品牌戰(zhàn)略案例分析教材(ppt 50頁)3-文庫吧
2024-12-28 17:49 本頁面
【正文】 ；為了維持銷量的增長，只有投放更多的廣告。最終的結(jié)果將是“成也廣告，敗也廣告”。 ? 品牌核心價值沒能提煉成一句廣為流傳的口號 ： ? 品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它絕不是陳述某個產(chǎn)品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。例如海王集團(tuán)的核心價值是“健康”，白沙集團(tuán)的核心價值是“飛翔”。 ? 喜之郎將品牌核心價值確定為 “ 親情無價 ” ，卻并沒有提煉出一句能夠廣為流傳的口號 ， 以將大量的品牌廣告在消費者的心里沉淀下來 ，使廣告費用浪費不少 。 就像一壺水燒到 99℃ 時卻釜底抽薪 ， 半途而廢 。 “ 果凍我要喜之郎 ” ，僅僅是一句產(chǎn)品口號 ， 只能賣具體的產(chǎn)品 ， 并沒有達(dá)到精神和文化的境界 。 ? 品牌戰(zhàn)線過長 ? 一個品牌的打造 ， 需要投入大量的推廣費用 ，需要幾年甚至幾十年的漫長時間 ， 單喜之郎一個品牌 ， 每年投入的費用就上億元 ， 喜之郎還能投入多少資金來推廣其他三個品牌 ？ 將一個品牌做強(qiáng)做大 ， 勝過 10個二流品牌 。 ? 品牌定位出現(xiàn)雷同 ? 繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。兩者之間的差異性明顯不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。 ? 從兒童延伸到成人 ， 其專業(yè)兒童品牌形象受到損害 ? 低調(diào)公關(guān) 麥當(dāng)勞 VS肯德基： 中國的品牌管理對比 ? 2023年 2月 18日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)署就致癌物蘇丹紅向消費者發(fā)出警告，中國質(zhì)檢總局緊急通緝致癌染料蘇丹紅一號，麥當(dāng)勞與肯德基都牽連其中。 ? 16日，肯德基就產(chǎn)品問題向消費者道歉并表示將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。與此對比，麥當(dāng)勞則一再聲稱其產(chǎn)品未用“蘇丹紅”， 97%原材料已本土化。兩個巨頭在中國應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的風(fēng)格迥然不同。 ? 危機(jī)公關(guān) ： 由于企業(yè)的管理不善、同行競爭、遭遇惡意破壞或是外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列包括消除影響、恢復(fù)形象的自救行動。 ? 危機(jī)公關(guān)可以分成三個階段： ? 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備期： ? 成立小組 ，在最短的時間里介入危機(jī)； ? 確定危機(jī)級別； ? 企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一說話的聲音； ? “無可奉告”是最愚蠢的處理方式 ? 危機(jī)處理期： ? 要盡快將危機(jī)真相告知媒體和公眾 ? 把握的原則： 事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵 在 24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布于眾 ? 形象恢復(fù)期： ? 以“誠”待人，積極做好善后工作 兩家公司的處理區(qū)別： ? 中國的品牌和形象運營具有獨特的個性：一方面民族榮譽感很強(qiáng)，另一方面媒體具有很強(qiáng)的公信力。這兩個方面的因素決定了一旦有傷害公眾情感的事件被曝光后，輿論就會出現(xiàn)一邊倒的情況。 ? 麥當(dāng)勞在中國的危機(jī)公關(guān)遲緩與不當(dāng)，直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)同感降低，這也是在產(chǎn)生落差的一個重要注腳。 一、 逐鹿中國的爭鋒落差 ? 20世紀(jì) 90年代以來，在這個人口世界第一、最具潛力的中國大眾餐飲市場，“本為同根生”（同源自美國）的全球快餐兩大巨頭麥當(dāng)勞與肯德基，在均取得了讓全球其它市場汗顏的驕人業(yè)績，中國市場成為帶動其全球業(yè)務(wù)發(fā)展的“發(fā)動機(jī)”。 ? 從全球范圍看，麥當(dāng)勞和肯德基尚不屬于一個重量級：據(jù)美國食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)Economic對 2023年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計顯示，麥當(dāng)勞以全美 13609家餐廳，銷售額超過 221億美元的業(yè)績排名榜首；而肯德基則以全美 5524家餐廳，銷售額 排名第七。 ? 麥當(dāng)勞公司 以經(jīng)營快餐聞名遐爾，由克洛克 1955年在美國創(chuàng)辦。 1990年 10月 8日，中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。 1992年 4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數(shù)已達(dá) 460多家。在進(jìn)入中國市場的 14年間，截至 2023年底，連鎖店的總數(shù)約為 600家。但其發(fā)展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在 2023－ 2023的最近三年間，年均新增加店鋪數(shù)僅為 ，年增長率僅為 25％左右，低于開始的 38%的年增長率。 ? 據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 2023年資料統(tǒng)計，截止到 2023 年底，麥當(dāng)勞在中國店鋪數(shù) 543 個，銷售規(guī)模為 32 億元人民幣。據(jù)此算，麥當(dāng)勞在中國市場的單店年均營業(yè)收入則約為 600萬 /
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