品牌戰(zhàn)略案例分析教材(ppt50頁)3(完整版)
【正文】 級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。但時(shí)至 2023年 6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績(jī)與成本控制的壓力，開始揮起了價(jià)格利器，首先是實(shí)施全面的逆勢(shì)漲價(jià)；而在距離整體產(chǎn)品漲價(jià) 8個(gè)多月后（既 2023年 3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá) 50%。 既要促銷量，更要樹品牌 —— 臺(tái)新銀行玫瑰卡發(fā)行策略 ? 臺(tái)新銀行玫瑰卡自 1995年 7月上市以來，曾在短短的一年半時(shí)間里突破 10萬張的發(fā)卡量，臺(tái)新銀行因此成為中國(guó)臺(tái)灣第三大發(fā)卡銀行；而且玫瑰卡成功地區(qū)隔了信用卡市場(chǎng)，并以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和一系列獨(dú)特而有針對(duì)性的促銷活動(dòng)建立了玫瑰卡在中國(guó)臺(tái)灣女性信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 芙蓉王君臨天下的秘密武器是什么？ ?產(chǎn)品之道 ? 芙蓉王觀點(diǎn) ? —— 品質(zhì)源于細(xì)節(jié) ， 一流的細(xì)節(jié)成就一流的產(chǎn)品 。例如，制造一大箱藍(lán)軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過人工從 50多萬片煙葉中精選出來的。 感謝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 他們雖然令我們跑得更累 ， 但也讓我們跑得更快 。芙蓉王能夠讓消費(fèi)者喜歡它，追捧它，與形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別是分不開的： ? 產(chǎn)品識(shí)別 ? 包裝識(shí)別 ：商標(biāo)的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體 ， 突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感 ， 配以流暢拼音書寫體和毛體 “ 芙蓉王 ” 三個(gè)字 ， 畫面顯得簡(jiǎn)約流暢 ， 渾然有度 ， 高貴典雅 。因?yàn)橐皇?35歲以上的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)“毛體”很熟悉，二是用“毛體”來表現(xiàn)芙蓉王的氣度、胸襟，是再合適不過了 ? 色彩識(shí)別 ：芙蓉王深藍(lán)色的外形包裝與亮藍(lán)色的咀棒，成為了芙蓉王識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分。 一時(shí)之間 ， 王者之氣彌漫神州大地 。在煙葉醇化 、 微生物技術(shù) 、 降焦工程 、 梅拉德反應(yīng) 、 防偽技術(shù)等多個(gè)課題上相繼采用新工藝 、新技術(shù) ， 為 “ 芙蓉王 ” 源源不斷地注入科技含量 。 ? 芙蓉王的推出抓住了一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)會(huì) ， 填補(bǔ)了一個(gè)稍縱即逝的市場(chǎng)空白 。 ? 然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆賬情形少，女性消費(fèi)、者較容易被營(yíng)銷訴求所感動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同，尤其是年輕女性較易被新營(yíng)銷活動(dòng)所吸引。 ? 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。 ? 而麥當(dāng)勞引以自豪的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責(zé)為“三高一低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康食品 。 ? 麥當(dāng)勞一直聚焦的是以三元核心家庭為主的目標(biāo)顧客群，并且成功的確立了“家庭”快餐的標(biāo)桿品牌形象，但“兒童”并沒有直接購買力，麥當(dāng)勞要借力“非購買力”群體引動(dòng)“購買力”群體，就必須在“非購買力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場(chǎng)、娛樂演員等，這部分成本會(huì)隨著市場(chǎng)的挑剔而逐步走高。從 2023年每月 9家連鎖店開張的速度到 2023年每月 25家連鎖店開張。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數(shù)已達(dá) 460多家。 ? 危機(jī)公關(guān)可以分成三個(gè)階段： ? 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備期： ? 成立小組 ，在最短的時(shí)間里介入危機(jī)； ? 確定危機(jī)級(jí)別； ? 企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一說話的聲音； ? “無可奉告”是最愚蠢的處理方式 ? 危機(jī)處理期： ? 要盡快將危機(jī)真相告知媒體和公眾 ? 把握的原則： 事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵 在 24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果公布于眾 ? 形象恢復(fù)期： ? 以“誠(chéng)”待人，積極做好善后工作 兩家公司的處理區(qū)別： ? 中國(guó)的品牌和形象運(yùn)營(yíng)具有獨(dú)特的個(gè)性：一方面民族榮譽(yù)感很強(qiáng)，另一方面媒體具有很強(qiáng)的公信力。兩者之間的差異性明顯不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。 ? 品牌核心價(jià)值沒能提煉成一句廣為流傳的口號(hào) ： ? 品牌的核心價(jià)值定位，是品牌的精神主張，它絕不是陳述某個(gè)產(chǎn)品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。 金娃公司總經(jīng)理謝立平說： “ 世界上比恐龍大得多 、 但滅絕的動(dòng)物比比皆是 ， 大并不可怕 。正如大多數(shù)快速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣，喜之郎集團(tuán)有限公司也不可避免地走上了多元化發(fā)展道路。 ? 一直以來 ， 兒童都是果凍的消費(fèi)主力 。 1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以“老二”的身份也推出了SAA牌果凍。 案例 初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場(chǎng)的啟蒙時(shí)期，選擇了在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)期進(jìn)入，搭上了便車 。 ? 喜之郎那個(gè)戴著棒球帽的卡通形象 ， 無疑就是兒童的化身 ， 在廣告中 ， 喜之郎采取了“ 讓卡通活起來 ” 的策略 ， 以兒童喜聞樂見的形式 ， 吸引兒童的關(guān)注 。喜之郎在兒童市場(chǎng)站穩(wěn)之后，又推出了“喜之郎Cici” ， 實(shí)際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。 思考討論： ?歸納出“喜之郎”品牌管理的優(yōu)缺點(diǎn)各是什
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