【正文】 711對山崎的依存 度為 80%。 生產模式 ? 集中的訂單生產 集中定點生產； Leadtime較長。電腦修理、電腦支持、耗材供應、電腦培訓等服務需要也隨之擴大。 產品形態(tài)的革新 ? 是市場發(fā)展中結構變化的象征。 ? 殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 成長期的市場營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 本公司品牌的滲透 戰(zhàn)略要點 品牌屬性與選好 4P 產品 產品的輔助服務 通路 開放型 促銷 拉 價格 低下 SONY的 MD營銷案例 1994年： 23萬臺 1995年： 79萬臺 1996年： 187萬臺 1997年： 500萬臺 ? 營銷重點：讓顧客認知 MD → 品牌屬性與選好 ? SONY的廣告重點：我要 MD，我 要 MD， …… 啊， SONY的 MD。 ? 海爾摘走 2021年 “ 全球冰箱銷量第一 ” 桂冠。貝格的研究結果卻表明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當的問題， “ 海爾品牌的彩電并不被消費者青睞 ” 。尤其在向下（低檔產品）延伸時，易造成對原有品牌的影響。針對直接購買者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強調功能利益點：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸。 ★ 如以全新品牌的試用率和重復購買率指數為 100的話，則品牌延伸產品的試用率指數為 123，重復購買率指數為 161。為單一品牌策略，即產品線的延伸（ lineexisting）。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內衣的銷量前十位品牌已擁有市場的半壁江山 。 ? 關系 D：即價格的品質聯想效果。價格下降引起需求量上升；價格上升引起需求量減少。而其最大的競爭對手諾基亞則是 “ 科技以人為本 ” ，把手機推向時尚化的潮流，成為傳達消費者個性和情感的媒介。 ? 產品差別化，與本公司品牌同競爭品牌間的距離（第 2種距離）相關。同業(yè)公會為了監(jiān)督匠人的技能水平，強制要求將識別匠人用的標志（ Mark）貼在產品上。 市場上 “ 椰菜娃娃 ” 供不應求，零售價格由原來的20美元漲到 25美元，黑市價格竟高達 150美元，而有設計者簽名的娃娃售價則高達 3000美元。羅撥士還煞費苦心的將宣傳中的買“ 椰菜娃娃 ” 變成了 “ 領養(yǎng)娃娃 ” ，將 “ 椰菜娃娃 ” 當成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨立生活，不與家長們同住，這樣一來，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個 “ 椰菜娃娃 ” 和自己是同命運的，可以象征自己。 心理學家認為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責任感。 ? 手機的競爭優(yōu)勢：功能多、攜帶方便、價格低、下載簡單。 時尚坐廁板 ? 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會不會覺得太單調？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。 ? 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有 MP3音樂播放功能的全自動馬桶。于是，設計師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。 新產品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 1節(jié) 產品決策 第 2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 3節(jié) 產品生命周期 第 4節(jié) 新產品開發(fā)調研 第 5節(jié) 合作型商品開發(fā)體制 ： ； :； ： 讓馬桶也來玩時尚 多彩的馬桶 ? 如今，人們的裝修概念似乎來了個 180度的大轉變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現代人的裝修重點，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現在我們的面前。像最近出現在廣州建材市場上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個家庭成員的不同習慣，小巧的外形并不會占用太多的空間。在這臺音樂馬桶的左右兩側分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據馬桶前端的人體感知器自動播放 MP3格式的音樂，并可以根據需要隨時更換曲目。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實在是創(chuàng)意十足。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述 ? 第一個孩子 小時侯喜歡的玩具多不勝數，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的 椰菜娃娃 。 玩具專家認為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。于是，便吵著讓父母去買，一時間， “ 椰菜娃娃 ” 成了時髦玩具，求購者絡繹不絕，大冷天也排起了長隊。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨自一人，但每看到別人一家團聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。 