科龍電器品牌戰(zhàn)略方案ppt33頁(存儲版)
【正文】 價格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門子 主導品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 國際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機和廚具 國際化品牌 ? 家庭實用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機 ? 注重銷量 ? 國際化 西門子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標消費群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計 Gaggenau ?標準化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的 質(zhì)量 Neff ?基本技術(shù) ?物有所值 ?針對年輕 消費者 Constructa Balay ? 全線產(chǎn)品 博世 西門子的品牌組合 “ 2+X‖ PEK4301047110104a 9 多品牌成功的例子：伊萊克斯 伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)? 3+X? 實用 /嵌入式 設(shè)計 /物有所值 高科技 /創(chuàng)新先鋒 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 AEG ? 注重高檔次 ? 多媒體 /電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新 依萊克斯 ? 基本技術(shù) ? 基本質(zhì)量 ? 銷量品牌 扎努西 ? 外觀設(shè)計 色彩 新穎的外觀 核心品牌 /主導品牌 區(qū)域性品牌 ? Huspuarna (瑞士 ) ? Fletio Helios ? Frigidaire (法國 ) ? Corber243。 (西班牙 ) ? 等 PEK4301047110104a 10 對實施多品牌戰(zhàn)略的擔心不無道理，但都可以得到解決 但是 … 擔心資源投入過大 廣告 / 促銷 產(chǎn)品開發(fā) 人員 科龍電器存在的 對多品牌戰(zhàn)略的擔心 擔心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負面影響 ? 科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值 /潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機會和方法 PEK4301047110104a 11 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 PEK4301047110104a 12 多品牌戰(zhàn)略應采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 ? 科龍、容聲應成為科龍電器的主導品牌 ? 科龍、容聲應分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個主導品牌應有全系列產(chǎn)品 ? 科龍、容聲兩個品牌應無區(qū)域限制 (但在進入國際市場的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避免多品牌管理上的過度復雜 PEK4301047110104a 13 科龍，容聲兩個主導品牌在未來的市場競爭中應扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合 價格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競爭性品牌 華寶 營銷投入 PEK4301047110104a 14 科龍、容聲都應遵循自身的戰(zhàn)略目標并配合以有針對性的品牌管理 科龍產(chǎn)品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源 ? 在 23年內(nèi)實現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤最大化 ? 挖掘容聲 1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度 ? 動員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源 ? 利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計 ) ? 使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團提供現(xiàn)金收入 特征 /目標 品牌發(fā)展 與管理要點 PEK4301047110104a 15 評價標準 “ 2+X‖為大部分營銷 /銷售管理人員接受
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