【正文】 25 / 26。感謝住在學(xué)校的顧志鵑同學(xué)給我提供信息，以及交流寫作心得。其次要感謝同學(xué)們的幫忙協(xié)助。在初稿的修改過程中還不厭其煩地幫我修改論文標(biāo)題、圖表、參考文獻(xiàn)等細(xì)致的地方。11謝辭首先要感謝指導(dǎo)老師陶田教授的指導(dǎo)。Terrence M. Clauretie, Real Estate Finance: Theory and Practice, PrenticeHall Career amp。 Technology 2004111[9] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點(diǎn)（管理篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[10] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點(diǎn)（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[11] 北京易商通商務(wù)策劃咨詢有限公司提供[6] 萬科企業(yè)股份有限公司可轉(zhuǎn)換債券投資價(jià)值分析報(bào)告 深圳市懷新企業(yè)投資顧問有限公司[7] 萬科周刊編輯部, 萬科的觀點(diǎn)（行業(yè)篇）, 第一版, 花城出版社, 20051[8] Su Han Chan amp。 Serge Dumont, Brand Warriors China, Citic publishing House, 2003119[4] 上房不動(dòng)產(chǎn)研究中心, 房地產(chǎn)期待品牌制造, 房地產(chǎn)世界, 2002但是 , 外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻又可能完全 不同 , 因此 , 兩者之間又是緊密聯(lián)系的。它是幫助企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中通過對內(nèi)部、外部環(huán)境因素的優(yōu)劣勢分析而確定正確的品牌策略。這就要求開發(fā)商堅(jiān)持理念，逐步提高市場占有率，塑造健康的品牌形象。 房地產(chǎn)品牌策略的威脅思考從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。 (3)價(jià)格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價(jià)格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好的、具有較強(qiáng)競爭力的房地產(chǎn)品牌。 (2)差別競爭策略：適應(yīng)于買方市場條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價(jià)值符號(hào)等方面實(shí)施市場細(xì)分及定位，塑造個(gè)性化的、順應(yīng)時(shí)代精神的房地產(chǎn)品牌。而不同的品牌定位帶來的機(jī)會(huì)和相應(yīng)的對策也不同，主要可歸納為以下幾點(diǎn)：(1)創(chuàng)新競爭策略：適應(yīng)于賣方市場條件，完全以滿足市場需求空白或以未來消費(fèi)趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型的、引領(lǐng)時(shí)代精神的市場領(lǐng)導(dǎo)性房地產(chǎn)品牌。（4）利用管理信息系統(tǒng)來控制資本成本和管理費(fèi)用。（3）通過高效的房屋設(shè)計(jì)和批量采購來控制建筑成本。對于在目標(biāo)利益最大化的前提下，盡量降低成本，我認(rèn)為可以采取以下一些措施：（1）通過把行政和財(cái)務(wù)功能集中于少數(shù)幾個(gè)行政人員和中層管理者來減少管理費(fèi)用。換句話說，也就是成本控制的問題。但是，另一方面，由于房地產(chǎn)資本運(yùn)營使資本向具有市場競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品集中而實(shí)現(xiàn)增值 , 為房地產(chǎn)品牌運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。房地產(chǎn)品牌的市場擴(kuò)張功能誘發(fā)和引導(dǎo)資本運(yùn)營。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了?！　?、提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力　　即使是品牌樓盤也會(huì)存在缺陷，這是因?yàn)橘徺I房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)以更加挑剔的眼光看樓盤。11　　品牌給商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競爭維度。這樣，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度會(huì)加快，從而減少銷售費(fèi)用，加快資金的回流。第五章 品牌策略的SWOT方法運(yùn)用的思考 房地產(chǎn)品牌策略的優(yōu)勢思考　　、加快顧客的購買決策速度　　由于房地產(chǎn)對于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購買決策，因此，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)比購買其他的商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷的過程。適可而止是一種重要的戰(zhàn)略原則。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹立對品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施，只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。