奧爾康公司每生產一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有 “ 接生人員 ” 的印章。許多收藏家也前來購買。此后，各地為了顯示特產的優(yōu)質，也在產品上附上標志。這種距離，表現出顧客對不同品牌在知覺品質上的差異。 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 通過 MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。沒有品牌化的日用生活品（ modity）需求量，受到這一定律的強烈影響。顧客經常把價格視為客觀品質的指標加以利用。 我國消費結構升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在家電市場，八成多的消費者選擇購買彩電、冰箱、洗衣機銷量前十位品牌；空調銷量前十位品牌分享了 2／ 3的消費市場；九成多的購買力流向冷柜銷量前十位品牌。 ? 使用與原有品牌名稱有聯系的新的品牌名稱。 品牌延伸的背景 ? 產品生命周期縮短，更新速度加快 ? 品牌培育風險與代價增大 ? 產品同質化帶來的激烈競爭 ? 品牌資產效應 ? 節(jié)約成本效應 ? 降低消費者的購買風險 不當品牌延伸的負面影響 ? 影響核心品牌在顧客心目中的地位 ? 可能造成產品質量的下降 ? 品牌個性形象的淡化 ? 引發(fā)不良聯想與顧客心理沖突 ? 新產品的失敗 品牌延伸的基本原則 充分利用現有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品 牌延伸的風險減少到最低程度?？醿汗纱俗呒t。 ? 易受不良產品事件的株連 品牌延伸策略： 多品牌策略 定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并 實施品牌組合的做法。 海爾品牌不當延伸案例： “ 高科技 ” 賣點受挫 ? 海爾自 1997年進入中國彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競爭“ 白熱化 ” 的彩電市場同其他彩電巨頭拼殺。在海爾公司的網站中稱 “ 在國內市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產品的市場份額均達到 30％ ” ，其中也并未提到 “ 彩電 ” 。 第 3階段：成熟期 市場營銷的難題與課題 ? 成長期與成熟期的區(qū)分標志： 10%的市場增長率。 注意事項 ? 產品生命周期的不規(guī)則性 ? 自我預言型產品生命周期的誤區(qū) ● 口碑與相互 ●購買態(tài)度積極 ●追求美麗行動 ●希望在購買時 ●多為年輕時不 影響效果大 受到制約 提供指導 愛化妝的女性 ●沖動購買多 ●關心化妝及其 ●化妝方法完全 ●對皮膚保養(yǎng)的 ●以清潔肌膚為 目的明確 流行信息 定型 要求提高 目的 ●追求漂亮和 ●對高價化妝品 ●消費人群分化 ●以保養(yǎng)臉部的 流行的愿望 ●關心自身形象 的承受力下降 趨向明朗 (關心 人居多 強烈 化妝、消費降 ●健康優(yōu)先 , ● 對價格的心理 格、對美麗失 不喜歡濃妝 承受力強 去興趣等） ●模仿型化妝 ●開始回歸社會 好奇心強 關心消費刺激 傾向于節(jié)約 擴大消費 化妝意識趨淡 模仿消費者 重量級消費者 消費減退 轉換期 silver (1517) (1824) (2534) (3554) (55歲以上 ) 資生堂對女性化妝生命周期的分析 單品擴大型 單品型 全品型 全品型 單品型 唇膏、潤膚霜 除臭類產品 香水、洗臉液 唇膏等 省略部分化妝 化妝水、乳液、營養(yǎng)液、 口紅、粉底霜等 重疊結構的產品生命周期 年 度 需 要 量 B1 B2 B3 B4 B5 B6 形態(tài) Ⅰ 形態(tài) Ⅱ 產品類別 （ B1～ B6 為品牌的 生命周期） 產品生命周期的重疊結構 產品可以從產品類別、產品形態(tài)和品牌三個層面來把握。因為，市場營銷戰(zhàn)略會隨著產品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。 第 4節(jié) 新產品開發(fā) 市場調研 品牌個性 您認為哪個品牌最適合這個描述 (循環(huán) 118) 摩托羅拉 諾基亞 三星 TCL 波導 都不適合 不知道/拒答 生產高質量產品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4a ( ____) 值得信賴的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4b ( ____) 產品容易使用 1 2 3 4 5 7 8 A4c ( ____) 是手機科技領域的領導者 1 2 3 4 5 7 8 A4d ( ____) 是提供物有所值產品的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4e ( ____) 制造的通訊產品式樣吸引人 1 2 3 4 5 7 8 A4f ( ____) 把手機做得更加聰明 1 2 3 4 5 7 8 A4g ( ____) 是具有技術創(chuàng)新的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4h ( ____) 產品的重量和大小合適 1 2 3 4 5 7 8 A4i ( ____) 是關心客戶的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4j ( ____) 是值得付更多錢的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4k ( ____) 適合我風格的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4l ( ____) 是我感覺舒服的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4m ( ____) 是有威望的品牌 1 2 3 4 5 7 8 A4