科龍電器品牌戰(zhàn)略方案ppt33頁(yè)(存儲(chǔ)版)
【正文】 價(jià)格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 特點(diǎn) 國(guó)際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機(jī)和廚具 國(guó)際化品牌 ? 家庭實(shí)用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機(jī) ? 注重銷量 ? 國(guó)際化 西門子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 ? 針對(duì)大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨(dú) 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計(jì) Gaggenau ?標(biāo)準(zhǔn)化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的 質(zhì)量 Neff ?基本技術(shù) ?物有所值 ?針對(duì)年輕 消費(fèi)者 Constructa Balay ? 全線產(chǎn)品 博世 西門子的品牌組合 “ 2+X‖ PEK4301047110104a 9 多品牌成功的例子：伊萊克斯 伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)? 3+X? 實(shí)用 /嵌入式 設(shè)計(jì) /物有所值 高科技 /創(chuàng)新先鋒 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 AEG ? 注重高檔次 ? 多媒體 /電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新 依萊克斯 ? 基本技術(shù) ? 基本質(zhì)量 ? 銷量品牌 扎努西 ? 外觀設(shè)計(jì) 色彩 新穎的外觀 核心品牌 /主導(dǎo)品牌 區(qū)域性品牌 ? Huspuarna (瑞士 ) ? Fletio Helios ? Frigidaire (法國(guó) ) ? Corber243。 (西班牙 ) ? 等 PEK4301047110104a 10 對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無(wú)道理，但都可以得到解決 但是 … 擔(dān)心資源投入過(guò)大 廣告 / 促銷 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 人員 科龍電器存在的 對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心 擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負(fù)面影響 ? 科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營(yíng)銷人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營(yíng)銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無(wú)關(guān)，且科龍別無(wú)選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場(chǎng)價(jià)值 /潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法 PEK4301047110104a 11 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 PEK4301047110104a 12 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 ? 科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌 ? 科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品 ? 科龍、容聲兩個(gè)品牌應(yīng)無(wú)區(qū)域限制 (但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)，又可以避免多品牌管理上的過(guò)度復(fù)雜 PEK4301047110104a 13 科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 價(jià)格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 華寶 營(yíng)銷投入 PEK4301047110104a 14 科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理 科龍產(chǎn)品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹(shù)立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來(lái)五年內(nèi)成為科龍電器主要的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)來(lái)源 ? 在 23年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對(duì)科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤(rùn)最大化 ? 挖掘容聲 1500萬(wàn)用戶的潛力，并提高他們的忠誠(chéng)度 ? 動(dòng)員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營(yíng)銷資源 ? 利用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠(chéng)的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計(jì) ) ? 使容聲品牌盡可能長(zhǎng)期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點(diǎn) PEK4301047110104a 15 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) “ 2+X‖為大部分營(yíng)銷 /銷售管理人員接受
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