產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略課件(已修改)
2025-01-16 03:26 本頁(yè)面
【正文】 第八章 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略 —— 思路決定出路。 主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn) 主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序。 ? 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。 ? 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成以及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。 重點(diǎn)與難點(diǎn) ? 重點(diǎn)： 新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序 ；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略。 ? 難點(diǎn)： 新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序 ；品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 是一個(gè)全過程的概念，既包括 新產(chǎn)品的開發(fā) ，也包括 新產(chǎn)品的商業(yè)化擴(kuò)散 過程。 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新包括： 品種創(chuàng)新 、 結(jié)構(gòu)創(chuàng)新 、 效用創(chuàng)新 。 一、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本內(nèi)涵 二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、方式及途徑的總體規(guī)劃。 216。 領(lǐng)先開拓型戰(zhàn)略 216。 緊跟型戰(zhàn)略 216。 模仿型戰(zhàn)略 216。 逐步擴(kuò)大戰(zhàn)略 營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品 216。 新產(chǎn)品既可以是創(chuàng)造全新市場(chǎng)的世界性新產(chǎn)品，也可以是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微小改進(jìn)或更新。 216。 按照創(chuàng)新和改進(jìn)的程度將新產(chǎn)品劃分為： 全新新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 216。 在所有的新產(chǎn)品中，大約只有 10%真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品，大多數(shù)新產(chǎn)品都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。 三、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散 新產(chǎn)品開發(fā)的基本意義 216。 滿足市場(chǎng)需求的需要 216。 產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要 216。 科學(xué)技術(shù)發(fā)展的需要 216。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 新產(chǎn)品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn) 216。 失敗率很高，有研究表明失敗率會(huì)高達(dá) 50%。 216。 最初的產(chǎn)品的失敗并不總是創(chuàng)意的盡頭。失敗是發(fā)現(xiàn)和探索過程中不可或缺的一部分。 產(chǎn)生 創(chuàng)意 篩選 創(chuàng)意 概念形成與測(cè)試 營(yíng)銷 規(guī)劃 商業(yè) 分析 新產(chǎn)品 開發(fā) 市場(chǎng) 試銷 商業(yè) 化 新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序 放棄 NO NO NO NO NO NO NO NO 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？ 開發(fā)過程管理：創(chuàng)意 （ 1）創(chuàng)意的產(chǎn)生 216。 立足于外部的視角的創(chuàng)新與成長(zhǎng) —— 顧客的需要和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)。 216。 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí) 216。 與員工互動(dòng) 216。 營(yíng)銷中介 （ 2）創(chuàng)意篩選 216。 誤舍：對(duì)別人的創(chuàng)意進(jìn)行挑剔是很容易的。 216。 誤?。?一個(gè)有錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段。 ? 所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 我們下次開會(huì)再談吧 太花錢了 這不是我們的風(fēng)格 很難實(shí)現(xiàn) 我們以前試過 在這兒是不管用的 我有個(gè)偉大的創(chuàng)意 開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略 （ 3）概念形成與測(cè)試 216。 產(chǎn)品概念：是用 消費(fèi)者 語(yǔ)言所描述的、更為詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意。 216。 概念測(cè)試：是向消費(fèi)者展示詳細(xì)的產(chǎn)品概念。 （ 4）營(yíng)銷規(guī)劃 216。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告書。 （ 5）商業(yè)分析 216。 復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 ? 將概念 1的詳細(xì)說明呈示給消費(fèi)者： 一種添加在牛奶中的粉狀產(chǎn)品，可制成速食早餐、營(yíng)養(yǎng)豐富、美味可口，操作簡(jiǎn)便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包，每盒 6包，每盒售價(jià) 。 ? 消費(fèi)者在收到這些信息后，要求他們回答：需要程度？差距水平？購(gòu)買意圖？用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率？ 產(chǎn)品概念得分若低于 40%—— 拋棄 產(chǎn)品創(chuàng)意： 牛奶中加粉狀物 誰(shuí)將使用這種產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的主要益處是什么？ 消費(fèi)者會(huì)把這種產(chǎn)品作為什么？ 概念 1：速食早餐飲料，成年人很快得到營(yíng)養(yǎng)，而且方便 概念 2：可口的餐前飲料，適合于兒童吃飯香
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