因此，在可以預(yù)見的將來，客觀量化品牌資產(chǎn)的價(jià)值，將被提到相當(dāng)重要的位置。品牌價(jià)值評(píng)估方法已經(jīng)開始被作為“最為尖端的商業(yè)評(píng)估工具”而得到認(rèn)可和使用，美國財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則要求把那些購入的、可以被識(shí)別和區(qū)分的無形資產(chǎn)（包括品牌）進(jìn)行評(píng)估并記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。在這中間，還有經(jīng)歷不同時(shí)代和企業(yè)發(fā)展時(shí)期的調(diào)整和改進(jìn)。從某種意義上說，品牌戰(zhàn)略在理念的、行為的、視覺的等方面的具體的戰(zhàn)略實(shí)施還有很多基礎(chǔ)性工作和傳播工作。品牌是企業(yè)的重要資源，使企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象的樹立，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信賴，由此企業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)牢固的無以替代的位置，消費(fèi)者在每個(gè)購買行動(dòng)中都會(huì)以該企業(yè)的產(chǎn)品為首選。 形成廣泛認(rèn)同的房地產(chǎn)品牌印象希望在廣大顧客心目中樹立高認(rèn)同品牌的發(fā)展商, 需要認(rèn)識(shí)到, 一是高價(jià)值房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造需較長時(shí)期, 二是顧客處于品牌競爭激烈、品牌信息繁雜的今天, 接受與認(rèn)同一個(gè)房地產(chǎn)品牌是非常困難的, 因此, 在各個(gè)傳播階段與傳播活動(dòng)中, 長期保持一致房地產(chǎn)品牌策略與形象, 是房地產(chǎn)品牌成功重要條件之一。(4) 對傳播情況進(jìn)行監(jiān)測。 (2) 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象, 進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的改善、調(diào)整。房地產(chǎn)品牌整合營銷傳播有四個(gè)步驟:[17] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營論, 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 20021(1) 品牌階段性定位。這個(gè)房地產(chǎn)品牌形象, 更多是滿足某一時(shí)期顧客與競爭的要求, 或某一市場區(qū)域顧客群與競爭的要求, 因此, 它具有階段性或區(qū)域性特點(diǎn)。從傳播角度看, 這些因素也是向顧客傳達(dá)信息的載體, 也應(yīng)納入傳播控制之中。溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等途徑。(5) 對房地產(chǎn)品牌視聽識(shí)別設(shè)計(jì)進(jìn)行測試 房地產(chǎn)品牌視聽識(shí)別體系設(shè)計(jì)出來以后, 應(yīng)組織和通過以下測試: 聯(lián)想測試, 看識(shí)別標(biāo)志在目標(biāo)顧客心目中會(huì)產(chǎn)生何種印象；學(xué)習(xí)測試, 檢驗(yàn)的標(biāo)志的易讀性、易看性； 記憶測試, 測試識(shí)別符號(hào)的易記性；偏好測試, 調(diào)查哪些識(shí)別標(biāo)志受人特別喜歡。(4) 房地產(chǎn)品牌概念的策劃[16] 金樂著, 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營論, 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 20021 建立房地產(chǎn)品牌新概念與品牌延伸概念 , 都可以從以下內(nèi)容中抽取一個(gè)或若干個(gè)方面來構(gòu)思房地產(chǎn)品牌概念的定義 , 即展露房地產(chǎn)品牌是什么 , 向顧客承諾什么。房地產(chǎn)品牌視聽識(shí)別體系 , 給房地產(chǎn)配上便于顧客識(shí)別、 記憶及思維的一系列標(biāo)志符號(hào)。房地產(chǎn)品牌延伸概念包括那些使房地產(chǎn)品牌更豐滿、更增光彩和更具說服力的宣傳點(diǎn) , 及房地產(chǎn)項(xiàng)目在不同時(shí)期、不同場合上變換運(yùn)用的傳播主題。這樣的品牌組合才會(huì)使顧客感到有持久的震憾人心的魅力 , 有充分的說服力 , 有很強(qiáng)的可信度。如果房地產(chǎn)品牌定位與目標(biāo)顧客群的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競爭優(yōu)勢 , 就難以贏得顧客的青睞。(2)房地產(chǎn)品牌核心概念要有一個(gè)準(zhǔn)確的長期定位 一棟建筑一般使用周期為 50 年到 70 年 , 依附于其上的房地產(chǎn)品牌的生命周期至少與之相符甚至更長?？梢源偈谷嗽谠摽臻g環(huán)境中留連、探求 , 以找到心靈所渴望獲得的愉悅或精神慰藉。完整的視覺識(shí)別體系使消費(fèi)者身處其中 , 體驗(yàn)到一種空間環(huán)境意象的存在。它們對房地產(chǎn)品牌獨(dú)特的性質(zhì)、內(nèi)涵與形象 , 進(jìn)行原則性的規(guī)定 , 以作為以后開展逐輪整合傳播的指南與依據(jù)。二是房地產(chǎn)品牌概念設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)品牌視聽識(shí)別設(shè)計(jì)與一般品牌設(shè)計(jì)相比要復(fù)雜得多、廣泛得多、也深刻得多。 