品牌戰(zhàn)略案例分析教材(ppt50頁(yè))3-wenkub.com
2025-01-05 17:49 本頁(yè)面
【正文】 藍(lán)色意味著沉著、冷靜、思考，強(qiáng)冷色系給人的感覺與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂的風(fēng)格不謀而合，受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的摯愛。 四、清晰的品牌識(shí)別，準(zhǔn)確的廣告表現(xiàn) ? 品牌的功能就是形成識(shí)別，讓消費(fèi)者留下深刻的印象，達(dá)到速記和強(qiáng)記的效果。 ? 之后，又策劃了在華天酒店夜總會(huì)的拍賣，結(jié)果是 1500元一條。 ?營(yíng)銷之道 ? 芙蓉王觀點(diǎn) ? —— 使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求 ， 你可能獲得超值的回報(bào) 。 ? 二、從高端到頂端 ? 在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重 —— 沒(méi)有進(jìn)行品牌更新是問(wèn)題的根源。 ? 在煙葉的選擇上，芙蓉王堅(jiān)持人工選料，做到不留缺陷。 ? 以鄧小平同志南巡為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)的改革開放進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新時(shí)期，高端香煙呈現(xiàn)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 一向神秘低調(diào)，不事張揚(yáng)的芙蓉王，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家、營(yíng)銷專家們競(jìng)相研究的對(duì)象。加之女性消費(fèi)能力的不斷提升，臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)。 案例 在產(chǎn)品的采購(gòu)供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)為中國(guó)提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國(guó)本土發(fā)展供貨商。 ? 肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長(zhǎng)的時(shí)間里是基本持平的。 ? 在其美國(guó)本土，麥當(dāng)勞早已是四面楚歌，漢堡王和溫迪在與麥當(dāng)勞價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)抗中，毫不遜色。從 20世紀(jì) 90年代中期起，肯德基就決意要為中國(guó)人打造一個(gè)合乎中國(guó)人需求的品牌。 ? “我就喜歡”系列廣告的推廣在麥當(dāng)勞的歷史上是一個(gè)重要的里程碑，從某種意義上來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞此番品牌大調(diào)整應(yīng)是一次品牌“大換血”，因?yàn)樵谶@次調(diào)整中，麥當(dāng)勞冒險(xiǎn)放棄了其堅(jiān)持了近 50年的“家庭”定位立場(chǎng)，將目標(biāo)集聚到了家庭母子消費(fèi)群體上和 35歲以下的年輕消費(fèi)群體，并且將策略的中心放在了“年輕人”身上。 2023年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到 149家，而在 2023～ 2023的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當(dāng)勞的兩倍以上。從北京前門第一家店開始，到三亞的 1200家店，肯德基用了 17年時(shí)間；在1997－ 2023年的黃金發(fā)展期，肯德基從 216家速增至 1200家，年均增長(zhǎng)速度高達(dá) 70％。 ? 肯德基 是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，也是第一家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的西式快餐連鎖集團(tuán)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 14年間，截至 2023年底，連鎖店的總數(shù)約為 600家。 ? 麥當(dāng)勞公司 以經(jīng)營(yíng)快餐聞名遐爾，由克洛克 1955年在美國(guó)創(chuàng)辦。這兩個(gè)方面的因素決定了一旦有傷害公眾情感的事件被曝光后，輿論就會(huì)出現(xiàn)一邊倒的情況。與此對(duì)比，麥當(dāng)勞則一再聲稱其產(chǎn)品未用“蘇丹紅”， 97%原材料已本土化。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。 “ 果凍我要喜之郎 ” ，僅僅是一句產(chǎn)品口號(hào) ， 只能賣具體的產(chǎn)品 ， 并沒(méi)有達(dá)到精神和文化的境界 。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價(jià)值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時(shí)間的遷移不會(huì)改變。很難分得出其媒體投入的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。 ” ? 謝立平還稱 ， 2023年金娃公司將調(diào)動(dòng)資金 ， 加大在廣告方面的投入 。 ? 作為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主，喜之郎卻鮮有新聞見諸報(bào)端媒體。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。 ? 觀察喜之郎的電視廣告 ， 都在刻意塑造親切 、 溫馨的品牌形象 ， 色彩鮮艷 ，畫面明朗 ， 氛圍親切 ， 音樂(lè)動(dòng)聽 。 因此一開始 ， 喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人 ， 我們可能至今都還記得那個(gè) “ 茲 ”地一聲把那水靈靈的果凍吸進(jìn)嘴里的胖乎乎的小男孩形象 ， 那些男孩 、 女孩們一起練習(xí)芭蕾與柔道的場(chǎng)面 。 在 1996年以前 ， 這個(gè)行業(yè)還處于 “ 混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 ” ， 當(dāng)時(shí)的金娃 、 喜之郎 、 SAA東鵬 、 深寶等品牌難分高下 。從 1990年起，全國(guó)各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。從 1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有 70%的市場(chǎng)份額。 品 牌 戰(zhàn) 略 案例分析部分 目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá) 15億元以上。 ? 喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40萬(wàn)元資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。 ? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果凍市場(chǎng)如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號(hào)，從 1996年起，喜之郎率先在中央臺(tái)投放巨額廣告，來(lái)不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想 。 ? 在 “ 芭蕾篇 ” 和 “ 柔道篇 ” 中 ， 喜之郎的卡通
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