【正文】 2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 SHA4301047110103a 17 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強弱及品牌轉換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準計算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% SHA4301047110103a 18 消費者對科龍空調價格的接受程度低于海爾和格力 打算購買不同品牌空調的消費者對價格的預期 平均價格 (元 ) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 價格 海爾 4,125 科龍 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應認真的比較 評價標準 很差 很好 權重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側重針對 不同消費需求 3 發(fā)揮協同效應 3 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風險 6 通過內部競爭優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現有產品 /品牌組合結構但使科龍與華寶分別側重不同的產品領域 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經濟冰箱 高價格 低價格 側重產品領域 覆蓋領域 現狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力 (價格 ) ? 沒有覆蓋中檔產品的市場 ? 沒有利用原本的品牌潛力 ? 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導消費者 ? 品牌的弱點及華寶不足以承擔滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力 選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現狀使其很難與美的 /格力等對手競爭 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過價格對科龍和華寶進行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調上有相對統一的定位 ? 科龍與華寶側重不同的產業(yè)分區(qū) 劣勢 /風險 SHA4301047110103a 22 低檔機 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經濟冰箱 高價格 中檔 /低價位 側重產品領域 覆蓋領域 輕度價格和產品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過不同產品領域的側重進行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調有相對統一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢 ? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢 /風險 ? 在空調最大的產品市場 分體機市場只有高檔產品 ? 沒有覆蓋中檔產品的市場 ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對大眾消費市場的產品 SHA4301047110103a 24 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經濟冰箱 側重產品領域 覆蓋領域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調產品中引入容聲品牌針對強調實用性的消費者 SHA4301047110103a 25 ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側重進行清晰的差異化 ? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開發(fā)的協同效應 ? 保護主導品牌的地位與價位 選擇 3 優(yōu)勢 /機遇 劣勢 /風險 ? 并行的較高的廣告 /營銷收入 ? 不同品牌在統一產品領域存在沖突的可能 ? 對品牌管理要求很高 ? 對新產品研究開發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經濟冰箱 側重產品領域 覆蓋領域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢 /機遇 ? 相對低的營銷 /廣告投入 ? 協調統一的品牌 /品牌形象 ? 簡單的品牌管理工作 劣勢 /風險 ? 由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競爭壓力向低價位滑落 ? 科龍品牌現在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭 ? 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無法最大限度發(fā)揮市場的潛力 (渠道、消費需求 ) ? 由于同一品牌，同類產品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現階段應重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度 時間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對目標客戶建立合理的品牌轉換結構 (知名品牌 /參考品牌 /欲購品牌 /忠誠品牌 ) ? 發(fā)揮生產，研究 /開發(fā)售后服務等方面的協同效應 ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結構 ? 發(fā)揮銷售網絡，營銷資源方面的協同效應 (針對需要建立關聯的品牌 ) SHA4301047110103a 29 不同品牌目標消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費者類型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 30 冰箱各品牌的競爭策略 科龍 容聲 容聲小康型 目標競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產品線 SHA4301047110103a 31 不同品牌目標消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 消費者類型 家庭收入 教育程度 空 調 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 32 空調各品牌的競爭策略 科龍 容聲 目標競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產品線 華寶 SHA4301047110103a 33 針對目標消費者，每個品牌應該能提供明確獨到的價值 科龍產品 給消費者帶來的好處 科龍空調 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲空調 華寶空調 SHA4301047110103a 34 品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 ? 真實的生活享受 ? 盡心盡意 ,是您生活好拍擋 , 好知己 ? 面向大眾 , 服務大眾 , 造福大眾 ? 最好的生產線上來的中檔產品 ? 實實在在的感覺 ? 好產品 , 好價錢 例 子 SHA4301047110103a 35 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 36 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 37 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 38 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 39 行動計劃 營銷四要素 下一步行動計劃 產品 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 40 日程安排 營銷組織 上午 以戰(zhàn)略為導向的營銷組織原則 集團總體營銷組織架構 下午 集團營銷中心定位 區(qū)域性銷售組織模式 售后服務體系整合的可能性 SHA4301047110103a 41 科龍電器的目標愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念 科龍集團 專業(yè)公司 / 品牌公司 基于長遠 發(fā)展的 企業(yè)文化 影響因素： 外部環(huán)境 影響因素： 企業(yè)文化 愿景 企業(yè)理念 集團發(fā)展目標和戰(zhàn)略 分解到產品 /品牌的目標和營銷策略 Source: 羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 42 科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個員工充分理解，并指導我們所有的經營活動 1. 不斷滿足消費者的需要是我們工作的目標 2. 我們不斷努力研究和開發(fā)家用電器產品，其宗旨是提供消費者更多的舒適和方便 3. 我們將集中資源向消費者提供一流的制冷產品 4. 我們每一個員工高效率的工作和服務是科龍電器成功的基礎 5. 在我們公司里，才華橫溢和積極上進的員工有很多機會實現自我價值和抱負，培養(yǎng)和支持這樣的人才是公司最高管理層的首要任務 6. 我們將確保公司持續(xù)穩(wěn)健的利潤增長 7. 我們將同全世界所有合作伙伴 (經銷商、供應商、同行 )合作，實現互惠互利和建立相互信任 8. 我們將