產品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略課件-wenkub
2023-01-27 03:26:01 本頁面
【正文】 略，企業(yè)的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的市場營銷策略報告書。 產品概念：是用 消費者 語言所描述的、更為詳細的產品創(chuàng)意。 216。 向競爭對手學習 216。失敗是發(fā)現和探索過程中不可或缺的一部分。 市場競爭的需要 新產品開發(fā)過程中所面臨的挑戰(zhàn) 216。 三、新產品開發(fā)與擴散 新產品開發(fā)的基本意義 216。 新產品既可以是創(chuàng)造全新市場的世界性新產品，也可以是對現有產品的微小改進或更新。 領先開拓型戰(zhàn)略 216。 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 產品創(chuàng)新 是一個全過程的概念，既包括 新產品的開發(fā) ，也包括 新產品的商業(yè)化擴散 過程。 ? 產品生命周期戰(zhàn)略。第八章 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略 —— 思路決定出路。 ? 品牌戰(zhàn)略的構成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義。 ? 產品創(chuàng)新包括： 品種創(chuàng)新 、 結構創(chuàng)新 、 效用創(chuàng)新 。 緊跟型戰(zhàn)略 216。 216。 滿足市場需求的需要 216。 失敗率很高，有研究表明失敗率會高達 50%。 產生 創(chuàng)意 篩選 創(chuàng)意 概念形成與測試 營銷 規(guī)劃 商業(yè) 分析 新產品 開發(fā) 市場 試銷 商業(yè) 化 新產品開發(fā)的基本程序 放棄 NO NO NO NO NO NO NO NO 誰最后設計了產品？ 開發(fā)過程管理：創(chuàng)意 （ 1）創(chuàng)意的產生 216。 與員工互動 216。 誤?。?一個有錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段。 216。 （ 5）商業(yè)分析 216。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包，每盒 6包，每盒售價 。經調查，此類家庭希望能夠有一種新穎、方便、有營養(yǎng)且價格不貴的早餐。 ? 第二部分簡述新產品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預算。 ? 促銷總費用預算為 290萬美元， 600萬美元的廣告費用預算，主要用于全國性和地方性的廣告方面，兩類廣告費用各占一半。 ? 第三部分闡述計劃長期（一般 3～ 5年）銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合等。促銷總預算每年增加大約 20％，最初的廣告費用與銷售促進費用各占促銷總預算的2/3和 1/2。 （ 7）市場試銷 ?了解消費者和經銷商對于經營、使用和再購買這種新產品的實際情況以及市場大小，后再酌情采取適當對策。 興趣階段 216。 一、產品壽命周期的不同階段 成熟期 引入期 成長期 衰退期 產品的市場壽命不是使用壽命 各階段的分界依據是產品的銷售量和利潤的變化情況 時間 銷售額 不同產品的生命周期各不相同 成長 衰退 穩(wěn)定 ? 需要更換的產品。 ? 如尼龍最初用于軍隊制作降落傘，戰(zhàn)征結束后用于工業(yè)品市場：襪子、襯衫、地毯。 品牌的力量 ? 即使可口可樂公司在全球的生產工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國。 萊特：“ 擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統治地位的品牌 。 ? 品牌是經營者和消費者互相之間 心靈的烙印 。 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 品牌 產品 對企業(yè)的意義： 216。 企業(yè)重要的無形資產 對購買者的意義： 216。消費者很容易選擇再購買，同時建立了其他企業(yè)的進入壁壘。 ? 給消費者一個不轉換品牌的理由；接近消費者，增加消費者轉移成本。由于費用和產品原因，也采用非品牌化策略。指企業(yè)決定其所有的產品使用同一個品牌。 產品線擴展戰(zhàn)略 企業(yè)將一個現有的成功品牌名稱使用到一個新類別的產品上。 ①全部更新，即企業(yè)重新設計全新的品牌，拋棄原品牌。 四、中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略 n 分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略 n 強化品牌意識 n 優(yōu)化產品質量 n 不斷創(chuàng)新 n 大力宣傳
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