品牌戰(zhàn)略案例分析課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 字體識(shí)別 ：商標(biāo)字體采用氣勢(shì)磅礴瀟灑流暢的“ 毛體 ” ，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。 ? 一、大打進(jìn)攻戰(zhàn) ? 二、體育營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 關(guān)聯(lián)、強(qiáng)化原則 ? 三 、 高檔精品營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 在一定的物價(jià)階段使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求 ， 你可以賣(mài)出天價(jià) ， 這是高檔精品營(yíng)銷(xiāo)的至理名言 ?傳播之道 ? 芙蓉王觀點(diǎn) —— 過(guò)度曝光是對(duì)品牌的傷害 ， 芙蓉王要做到的 ， 就是讓需要它的人知道它 —— 芙蓉王積極參與公益事業(yè) ， 但也決不是見(jiàn)好事就做 一 、 口碑傳播策略 1995年 3月 23日的芙蓉王北京拍賣(mài) ， 全國(guó) 13個(gè)省市與常德卷煙廠簽訂了購(gòu)銷(xiāo)合同 。 ? 芙蓉王不斷提高科技含量 ， 融入國(guó)際著名煙草專(zhuān)家 、 調(diào)香專(zhuān)家的前沿思維和作法 ， 采用獨(dú)特低溫處理工藝 ， 以保持優(yōu)質(zhì)煙草的自然特征 。 ? —— 在開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng) ， 實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)之分 ， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng) ， 所以芙蓉王一直以來(lái)都是以國(guó)際品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求自己 。 ? 一、促銷(xiāo)對(duì)象定位 ? 在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，中國(guó)臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎是花旗銀行與中信銀行的天下 。 ? 而肯德基卻少有如此價(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走 “ 合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品 ” 路線。包括：老北京雞肉卷、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣(mài)起完全本土化的 “ 王老吉 ”涼茶。兩者似乎雖僅存毫厘之差，但這毫厘之差卻決定了兩者的經(jīng)營(yíng)重心，影響了兩者在餐廳的裝修與布局、產(chǎn)品與選址等諸多環(huán)節(jié)上的細(xì)微差別。至此，肯德基在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。 1992年 4月在北京的王府井開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳。 ? 危機(jī)公關(guān) ： 由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)、遭遇惡意破壞或是外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列包括消除影響、恢復(fù)形象的自救行動(dòng)。 ? 品牌定位出現(xiàn)雷同 ? 繼喜之郎之后推出的 “ 水晶之戀 ” ，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對(duì)的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。最終的結(jié)果將是“成也廣告，敗也廣告”。 2023年 1月 18日 ， 行業(yè)挑戰(zhàn)者金娃食品有限公司在北京舉行 “ 營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì) ” ， 手執(zhí) “ 營(yíng)養(yǎng)果凍 ” 和 “ 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ” 的利器 ， 直指領(lǐng)導(dǎo)者喜之郎 。 ? 憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，儼然成為行業(yè)領(lǐng)袖 。喜之郎每年僅在廣告上的投入就近 1億元，近 90％的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見(jiàn)不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)也少之又少。 ? 1985年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠 —— 天津長(zhǎng)城食品廠。 成敗 “ 喜之郎 ” ? 創(chuàng)立于 1993年的喜之郎集團(tuán)有限公司，以 40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專(zhuān)業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 眾所周知 ， 果凍的技術(shù)含量很低 ， 其行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻也低 。 ? 喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱(chēng) ，使其在起跑線上就領(lǐng)先了一步 ， 戴著棒球帽的喜之郎卡通形象 ， 讓人倍感親切與溫馨 。喜之郎請(qǐng)那英做廣告，也是希望借此打動(dòng)成人市場(chǎng) 。從喜之郎現(xiàn)行的媒體運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)媒體的發(fā)布采取不同的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。 就像一壺水燒到 99℃ 時(shí)卻釜底抽薪 ， 半途而廢 。 ? 16日，肯德基就產(chǎn)品問(wèn)題向消費(fèi)者道歉并表示將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。 ? 從全球范圍看，麥當(dāng)勞和肯德基尚不屬于一個(gè)重量級(jí)：據(jù)美國(guó)食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)Economic對(duì) 2023年全美快餐銷(xiāo)售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)顯示，麥當(dāng)勞以全美 13609家餐廳，銷(xiāo)售額超過(guò) 221億美元的業(yè)績(jī)排名榜首；而肯德基則以全美 5524家餐廳，銷(xiāo)售額 排名第七。據(jù)此算，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的單店年均營(yíng)業(yè)收入則約為 600萬(wàn) /年。 ? 除去肯德基較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 3年外，兩者在共同發(fā)展的 14年間，無(wú)論是餐廳擴(kuò)張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞一直落后于肯德基。 ? 在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求。 ? 成本價(jià)格上之據(jù)高起伏 ? 作為快餐，穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格一直其經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)健的象征之一。 2023年，芙蓉王單品銷(xiāo)售額突破80億元，銷(xiāo)售達(dá)到 19． 1萬(wàn)箱，年增長(zhǎng)速度超過(guò) 50％。 ? 一、從優(yōu)秀到卓越 ? 在芙蓉王的眼里，品質(zhì)的內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包含產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個(gè)方面 。 ? 細(xì)數(shù)著芙蓉王的流芳?xì)q月，我們可以得出其產(chǎn)品延伸的精華：緊扣時(shí)代脈搏，永不停歇地開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)所需之產(chǎn)品。花形大而美麗，兩面均有黃褐色絨毛，有國(guó)色牡丹般的容顏，還有拒霜傲雪的堅(jiān)毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅(jiān)毅，芙蓉花中的精品（芙蓉王）與芙
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