品牌戰(zhàn)略案例分析教材(ppt50頁)3(存儲版)
【正文】 花中的精品（芙蓉王）與芙蓉王產(chǎn)品吸味純正，香氣清雅圓潤，豐滿諧調(diào)，煙氣細膩，一脈相承，消費者能從芙蓉王的自然屬性順暢聯(lián)想到產(chǎn)品屬性。 ? 廣告識別： 芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 ? —— 緊扣核心理念的品牌傳播 思考： ?一個品牌要怎樣才能成為一個“名牌”？ 品牌十五步法則 ? 品牌身份識別 —— 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 —— 品牌個性塑造 —— 品牌定位 —— 品牌核心價值設(shè)定 —— 品牌知名度打造 —— 品牌美譽度提升 —— 品牌美譽度提升 —— 品牌聯(lián)想建設(shè) —— 品牌延伸 —— 品牌形象更新 —— 品牌的國際化 —— 品牌整合傳播 —— 品牌保護與危機管理 —— 品牌體檢 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時，常德卷煙廠又在報紙上刊登了一則嚴正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣到了 1000多元一條，嚴重擾亂了市場秩序，常德卷煙廠對此予以堅決抵制 —— 高明的廣告 ? 通過口碑傳播，為品牌渲染了一種神秘高貴的氣氛，美譽度提升，市場價一路攀升 ? 二、持續(xù)一致的傳播策略 ? 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品質(zhì)、高品位、高價格 ,因此他的目標受眾主要集中在成功人士與社會名流，這一點也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。 ? 芙蓉王的產(chǎn)品策略是，永遠與時代同呼吸，既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流。 ? 在當(dāng)時的香煙市場，高檔香煙有中華，每包為 30元或 60元；其次是紅塔山、 555等，每包 1015元； 510元的品牌則集中在白沙、紅河等。 ? 目標客戶 ： 喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品位，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡 —臺新銀行玫瑰卡。加上其與必勝客等品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同共享效應(yīng)，肯德基在產(chǎn)品成本的控制上也是略勝一籌。近年來麥當(dāng)勞雖也強力推出與肯德基類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”，然而在比口味比感覺的餐飲市場，產(chǎn)品的細微差異決定了麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置。 ? 產(chǎn)品定位之大同小異 ? 肯德基和麥當(dāng)勞在產(chǎn)品定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人。 ? 同樣來源的資料統(tǒng)計，截止到 2023 年底，百勝（其中 90％以上來自肯德基）在中國的店鋪總數(shù)為 902家，銷售規(guī)模為 73億元人民幣。但其發(fā)展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在 2023－ 2023的最近三年間，年均新增加店鋪數(shù)僅為 ，年增長率僅為 25％左右，低于開始的 38%的年增長率。 ? 麥當(dāng)勞在中國的危機公關(guān)遲緩與不當(dāng)，直接導(dǎo)致品牌的認同感降低，這也是在產(chǎn)生落差的一個重要注腳。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。例如海王集團的核心價值是“健康”，白沙集團的核心價值是“飛翔”。 對此 ， 喜之郎公司也悄無聲息 。 ? 繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對的目標群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。 ? 在 “ 芭蕾篇 ” 和 “ 柔道篇 ” 中 ， 喜之郎的卡通形象和男孩 、 女孩們一起練習(xí)芭蓄與柔道 ，形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣 ， 也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康 、 快樂的形象 。 ? 喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40萬元資金，進入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。 品 牌 戰(zhàn) 略 案例分析部分 從 1990年起，全國各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。 因此一開始 ， 喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人 ， 我們可能至今都還記得那個 “ 茲 ”地一聲把那水靈靈的果凍吸進嘴里的胖乎乎的小男孩形象 ， 那些男孩 、 女孩們一起練習(xí)芭蕾與柔道的場面 。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。 ” ? 謝立平還稱 ， 2023年金娃公司將調(diào)動資金 ， 加大在廣告方面的投入 。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。這兩個方面的因素決定了一旦有傷害公眾情感的事件被曝光后，輿論就會出現(xiàn)一邊倒的情況。在進入中國市場的 14年間，截至 2023年底，連鎖店的總數(shù)約為 600家。從北京前門第一家店開始，到三亞的 1200家店，肯德基用了 17年時間；在1997－ 2023年的黃金發(fā)展期，肯德基從 216家速增至 1200家，年均增長速度高達 70％。
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