品牌戰(zhàn)略案例分析課件(已修改)
2025-01-15 17:49 本頁(yè)面
【正文】 品 牌 戰(zhàn) 略 案例分析部分 案例 成敗 “ 喜之郎 ” ? 創(chuàng)立于 1993年的喜之郎集團(tuán)有限公司，以 40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從 1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有 70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá) 15億元以上。 ? 1985年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠 —— 天津長(zhǎng)城食品廠。 1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以 “ 老二 ” 的身份也推出了SAA牌果凍。從 1990年起，全國(guó)各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。 ? 喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40萬(wàn)元資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場(chǎng)的啟蒙時(shí)期，選擇了在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)期進(jìn)入，搭上了便車 。 ? 眾所周知 ， 果凍的技術(shù)含量很低 ， 其行業(yè)進(jìn)入門檻也低 。 在 1996年以前 ， 這個(gè)行業(yè)還處于 “ 混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 ” ， 當(dāng)時(shí)的金娃 、 喜之郎 、 SAA東鵬 、 深寶等品牌難分高下 。 ? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市場(chǎng)如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了 “ 果凍布丁喜之郎 ” 的口號(hào)，從 1996年起，喜之郎率先在中央臺(tái)投放巨額廣告，來(lái)不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想 。喜之郎每年僅在廣告上的投入就近 1億元，近 90％的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動(dòng)也少之又少。 ? 一直以來(lái) ， 兒童都是果凍的消費(fèi)主力 。 因此一開始 ， 喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人 ， 我們可能至今都還記得那個(gè) “ 茲 ”地一聲把那水靈靈的果凍吸進(jìn)嘴里的胖乎乎的小男孩形象 ， 那些男孩 、 女孩們一起練習(xí)芭蕾與柔道的場(chǎng)面 。 ? 在 “ 芭蕾篇 ” 和 “ 柔道篇 ” 中 ， 喜之郎的卡通形象和男孩 、 女孩們一起練習(xí)芭蓄與柔道 ，形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣 ， 也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康 、 快樂(lè)的形象 。 ? 喜之郎那個(gè)戴著棒球帽的卡通形象 ， 無(wú)疑就是兒童的化身 ， 在廣告中 ， 喜之郎采取了“ 讓卡通活起來(lái) ” 的策略 ， 以兒童喜聞樂(lè)見的形式 ， 吸引兒童的關(guān)注 。 ? 喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱 ，使其在起跑線上就領(lǐng)先了一步 ， 戴著棒球帽的喜之郎卡通形象 ， 讓人倍感親切與溫馨 。 ? 觀察喜之郎的電視廣告 ， 都在刻意塑造親切 、 溫馨的品牌形象 ， 色彩鮮艷 ，畫面明朗 ， 氛圍親切 ， 音樂(lè)動(dòng)聽 。 ? 1998年元旦前，喜之郎公司制作了“ 新年好 ” 的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對(duì)觀眾唱出溫馨感人的 “ 新年好 ” ，這種電影賀歲片的形式加上廣告，表達(dá)出喜之郎的濃濃情誼。 ? 憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，儼然成為行業(yè)領(lǐng)袖 。正如大多數(shù)快速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣，喜之郎集團(tuán)有限公司也不可避免地走上了多元化發(fā)展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。 ? 繼喜之郎之后推出的 “ 水晶之戀 ” ，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對(duì)的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場(chǎng)站穩(wěn)之后，又推出了 “ 喜之郎Cici”， 實(shí)際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。喜之郎請(qǐng)那英做廣告，也是希望借此打動(dòng)成人市場(chǎng) 。 ? 作為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主，喜之郎卻鮮有新聞見諸報(bào)端媒體。 ? 面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的挑戰(zhàn) ， 喜之郎公司也很少予以回應(yīng) 。 2023年 1月 18日 ， 行業(yè)挑戰(zhàn)者金娃食品有限公司在北京舉行 “ 營(yíng)銷研討會(huì) ” ， 手執(zhí) “ 營(yíng)養(yǎng)果凍 ” 和 “ 社會(huì)營(yíng)銷 ” 的利器 ， 直指領(lǐng)導(dǎo)者喜之郎 。 金娃公司總經(jīng)理謝立平說(shuō)： “ 世界上比恐龍大得多 、 但滅絕的動(dòng)物比比皆是 ， 大并不可怕 。 ” ? 謝立平還稱 ， 2023年金娃公司將調(diào)動(dòng)資金 ， 加大在廣告方面的投入 。 對(duì)此 ， 喜之郎公司也悄無(wú)聲息 。 思考討論： ?歸納出 “ 喜之郎 ” 品牌管理的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？ ?成功策略： ? 恰逢其時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī) ? 果凍布丁一 “ 喜之郎 ” ? 專業(yè)化的兒童果凍形象 ? 親情化的品牌傳播策略 失敗誤區(qū)： ? 過(guò)分依賴電視廣告 ： 在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略應(yīng)該有所不同，但多少年來(lái)，喜之郎的品牌傳播都沒(méi)有新思路。從喜之郎現(xiàn)行的媒體運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)媒體的發(fā)布采取不同的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。很難分得出其媒體投入的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。 一旦缺乏大量的廣告支持，市場(chǎng)就
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