品牌戰(zhàn)略案例分析課件-wenkub
2023-01-26 17:49:08 本頁面
【正文】 喜之郎的卡通形象和男孩 、 女孩們一起練習(xí)芭蓄與柔道 ，形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣 ， 也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康 、 快樂的形象 。 ? 1998年元旦前，喜之郎公司制作了“ 新年好 ” 的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的 “ 新年好 ” ，這種電影賀歲片的形式加上廣告，表達(dá)出喜之郎的濃濃情誼。 ? 繼喜之郎之后推出的 “ 水晶之戀 ” ，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對(duì)的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。 ? 面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的挑戰(zhàn) ， 喜之郎公司也很少予以回應(yīng) 。 對(duì)此 ， 喜之郎公司也悄無聲息 。 一旦缺乏大量的廣告支持，市場就會(huì)明顯下滑；為了維持銷量的增長，只有投放更多的廣告。例如海王集團(tuán)的核心價(jià)值是 “ 健康 ” ，白沙集團(tuán)的核心價(jià)值是 “ 飛翔 ” 。 ? 品牌戰(zhàn)線過長 ? 一個(gè)品牌的打造 ， 需要投入大量的推廣費(fèi)用 ，需要幾年甚至幾十年的漫長時(shí)間 ， 單喜之郎一個(gè)品牌 ， 每年投入的費(fèi)用就上億元 ， 喜之郎還能投入多少資金來推廣其他三個(gè)品牌 ？ 將一個(gè)品牌做強(qiáng)做大 ， 勝過 10個(gè)二流品牌 。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。兩個(gè)巨頭在中國應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的風(fēng)格迥然不同。 ? 麥當(dāng)勞在中國的危機(jī)公關(guān)遲緩與不當(dāng)，直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)同感降低，這也是在產(chǎn)生落差的一個(gè)重要注腳。 1990年 10月 8日，中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。但其發(fā)展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在 2023－ 2023的最近三年間，年均新增加店鋪數(shù)僅為 ，年增長率僅為 25％左右，低于開始的 38%的年增長率。截止2023年 12月 14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達(dá)到了 1200家。 ? 同樣來源的資料統(tǒng)計(jì)，截止到 2023 年底，百勝（其中 90％以上來自肯德基）在中國的店鋪總數(shù)為 902家，銷售規(guī)模為 73億元人民幣。 思考： ?為什么麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展會(huì)低于肯得基？ ? 人群定位之毫厘之差 ? 兩者雖在目標(biāo)人群的選擇上，均為城市家庭，但在構(gòu)成家庭的三大群體（即孩子、年輕父母、年輕男女）上卻有所偏倚：麥當(dāng)勞在 2023年變臉之前，一直堅(jiān)持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女；而肯德基則是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母。 ? 產(chǎn)品定位之大同小異 ? 肯德基和麥當(dāng)勞在產(chǎn)品定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人。 ? 2023年肯德基邀請(qǐng) 40余位國家級(jí)食品營養(yǎng)專家，成立了 “ 中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì) ” ，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。近年來麥當(dāng)勞雖也強(qiáng)力推出與肯德基類似的 “ 麥辣雞 ” 、 “ 雞腿漢堡 ” ，然而在比口味比感覺的餐飲市場，產(chǎn)品的細(xì)微差異決定了麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置。但時(shí)至 2023年 6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價(jià)格利器，首先是實(shí)施全面的逆勢(shì)漲價(jià)；而在距離整體產(chǎn)品漲價(jià) 8個(gè)多月后（既 2023年 3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá) 50%。加上其與必勝客等品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同共享效應(yīng)，肯德基在產(chǎn)品成本的控制上也是略勝一籌。 既要促銷量，更要樹品牌 ——臺(tái)新銀行玫瑰卡發(fā)行策略 ? 臺(tái)新銀行玫瑰卡自 1995年 7月上市以來，曾在短短的一年半時(shí)間里突破 10萬張的發(fā)卡量，臺(tái)新銀行因此成為中國臺(tái)灣第三大發(fā)卡銀行；而且玫瑰卡成功地區(qū)隔了信用卡市場，并以準(zhǔn)確的市場定位和一系列獨(dú)特而有針對(duì)性的促銷活動(dòng)建立了玫瑰卡在中國臺(tái)灣女性信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 目標(biāo)客戶 ： 喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；喜歡出國旅游，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，高興就好；有自己的生活品位，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡 —臺(tái)新銀行玫瑰卡。 芙蓉王君臨天下的秘密武器是什么？ ?產(chǎn)品之道 ? 芙蓉王觀點(diǎn) ? —— 品質(zhì)源于細(xì)節(jié) ， 一流的細(xì)節(jié)成就一流的產(chǎn)品 。 ? 在當(dāng)時(shí)的香煙市場，高檔香煙有中華，每包為 30元或 60元；其次是紅塔山、 555等，每包 1015元； 510元的品牌則集中在白沙、紅河等。例如，制造一大箱藍(lán)軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過人工從 50多萬片煙葉中精選出來的。 ? 芙蓉王的產(chǎn)品策略是，永遠(yuǎn)與時(shí)代同呼吸，既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流。 感謝競爭對(duì)手 ， 他們雖然令我們跑得更累 ， 但也讓我們跑得更快 。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時(shí)，常德卷煙廠又在報(bào)紙上刊登了一則嚴(yán)正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣到了 1000多元一條，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，常德卷煙廠對(duì)此予以堅(jiān)決抵制 —— 高明的廣告
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