房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌, 是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的良好開端。形象定位與品牌戰(zhàn)略中的競爭策略有直接的關(guān)系。對于潛在的合作對象, 也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分析。由于目標(biāo)市場是房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ), 因此,在應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的分析。并且還要了解清楚, 目前有沒有針對這一誘因的其它強(qiáng)勢品牌。在企劃書中 , 對市場機(jī)會(huì)的說明應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確和明確 , 并說明特定市場機(jī)會(huì)的基本要求。由于房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略是一種新型的運(yùn)營模式 , 潛在市場的角度與企業(yè)運(yùn)營的角度有一定的差異。具體來說，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將企業(yè)發(fā)展成地產(chǎn)市場中有一定市場占有率的品牌；長期目標(biāo)是建立強(qiáng)勢企業(yè)品牌。房地產(chǎn)品牌管家的介入 , 能夠使發(fā)展商品牌管理的專業(yè)水準(zhǔn)、策略與執(zhí)行的一致性 , 策略長期持續(xù)性 , 傳播組合的統(tǒng)一性 , 都得到強(qiáng)有力的保證。隨著房地產(chǎn)品牌運(yùn)營時(shí)代的來臨 , 房地產(chǎn)品牌管家將日益成為房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域極為活躍、極為關(guān)鍵的角色。房地產(chǎn)品牌經(jīng)理 , 負(fù)責(zé)擬定單一品牌的品牌計(jì)劃 , 組織完成品牌設(shè)計(jì)和品牌整合傳播策略與計(jì)劃 , 并協(xié)調(diào)和控制各項(xiàng)執(zhí)行工作。品牌委員會(huì)委員 , 由各個(gè)部門負(fù)責(zé)人兼任 , 因?yàn)槠放撇呗耘c執(zhí)行涉及到各個(gè)主要業(yè)務(wù)部門 , 品牌委員會(huì)要負(fù)責(zé)提出品牌策劃的方針 , 審議品牌計(jì)劃并給予建議。還可利用外部品牌管理專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式 , 請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。房地產(chǎn)品牌管理機(jī)制是由房地產(chǎn)品牌管理的專門組織結(jié)構(gòu)、隊(duì)伍與制度構(gòu)成的系統(tǒng)。如何有效地建立品牌資本，我認(rèn)為有以下幾個(gè)最基本的步驟，每個(gè)步驟包含一項(xiàng)或若干項(xiàng)房地產(chǎn)品牌塑造與管理工作。房地產(chǎn)資本的迅速增值擴(kuò)大了房地產(chǎn)品牌的市場擴(kuò)張能力, 房地產(chǎn)品牌市場能力的擴(kuò)大又進(jìn)一步提高了房地產(chǎn)資本的增值能力和房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)營水平。第四章．房地產(chǎn)品牌資本的構(gòu)建流程建議房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)資本密集型的投資運(yùn)作，所以，資本運(yùn)營在房地產(chǎn)整體運(yùn)營中占舉足輕重的作用。二是品牌的長期培育問題，即如何使品牌增值。因此，成功的品牌經(jīng)營對房地產(chǎn)企業(yè)提出了較高的要求。如在電腦行業(yè)，一項(xiàng)新技術(shù)的誕生往往可以催生出一系列名牌，但由于房地產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的缺乏導(dǎo)致這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)難以發(fā)生。只有心存高遠(yuǎn)，才能把握眼前的市場機(jī)會(huì)，使中小發(fā)展商完成一次又一次的騰飛。這種剩余價(jià)值不是一點(diǎn)點(diǎn)或是多一些，而是一種導(dǎo)致質(zhì)變的非常大、非常多的量，這個(gè)質(zhì)變，就是超值商品使顧客從一般商品的簡單消費(fèi)行為上升到對品牌認(rèn)同、服從、信仰和忠誠的文化境界。 其次，房地產(chǎn)品牌策劃要以向顧客提供超值產(chǎn)品為基礎(chǔ)。中小發(fā)展商實(shí)施房地產(chǎn)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)特別重視以下幾個(gè)方面： 首先，要有一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特的概念定位。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，更能為其進(jìn)一步擴(kuò)張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。 中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌 許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。每項(xiàng)指標(biāo)得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶性、深刻性、品牌感情、定位準(zhǔn)確、購買價(jià)值觀的得分總和。名牌充其量是高價(jià)值品牌的一個(gè)要素。 做房地產(chǎn)品牌就是