品牌戰(zhàn)略案例分析教材(ppt50頁)3-免費閱讀
【正文】 ? 字體識別 ：商標(biāo)字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛體”，具有很強的識別性。 ? 一、大打進攻戰(zhàn) ? 二、體育營銷策略 —— 關(guān)聯(lián)、強化原則 ? 三 、 高檔精品營銷策略 —— 在一定的物價階段使一個產(chǎn)品稀缺難求 ， 你可以賣出天價 ， 這是高檔精品營銷的至理名言 ?傳播之道 ? 芙蓉王觀點 —— 過度曝光是對品牌的傷害 ， 芙蓉王要做到的 ， 就是讓需要它的人知道它 —— 芙蓉王積極參與公益事業(yè) ， 但也決不是見好事就做 一 、 口碑傳播策略 1995年 3月 23日的芙蓉王北京拍賣 ， 全國 13個省市與常德卷煙廠簽訂了購銷合同 。 ? 芙蓉王不斷提高科技含量 ， 融入國際著名煙草專家 、 調(diào)香專家的前沿思維和作法 ， 采用獨特低溫處理工藝 ， 以保持優(yōu)質(zhì)煙草的自然特征 。 ? —— 在開放的中國市場 ， 實際上已經(jīng)沒有國內(nèi)市場與國際市場之分 ， 國內(nèi)市場就是國際市場 ， 所以芙蓉王一直以來都是以國際品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求自己 。 ? 一、促銷對象定位 ? 在臺新銀行加入發(fā)卡行列之前，中國臺灣的信用卡市場幾乎是花旗銀行與中信銀行的天下 。 ? 而肯德基卻少有如此價格反復(fù)，一直堅持走“合適的價格與合格的產(chǎn)品”路線。包括：老北京雞肉卷、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。兩者似乎雖僅存毫厘之差，但這毫厘之差卻決定了兩者的經(jīng)營重心，影響了兩者在餐廳的裝修與布局、產(chǎn)品與選址等諸多環(huán)節(jié)上的細微差別。至此，肯德基在中國的開店數(shù)達到了老對手麥當(dāng)勞的兩倍。 1992年 4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳。 ? 危機公關(guān) ： 由于企業(yè)的管理不善、同行競爭、遭遇惡意破壞或是外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列包括消除影響、恢復(fù)形象的自救行動。 ? 品牌定位出現(xiàn)雷同 ? 繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。最終的結(jié)果將是“成也廣告，敗也廣告”。 2023年 1月 18日 ， 行業(yè)挑戰(zhàn)者金娃食品有限公司在北京舉行 “ 營銷研討會 ” ， 手執(zhí) “ 營養(yǎng)果凍 ” 和 “ 社會營銷 ” 的利器 ， 直指領(lǐng)導(dǎo)者喜之郎 。 ? 憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，儼然成為行業(yè)領(lǐng)袖 。喜之郎每年僅在廣告上的投入就近 1億元，近 90％的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動也少之又少。 ? 1985年，國內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠 —— 天津長城食品廠。 成敗“喜之郎” ? 創(chuàng)立于 1993年的喜之郎集團有限公司，以 40萬元起家，進入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 眾所周知 ， 果凍的技術(shù)含量很低 ， 其行業(yè)進入門檻也低 。 ? 喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱 ，使其在起跑線上就領(lǐng)先了一步 ， 戴著棒球帽的喜之郎卡通形象 ， 讓人倍感親切與溫馨 。喜之郎請那英做廣告，也是希望借此打動成人市場 。從喜之郎現(xiàn)行的媒體運作來看，不知如何根據(jù)不同的市場時期，對媒體的發(fā)布采取不同的策略來應(yīng)對。 就像一壺水燒到 99℃ 時卻釜底抽薪 ， 半途而廢 。 ? 16日，肯德基就產(chǎn)品問題向消費者道歉并表示將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進行賠償。 ? 從全球范圍看，麥當(dāng)勞和肯德基尚不屬于一個重量級：據(jù)美國食品業(yè)界研究機構(gòu)Economic對 2023年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計顯示，麥當(dāng)勞以全美 13609家餐廳，銷售額超過 221億美元的業(yè)績排名榜首；而肯德基則以全美 5524家餐廳，銷售額 排名第七。據(jù)此算，麥當(dāng)勞在中國市場的單店年均營業(yè)收入則約為 600萬 /年。 ? 除去肯德基較早進入中國市場 3年外，兩者在共同發(fā)展的 14年間，無論是餐廳擴張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞一直落后于肯德基。 ? 在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。 ? 成本價格上之據(jù)高起伏 ? 作為快餐，穩(wěn)定的產(chǎn)品價格一直其經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一。 2023年，芙蓉王單品銷售額突破80億元，銷售達到 19． 1萬箱，年增長速度超過 50％。 ? 一、從優(yōu)秀到卓越 ? 在芙蓉王的眼里，品質(zhì)的內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包含產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個方面 。 ? 細數(shù)著芙蓉王的流芳歲月，我們可以得出其產(chǎn)品延伸的精華：緊扣時代脈搏，永不停歇地開創(chuàng)市場所需之產(chǎn)品?；ㄐ未蠖利?，兩面均有黃褐色絨毛，有國色牡丹般的容顏，還有拒霜傲雪的堅毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅毅，芙蓉
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