新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌管理策略(編輯修改稿)
2025-05-04 23:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 13頁。) 遺憾的是,為推廣新產(chǎn)品而不惜損害品牌形象的情況至今仍在發(fā)生： 北京日化二廠繼“金魚”洗滌靈之后,推出“金魚”領潔凈,又推出“金魚”潔廁靈。如果說金魚牌領潔凈消費者還可以勉強接受的話,企業(yè)就應當適可而止了。再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”,消費者心里會是一種什么感受? 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。如果從更深的層面分析,企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的消費者,品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。國外許多研究資料表明,品牌價值與忠誠度密切相關(guān),企業(yè)保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。 一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上,在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來,那頭又下去了?！ ∵@方面最具代表性的例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是世界著名的時裝設計師,他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之,皮爾卡丹牌時裝以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位,一度成為社會名流身份地位的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了講究體面的品牌忠誠者。 二、“一品多牌”策略 “一品多牌”策略指的是企業(yè)在同一類型的產(chǎn)品上使用兩個或兩個以上的品牌,簡稱多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功應用者,僅護膚品就有“友誼”、“美加凈”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“鳳凰”等新老品牌十多個?！ τ谏a(chǎn)企業(yè)來說,采用多品牌策略最直接的好處就是多占貨架子。假如一個企業(yè)有一個品牌的洗發(fā)水,在貨架上只能擺半尺長,另一個企業(yè)有四個品牌的洗發(fā)水,在貨架上就能排二尺長,相形之下,后者自然會有較高的“中選率”。此外,企業(yè)運用多品牌策略還能為消費者提供比較和挑選的余地。在消費需求日趨多樣化、差異化、個性化的時代,尤其需要企業(yè)細分市場,根據(jù)目標市場的消費群體有針對性地推出新品牌,以滿足消費者的不同需求及“喜新厭舊”的消費心理。與單一品牌策略相比,多品牌策略的每一個品牌市場份額可能都不太高,但由于眾多品牌加大了市場覆蓋面,從而提高了總體市場份額。再者,多品牌策略可以使企業(yè)降低市場風險,某一品牌的失敗不至于殃及其它品牌的產(chǎn)品。就企業(yè)內(nèi)部而言,實施多品牌策略能夠促動企業(yè)樹立品牌經(jīng)營理念。寶潔公司推行“品牌經(jīng)理”制度,每一品牌都有專人負責,使同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間展開競爭,有利于激揚士氣、提高效率、塑造品牌個性?！ ‘斎?多品牌策略的使用是有條件的。第一,企業(yè)要有實力。因為每培育一個新品牌都需要企業(yè)為之付出長期的大量的投資,過多的廣告宣傳費用投入往往使企業(yè)感到承受著很大的風險壓力,在財力上和心理上都不堪負重。第二,市場要有容量。實施多品牌策略的前提是細分市場,這就要求市場應有一定的規(guī)模,以便使細分后的子市場容量足夠大,銷售額足以支撐其品牌推廣費用。第三,產(chǎn)品要有差異。企業(yè)推
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