新產(chǎn)品開發(fā)策略(doc15)-經(jīng)營管理(編輯修改稿)
2024-09-20 08:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和 以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性，風(fēng)險更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達(dá)到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實(shí)現(xiàn)完全依附于一、兩個方面的革新成果，而 大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。 (3)風(fēng)險型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè) 達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)時，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時， 可以選擇第三種，即風(fēng)險型開發(fā)策略。 以迅速成長為目標(biāo)的風(fēng)險策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技 的進(jìn)步作用，并常常以技術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場時機(jī)往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等企業(yè) ()大量的管理資料下載 方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，否則不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)策略的 比較如表 。 —— 哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林 (Clenl Urban)和哈塞爾 (JohnR Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略 (見表 9 3 4)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的各種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資源分配到將來準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域?yàn)槟康摹? 安巴林和巴塞爾還對綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于這樣的企業(yè)： 表 新產(chǎn)品開發(fā) 策略 (1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投入更多的資源； (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù)； (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補(bǔ)開發(fā)費(fèi)用的支出； (4)有可能因?yàn)楦偁幷叩哪７露粩D垮； (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因?yàn)椋幱谏鲜鰲l件下的企業(yè)如果采取預(yù)測性策略可能有過大的風(fēng)險。 相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是： (1)持有成長型的總體戰(zhàn)略； (2)樂于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場； 企業(yè) ()大量的管理資料下載 (3)有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場的能力； (4)有進(jìn)入高銷量或高增值市場的能 力； (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機(jī)； (6)競爭者不能用“居二更好”的策略進(jìn)入的市場； (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 □現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn) １．現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性 開發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點(diǎn)也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重討論改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。 根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（ＢＡ＆Ｈ）管理咨詢公司的調(diào)查，美國７００家公司在１９７９～１９８４年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下： 世界范圍的全新產(chǎn)品 10％ 企業(yè)的新產(chǎn)品線１９％ 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種２６％ 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型２６％ 現(xiàn) 有產(chǎn)品成本降低１１％ 成熟后期產(chǎn)品的新生８％ 10０％ 企業(yè) ()大量的管理資料下載 這份統(tǒng)計(jì)表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以下一些優(yōu)點(diǎn)： （１）投入資源較少，開發(fā)周期較短； （２）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險極??； （３）易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； （４）能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)； （５）有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢； （６）可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 ２．改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑
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