文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略課件(已修改)
2025-03-17 11:36 本頁面
【正文】 第十 章 文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 一、文 化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的界 定 二、文化品牌的價值內(nèi) 涵 三、運用品牌戰(zhàn)略發(fā)展文化產(chǎn)業(yè) 四、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的符號學(xué)應(yīng)用 一、文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的界 定 （一）品牌戰(zhàn)略興起的背景 20世紀(jì) 80年代開始，品牌戰(zhàn)略越來越受到重視，品牌戰(zhàn)略對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。 提 高文化產(chǎn)品的市場競爭力； 確立文化產(chǎn)業(yè)的品牌資產(chǎn)； 二、品牌戰(zhàn)略 （ 1）起源 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“ OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。 （ 2）定義 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì) 。 品 牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 。（市 場營銷專家菲利普 科特勒博士） 品 牌 是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo) 志。 誤區(qū)：“品牌”等于“商標(biāo)” 商 標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，但“ 品牌”不是“商標(biāo)”。“ 商標(biāo)”是符 號性的識別標(biāo) 記，是一個法律名詞，是品牌的組成部分，是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費者記憶； 品牌指 的是產(chǎn)品或服務(wù)的象 征，是一個經(jīng)濟(jì)名詞，包 括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理 。 （ 3）特征 第一，品 牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。 近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注， 100多個品牌被日本搶注， 180多個品牌在澳大利亞被搶注， ……如此等等人們應(yīng)該及時反省，充分利用品牌的專有權(quán)。 第二，品牌是企業(yè)的無形資 源。 由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易 。 1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為 ，相當(dāng)于其銷售額的 4倍。到 1995年可口可樂的品牌價值上升到 ，1996年又上升為 。 中國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，大連的三山浦海產(chǎn)集團(tuán)，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)，等知名品牌的價值也很不菲，我們從 1998年以評
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