【正文】 新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 第 2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 第 5節(jié) 合作型商品開發(fā)體制 ： ； :； ： 讓馬桶也來玩時尚 多彩的馬桶 ? 如今，人們的裝修概念似乎來了個 180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便”。 多姿彩 ? 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設計師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。設計師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實在是趣味十足。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設計師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個家庭成員的不同習慣，小巧的外形并不會占用太多的空間。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。設計師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。 智能型 ? 智能馬桶器其實是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動感應沖水、自動風干、除菌除臭等十幾項貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼”。 ? 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有 MP3音樂播放功能的全自動馬桶。在這臺音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動播放 MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時更換曲目。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。只是這種音樂馬桶售價較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。據(jù)說臺灣有幾個年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。在這個馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當。見識過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實在讓人大開眼界。 時尚坐廁板 ? 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會不會覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實在是創(chuàng)意十足。 ? 其實，也可以隨時為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關的市場營銷變量 產(chǎn)品的概念 ● 有形屬性 （ 實物性的客體） ● 無形屬性 （服務、利用權、使 用權 ） 與產(chǎn)品有關的市場營銷變量 主要項目 營銷變量 產(chǎn)品屬性 ● 有形屬性 (hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等 ● 無形屬性 (soft)：地位、身份(statussymbol)、流行性、個性表現(xiàn)等消費者利益 (benefit) 產(chǎn)品系列屬性 ● 產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目 ● 產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品系列的變化 ● 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容 品牌特性 ● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。 ● 作為個性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (品牌與顧客的關系：個性 ) ● 作為社會記號的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (文化傳統(tǒng)與社會象征 ) 消費者利益 ? 本質(zhì)服務部分 ? 輔助服務部分 消費者購買汽車的原因 ? 取得空間上的移動服務手段 ? 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟地位 ? 通過擁有汽車，顯示自己對汽車的愛 好與選購品位 以購買汽車為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 安全的空 間移動手段 造型、顏色 油耗、價格 無形屬性 品牌、地位 信貸、維修 技術支持 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 本質(zhì)服務部分 口紅 ? 女性購入的不是口紅的物理與化學屬性 ? 女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢 ? 口紅制造商的真正的競爭對手？ 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信 品牌效應 包裝、價格、便利 無形屬性 選購顧問 化妝指導 熱情接待 退換貨 以麥當勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以麥當勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 1～ 2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包 質(zhì)量、口感 新鮮、分量品種等 無形屬性 快速 環(huán)境、公平 音樂、贈品 本質(zhì)服務部分 麥當勞的漢堡包 ● 因為漢堡包美味好吃才賣得好？ ● 麥當勞實際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務的競爭 日本： CD與手機的競爭 從 1997年開始，手機開始在高中生中流行， CD的銷量顯著下降。 手機作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。 ? 手機的競爭優(yōu)勢：功能多、攜帶方便、價格低、下載簡單。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述 ? 第一個孩子 小時侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的 椰菜娃娃 。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因為媽媽說椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌 LEGO（樂高模型）。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太。 本質(zhì)與輔助服務的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的 “ 椰菜娃娃 ” 八十年代，一種需辦理領養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風靡全美。 心理學家認為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責任感。 玩具專家認為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。 營銷學者認為，這種玩具促銷成功證明 “ 創(chuàng)造市場 ” 的時代已來臨。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點。有心 “ 領養(yǎng) ” 的小朋友們先要辦好領養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。 1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就贏得廣大消費者的青睞，在不到六個月的時間里，這種娃娃一下子銷售了 300萬個，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為 “ 愛 ” 和 “ 成功 ” 的代名詞。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個 “ 椰菜娃娃 ” 和自己是同命運的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買，一時間， “ 椰菜娃娃 ” 成了時髦玩具，求購者絡繹不絕，大冷天也排起了長隊。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關懷，一份愛。市場也隨之轉(zhuǎn)向了 “ 溫情型 ” 。歐美玩具市場的需求從 “ 電子型 ” 、 “ 益智型 ” 向 “ 溫情型 ” 轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動向。可是該怎樣抓住這個機會開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了 “ 娃娃 ” 。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權的一方往往思子心切。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨立生活，不與家長們同住，這樣一來，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨自一人，但每看到別人一家團聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托。 “ 娃娃 ” ，對！“ 娃娃 ” 就是他們的寄托。 28歲的羅撥士心里很快有了一個新的產(chǎn)品設想：他要設計一種 “ 有生命 ” 的娃娃，填補人們精神上的空虛。他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做 “ 椰菜娃娃 ” 。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費苦心的將宣傳中的買“ 椰菜娃娃 ” 變成了 “ 領養(yǎng)娃娃 ” ，將 “ 椰菜娃娃 ” 當成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。 奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有 “ 接生人員 ” 的印章。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴地簽署 “ 領養(yǎng)證 ” 以確立關系。這一切不得不讓人認為自己確實時在 “ 領養(yǎng) ” 而不是 “ 購買 ” ，而 “ 椰菜娃娃 ” 也確實是一個 “ 嬰兒 ” 而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術的確有效，從