 經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn) ?管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。 價(jià)值網(wǎng)上的舞者 ? 我認(rèn)為，價(jià)值網(wǎng)具有不可比擬的優(yōu)點(diǎn)： ? 能量在傳遞的過(guò)程中不再有損耗； ? 各個(gè)成員單位同時(shí)創(chuàng)造并分享價(jià)值，最接近價(jià)值的最大化； ? 公司將不再是一個(gè)封閉的盈利單位，而是一個(gè)與社會(huì)生活充分融合的開(kāi)放體系。 ? 理論上，除此以外的一切工作均適用于外包。 外包：價(jià)值網(wǎng)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵點(diǎn) ? 需要留給自己控制的業(yè)務(wù)活動(dòng)： 1．掌握信息、知識(shí)以及關(guān)系，而不是交易 2．擁有遠(yuǎn)景規(guī)劃、情況分析、關(guān)系建立以及合作伙伴管理等技巧。 劉海峰 價(jià)值網(wǎng)公司 供應(yīng)商 顧客 關(guān)聯(lián) 機(jī)構(gòu) 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的兩個(gè)維度 3個(gè)典型環(huán)節(jié) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)方向 供應(yīng)鏈方向 ^ 價(jià)值網(wǎng)公司 顧客 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的 3個(gè)典型環(huán)節(jié) (a) ?客戶樂(lè)于完成某些價(jià)值鏈本來(lái)要完成的任務(wù) ?客戶定單為物料需求計(jì)劃提供關(guān)鍵信息 ?為顧客創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)自我需求的條件 價(jià)值網(wǎng)公司 供應(yīng)商 顧客 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的 3個(gè)典型環(huán)節(jié) (b) ?為供應(yīng)商即時(shí)提供需求計(jì)劃信息 即時(shí)可靠供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 價(jià)值網(wǎng)公司 關(guān)聯(lián) 機(jī)構(gòu) 環(huán)節(jié) c 價(jià)值網(wǎng)品牌的 3個(gè)典型環(huán)節(jié) (c) ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 /資源共享 ?價(jià)值整合再造 價(jià)值網(wǎng)公司 供應(yīng)商 顧客 關(guān)聯(lián) 機(jī)構(gòu) 環(huán)節(jié) a 環(huán)節(jié) b 環(huán)節(jié) c 經(jīng)典價(jià)值網(wǎng)模型 虛擬企業(yè)：價(jià)值網(wǎng)的最高境界 作為一種極端，一家新成立的公司可以從事極大化外包 ——作為一家虛擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)，它自己不完成任何運(yùn)作活動(dòng)。 價(jià)值網(wǎng)的定義 ? 價(jià)值網(wǎng) 是一種立體的空間思維模式，它突破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的直線式溝通，即由供應(yīng)商 —企業(yè) —顧客的價(jià)值遞增模式，轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員多項(xiàng)溝通，全面價(jià)值共享的模式。那么，公司的重要的戰(zhàn)略任務(wù)不是如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是重新構(gòu)建商業(yè)模式，及重塑經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。 ? 企業(yè)再也不是以簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新和有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，且有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或服務(wù)，來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤(rùn)。 ? 我們則把此稱為“價(jià)值能量流動(dòng)定律”。更為重要的是這為商業(yè)模式的構(gòu)建，提供了全新視角的理論依據(jù)。這不再是一個(gè)單向運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值的鏈條，而是一個(gè)多維的價(jià)值網(wǎng)。在這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中，價(jià)值不再是簡(jiǎn)單的從原料到制造再到消費(fèi)者的傳遞，不再是某一個(gè)業(yè)務(wù)單元?jiǎng)?chuàng)造了價(jià)值，獲得差額，然后拋給下一個(gè)角色。 ? 它使企業(yè)在降低顯性成本的同時(shí)，又不斷地提升隱性成本，加大企業(yè)生產(chǎn)的投入，同時(shí)也增加了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 它很容易讓企業(yè)為最大化地獲取利潤(rùn)，而簡(jiǎn)單地追求生產(chǎn)規(guī)模、提升效率，單純地降低生產(chǎn)成本，缺乏打破行業(yè)的界限的勇氣，以更廣闊的視野來(lái)重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 價(jià)值鏈的局限性 ? 它很容易局限在行業(yè)或企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行思考，而現(xiàn)在很多經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題只有站在更廣闊的視野上才能找到關(guān)鍵點(diǎn)所在。 ? 然而，為買方創(chuàng)造的價(jià)值如果要得到溢價(jià)的回報(bào)，它必須為買方所覺(jué)察，這意味著企業(yè)必須通過(guò)如廣告和銷售隊(duì)伍這樣的形式將產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給買方。 ? 傳統(tǒng)的價(jià)值鏈認(rèn)為企業(yè)的標(biāo)新立異歸根結(jié)底是從通過(guò)企業(yè)對(duì)賣方價(jià)值鏈?zhǔn)┘佑绊懚鵀橘I方創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的。 ? 我們所說(shuō)的商業(yè)模式，是以企業(yè)的品牌定位為導(dǎo)向，以客戶為中心，為創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整合資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。 ? 目前，明確地表述和設(shè)計(jì)企業(yè)的贏利模式是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略技能只有你自己清楚地認(rèn)識(shí)到公司究竟怎樣賺錢，以及需要采取什么樣的相應(yīng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，才可以著手大型的投資。 以利潤(rùn)為中心的企業(yè)設(shè)計(jì) ? 在過(guò)去以產(chǎn)品為中心的環(huán)境中，利潤(rùn)是強(qiáng)大市場(chǎng)份額的結(jié)果。而且，好商業(yè)模式的內(nèi)容，也不僅僅就是一個(gè)企業(yè)如何賺錢的問(wèn)題。而且，從商業(yè)史上看，真正創(chuàng)造出來(lái)的偉大商業(yè)模式非常少，他們大多運(yùn)用分析的眼光，歸納出了一種抽象“模式”?？茖W(xué)的管理方法，就是從假設(shè)開(kāi)始，接著在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)，如果有必要再重新修正。利潤(rùn)之所以重要，不僅因?yàn)樗o你帶來(lái)財(cái)富，關(guān)鍵是它能告訴你，你的商業(yè)模式是否真正有效。 商業(yè)模式構(gòu)建的基本框架 系統(tǒng)再造 客戶價(jià)值 戰(zhàn)略定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 科學(xué)的管理方法，就是從假設(shè)開(kāi)始 ? 管理學(xué)發(fā)端于企業(yè)理論，發(fā)端于整個(gè)組織系統(tǒng)如何運(yùn)作的模式。 什么是商業(yè)模式 ? 那么，究竟什么是商業(yè)模式？ ? 經(jīng)過(guò)對(duì)眾多學(xué)者觀點(diǎn)的考察，我們認(rèn)為，所謂商業(yè)模式是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種資源整合起來(lái)而形成的一個(gè)完整的、具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利的目標(biāo)。斯通在暢銷書(shū) 《 什么是管理 》 一文中，對(duì)商業(yè)模式作出這樣的定義：商業(yè)模式就是指一個(gè)企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想。 ? 美國(guó)學(xué)者瓊 彼得 ——彼得 知識(shí)正變成唯一的有用資源。 在成本和價(jià)格上做文章， 是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的地帶。 ?