【正文】 新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 第 2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 第 5節(jié) 合作型商品開發(fā)體制 ： ； :； ： 讓馬桶也來玩時(shí)尚 多彩的馬桶 ? 如今，人們的裝修概念似乎來了個(gè) 180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。 多姿彩 ? 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設(shè)計(jì)師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。設(shè)計(jì)師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在是趣味十足。 ? 如今在建材市場(chǎng)中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設(shè)計(jì)師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場(chǎng)上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個(gè)家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會(huì)占用太多的空間。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時(shí)檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡(jiǎn)潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。 智能型 ? 智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺“冷颼颼”。 ? 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有 MP3音樂播放功能的全自動(dòng)馬桶。在這臺(tái)音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動(dòng)播放 MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時(shí)更換曲目。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。只是這種音樂馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬(wàn)多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。據(jù)說臺(tái)灣有幾個(gè)年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。在這個(gè)馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當(dāng)。見識(shí)過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國(guó)外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開眼界。 時(shí)尚坐廁板 ? 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會(huì)不會(huì)覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。 ? 其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場(chǎng)里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡(jiǎn)單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量 產(chǎn)品的概念 ● 有形屬性 （ 實(shí)物性的客體） ● 無形屬性 （服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán) ） 與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量 主要項(xiàng)目 營(yíng)銷變量 產(chǎn)品屬性 ● 有形屬性 (hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等 ● 無形屬性 (soft)：地位、身份(statussymbol)、流行性、個(gè)性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益 (benefit) 產(chǎn)品系列屬性 ● 產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目 ● 產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品系列的變化 ● 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容 品牌特性 ● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。 ● 作為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性 ) ● 作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征 ) 消費(fèi)者利益 ? 本質(zhì)服務(wù)部分 ? 輔助服務(wù)部分 消費(fèi)者購(gòu)買汽車的原因 ? 取得空間上的移動(dòng)服務(wù)手段 ? 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位 ? 通過擁有汽車，顯示自己對(duì)汽車的愛 好與選購(gòu)品位 以購(gòu)買汽車為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 安全的空 間移動(dòng)手段 造型、顏色 油耗、價(jià)格 無形屬性 品牌、地位 信貸、維修 技術(shù)支持 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 本質(zhì)服務(wù)部分 口紅 ? 女性購(gòu)入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性 ? 女性購(gòu)入的是：使自己更加美麗自信的夢(mèng) ? 口紅制造商的真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信 品牌效應(yīng) 包裝、價(jià)格、便利 無形屬性 選購(gòu)顧問 化妝指導(dǎo) 熱情接待 退換貨 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 1～ 2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包 質(zhì)量、口感 新鮮、分量品種等 無形屬性 快速 環(huán)境、公平 音樂、贈(zèng)品 本質(zhì)服務(wù)部分 麥當(dāng)勞的漢堡包 ● 因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣得好？ ● 麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 日本： CD與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 從 1997年開始，手機(jī)開始在高中生中流行， CD的銷量顯著下降。 手機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時(shí)間、消除寂寞。 ? 手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：功能多、攜帶方便、價(jià)格低、下載簡(jiǎn)單。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個(gè)孩子嗎？ 誰(shuí)？ 梁詠琪自述 ? 第一個(gè)孩子 小時(shí)侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時(shí)媽媽送給我的 椰菜娃娃 。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會(huì)很愛惜她，因?yàn)閶寢屨f椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠(yuǎn)的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對(duì)她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會(huì)睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌 LEGO（樂高模型）。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個(gè)戀家的人，而且會(huì)是一好母親、好太太。 本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例 ―― 1980年誕生于美國(guó)的 “ 椰菜娃娃 ” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。 心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感。 玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明 “ 創(chuàng)造市場(chǎng) ” 的時(shí)代已來臨。 椰菜娃娃是美國(guó)奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。有心 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。 1983年，椰菜娃娃剛投入市場(chǎng)，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個(gè)月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷售了 300萬(wàn)個(gè)，椰菜娃娃很快成為美國(guó)家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為 “ 愛 ” 和 “ 成功 ” 的代名詞。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對(duì)小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個(gè) “ 椰菜娃娃 ” 和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買，一時(shí)間， “ 椰菜娃娃 ” 成了時(shí)髦玩具，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長(zhǎng)隊(duì)。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)向了 “ 溫情型 ” 。歐美玩具市場(chǎng)的需求從 “ 電子型 ” 、 “ 益智型 ” 向 “ 溫情型 ” 轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)這一動(dòng)向。可是該怎樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和思考，他想到了 “ 娃娃 ” 。美國(guó)社會(huì)的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。另外美國(guó)青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長(zhǎng)們同住，這樣一來，家長(zhǎng)閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國(guó)越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個(gè)孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托。 “ 娃娃 ” ，對(duì)！“ 娃娃 ” 就是他們的寄托。 28歲的羅撥士心里很快有了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種 “ 有生命 ” 的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。他想起兒時(shí)聽過的一個(gè)故事，說孩子是菜田里生長(zhǎng)出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做 “ 椰菜娃娃 ” 。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個(gè)模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買“ 椰菜娃娃 ” 變成了 “ 領(lǐng)養(yǎng)娃娃 ” ，將 “ 椰菜娃娃 ” 當(dāng)成了一個(gè)有生命的真正的嬰兒來看待。 奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有 “ 接生人員 ” 的印章。顧客在購(gòu)買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署 “ 領(lǐng)養(yǎng)證 ” 以確立關(guān)系。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 而不是 “ 購(gòu)買 ” ，而 “ 椰菜娃娃 ” 也確實(shí)是一個(gè) “ 嬰兒 ” 而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從