【正文】 1 Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 廣東科龍電器 品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會(huì) 廣東科龍電器股份有限公司 廣州 , 一九九九年七月十五日 SHA4301047110103a 2 內(nèi)容 頁碼 A. 日程安排 品牌戰(zhàn)略 3 B. 日程安排 營銷組織架構(gòu) 39 SHA4301047110103a 3 日程安排 品牌戰(zhàn)略 上午 市場細(xì)分 — 消費(fèi)者調(diào)查深入分析的結(jié)果 多品戰(zhàn)略可能的選擇與評(píng)價(jià) 科龍電器各品牌目標(biāo)市場的定位 下午 品牌定義 品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的差異化目標(biāo)和目前存在的差距 下一步的行動(dòng)方案 SHA4301047110103a 4 根據(jù)羅蘭 ?貝格公司的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過以下方式進(jìn)行劃分 舉 例 家電消費(fèi)方式矩陣 時(shí)尚消費(fèi) 功能性消費(fèi) 有限消費(fèi) 最大限度消費(fèi) ? 環(huán)保 ? 價(jià)格 ? 聰明的購買者 ? 省電 ? 質(zhì)量 (耐用度 ) ? 服務(wù) ? 低噪音 ? 健康 ? 外觀設(shè)計(jì) ? 設(shè)計(jì)創(chuàng)新 (嵌入式家電 ) 價(jià)格 利益 價(jià)值 享樂 SHA4301047110103a 5 不同類型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較 注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對(duì)較弱 中國冰箱消費(fèi)者類型 3%7%31%59%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 /L 12元 /L /L /L 注重實(shí)用 注重技術(shù) 注重檔次 注重時(shí)尚 (樣本 =254人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =254人 ) SHA4301047110103a 6 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 —冰箱 68% 63%59%43%2%28% 26% 28%45%3%2%5%2% 8% 8%10%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 63%53% 60%62%5%24%35% 30% 31%5%7%3%8% 7% 7%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 63%51%4%25%42%2%8%5%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 54% 61% 61%70%58%40%27% 29%16%27%5% 15%6%7%3%4%9%1%知識(shí)分子 主管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =254人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 7 技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =254人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 5%11%10%39%30%21%27%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 13%25%25%13%13%38%時(shí)尚型消費(fèi)者 6%11%22%11%11%28%28%檔次型消費(fèi)者 1%20%13%25%20%13%42%技術(shù)型消費(fèi)者 0% Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 8 容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力 品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =254人 ) 品牌忠誠度 * 品牌吸引力 提示前的知名度 81%40%1%94%海爾 提示后的知名度 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 51%15%2%82%容聲 23%5%0 .5 %57%新飛 *: 品牌忠誠度以再購的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =212) 49% 86% 29% 62% 22% 40% SHA4301047110103a 9 科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力 打算購買的不同類型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇 (樣本 =254人 ) 40%50%32%39%16%13%21%15%13%11%9%1%32%24%21%32%5%5% 3%3%3%5%1%5%1%100% 100% 100% 100% 實(shí)用性 時(shí)尚性 檔次 技術(shù) 其它 伊萊克斯 松下 科龍 新飛 容聲 海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 10 10% 20% 30% 40% 0% 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 在冰箱的價(jià)格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致 打算購買不同品牌冰箱的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期 平均價(jià)格 (元 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 海爾 (樣本 =101) 容聲 (樣本 =41) 新飛 (樣本 =12) 價(jià)格 海爾 2,478 容聲 2,354 新飛 2,396 SHA4301047110103a 11 注重實(shí)用性和注重技術(shù)是中國空調(diào)消費(fèi)者的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力 中國空調(diào)消費(fèi)者類型 不同類型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較 2%5%26%67%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 3 ,7 0 04 ,3 0 04 ,9 0 04 ,5 0 0注重實(shí)用 注重技術(shù) 注重檔次 注重時(shí)尚 (樣本 =609人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =609人 ) SHA4301047110103a 12 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 —空調(diào) 74% 69%65% 63%26% 27% 27%24%2%2%1%2% 3%7% 6%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 64% 62% 69%72%4%29% 33% 23% 23%3%5%1%4%2%7%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 70%61%2%24%32%1%4% 6%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 55%71% 72% 74% 73%37%22% 22% 22% 22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知識(shí)分子 主管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =609人 ) 0% Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 13 不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)有著明顯的差別 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =609人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 13%11%11%33%25%15%25%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 20%10%30%10%10%50%20%時(shí)尚型消費(fèi)者 11%25%25%11%18%25%21%檔次型消費(fèi)者 9%15%11%22%18%13%41%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 14 科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力 打算買 /租的不同類型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇 (樣本 =609人 ) 24%27%31%28%6%9%18%18%9%14% 8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6% 6%10%5%4%4%100% 100% 100% 100% 實(shí)用性 時(shí)尚性 檔次 技術(shù) 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 其它 三菱 松下 科龍 格力 美的 春蘭 海爾 華寶 SHA4301047110103a 15 不同收入和年齡段的空調(diào)消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異 不同收入水平和年齡消費(fèi)者類型比較 3% 4%35%58%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 I 1%8%25%67%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 4% 1%30%65%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 1%4%24%71%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 SHA4301047110103a 16 科龍品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對(duì)各類消費(fèi)者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費(fèi)者購買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