房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告(參考版)
2024-11-28 21:46本頁面
【正文】 無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務(wù)于該宗旨 品牌架構(gòu)將從五種模式中進(jìn)行挑選，這五種模式各有利弊 品牌架構(gòu)模式 代表企業(yè) 優(yōu) 點(diǎn) ?單一品牌 ?陽光 100 ? 品牌傳播重復(fù)率高，品牌形象非常鮮明； ? 企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌高度互相促進(jìn)、資源共享； ? 品牌營(yíng)銷投入低 ?主副品牌 ?萬科 ?四季花城 ?背書品牌 ?翡翠城（華潤(rùn)置地） ?不相關(guān)品牌 ?富海中心 ?混合模式 缺 點(diǎn) ? 公司業(yè)務(wù)被囿于單一類型的物業(yè)； ? 即使產(chǎn)品有特色，也容易給人以大眾化的感覺 ? 便于對(duì)公司品牌知名度進(jìn)行傳播； ? 能在項(xiàng)目品牌和公司品牌間形成互相支撐的態(tài)勢(shì)； ? 可依靠強(qiáng)大的公司品牌支撐各項(xiàng)目品牌，多項(xiàng)目資源共享； ? 項(xiàng)目選擇受到公司品牌定位的約束，靈活度低； ? 項(xiàng)目品牌自身的形象力弱化 ? 可以充分傳播項(xiàng)目品牌，突出項(xiàng)目本身的特色； ? 同時(shí)可依靠公司品牌背書促進(jìn)公司品牌與項(xiàng)目品牌之間的互相促進(jìn) ? 公司品牌的傳播效果差； ? 傳播費(fèi)用較高 ? 可以非常充分的傳播項(xiàng)目品牌，突出項(xiàng)目本身的特色； ? 不能通過項(xiàng)目進(jìn)行公司品牌的傳播和共享； ? 傳播費(fèi)用很高 ? 可以通過上述不同模式的靈活組合適用于不同項(xiàng)目，尤其適合具有寬泛物業(yè)類型的公司采用 ? 傳播費(fèi)用高； ? 如運(yùn)用不當(dāng)會(huì)給人以品牌混亂的感覺 ?萬科、中海等許多公司的特色項(xiàng)目用背書或不相關(guān)品牌，如優(yōu)詩(shī)美地、香蜜湖一號(hào) 采用何種品牌架構(gòu)的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務(wù)品牌的核心識(shí)別是否一致 品牌架構(gòu) 單一品牌 主副品牌 背書品牌 多品牌組合體 項(xiàng)目品牌 與產(chǎn)品品牌 獨(dú)立 如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別存在較多共同點(diǎn)，更應(yīng)當(dāng)采用單一品牌或主副品牌結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目品牌 與公司品牌 緊密 如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別共同點(diǎn)少或無共同點(diǎn)，則采用背書品牌或不相關(guān)品牌結(jié)構(gòu) 例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計(jì)出兩種品牌架構(gòu)方案 大塊土地開發(fā)產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性不進(jìn)入公司品牌的核心識(shí)別 確定 某些產(chǎn)品特性進(jìn)入公司品牌的核心識(shí)別（如 “ 生態(tài) ” ） 品牌架構(gòu)方案一 ?大塊土地開發(fā)項(xiàng)目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項(xiàng)目采用背書品牌或不相關(guān)品牌（聯(lián)號(hào)酒店除外） 品牌架構(gòu)方案二 ?大塊土地開發(fā)項(xiàng)目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項(xiàng)目中符合 “ 生態(tài) ”的項(xiàng)目采用主副品牌，不符合“ 生態(tài) ” 的項(xiàng)目采用背書或不相關(guān)品牌 （聯(lián)號(hào)酒店除外） 大片土地開發(fā) 零星土地開發(fā) 方案一品牌架構(gòu)圖（示意） 大片土地開發(fā)項(xiàng)目 零星土地開發(fā)項(xiàng)目 A 城 高檔住宅項(xiàng)目 中高檔住宅項(xiàng)目 高檔商業(yè)項(xiàng)目 高檔寫字樓項(xiàng)目 中檔寫字樓項(xiàng)目 ? 博安物業(yè) 某房地產(chǎn) (集團(tuán) )公司 公司 /項(xiàng)目 品牌 主副品牌 背書品牌 /不相關(guān)品牌 某 XX小鎮(zhèn) 某酈城 某未來城 某福朋喜來登大酒店 自在香山（某出品） XX小區(qū) XX大廈（某出品） 品牌架構(gòu)示意圖 B 城 C 小鎮(zhèn) ? 別墅項(xiàng)目 中高檔商業(yè)項(xiàng)目 聯(lián)號(hào)酒店項(xiàng)目 主副品牌 We（某出品） 某集團(tuán) 北京博安物業(yè)管理公司 方案二品牌架構(gòu)圖（示意） 大片土地開發(fā)項(xiàng)目 零星土地開發(fā)項(xiàng)目 符合“ 生態(tài) ”特性的項(xiàng)目 博安物業(yè) 某房地產(chǎn) (集團(tuán) )公司 公司 /項(xiàng)目 品牌 主副品牌 XX小區(qū) 某福朋喜來登大酒店 某世紀(jì)大廈 品牌架構(gòu)示意圖 聯(lián)號(hào)酒店項(xiàng)目 主副品牌 某 We 某集團(tuán) 北京博安物業(yè)管理公司 不符合“ 生態(tài) ”特性的項(xiàng)目 背書品牌 /不相關(guān)品牌 A 城 主副品牌 某 XX小鎮(zhèn) 某酈城 某未來城 B 城 C 小鎮(zhèn) ? XX（某出品） 附：品牌名稱問題也需要給予考慮 ? 商標(biāo)注冊(cè)方面： ? “某”是福建省的一個(gè)縣名； ? 我國(guó) 《 商標(biāo)法 》 規(guī)定：縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)（除非地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效） ? 這意味著象“某 WE”這樣的名字，雖然可以當(dāng)作產(chǎn)品線 /項(xiàng)目品牌來用，但不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，其他人也可以用 ? 工商登記方面： ? 目前在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)有湖南某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、陜西某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、株洲市某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、瑞安市某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、天津開發(fā)區(qū)某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等數(shù)家以“某”命名的房地產(chǎn)開發(fā)公司；同時(shí)，還有數(shù)家象天津某紅磡集團(tuán)等企業(yè)名稱中含有“某”二字的房地產(chǎn)公司； ? 此外，在其它行業(yè)有數(shù)百家企業(yè)以“某”命名，如北京某液壓潤(rùn)滑機(jī)械有限責(zé)任公司、江西省某化工有限公司、張家港市某集團(tuán)有限公司、寧波某塑料機(jī)械有限公司等等，百度搜索“某公司”結(jié)果達(dá) 84萬條； ? 這意味著在湖南
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