【正文】 Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德， 1999年 8月 5日 Doc. number to be entered by Header and Footer 目錄 頁碼 A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 11 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16 D. 科龍應(yīng)成為 科龍電器的“高檔品牌”， 容聲為“大眾 品牌 ‖，分別 以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 24 “優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值 . 空調(diào)市場的品牌定位組合 34 . 冰箱市場的品牌定位組合 40 E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個方面區(qū)分兩個主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標市場的針對性 F. 從現(xiàn)有模式到“ 2+X‖的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59 G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應(yīng) 組織 機構(gòu)、流 程 和 投入作保障 62 Doc. number to be entered by Header and Footer A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 ? 提高總體市場占有率 (市場份額、 渠道 ) ? 提高對科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對科龍電器的成本壓力 ? 不再受單一品牌市場份額上限的限制 ? 提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 2 ? 針對不同類型的消費者和細分 市場 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘 3 ? 增加競爭的靈活性和對競爭對 手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險 ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強科龍電器對衰老 /衰敗品牌處置的靈活性 提高對不同競爭對手的針對性 對科龍電器的意義 Doc. number to be entered by Header and Footer 只有引入多個品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力 容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率 ( 單位 : 萬臺 ) 多品牌的市場占有率 博世 西門子經(jīng)驗值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國輕工總會信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突 Source: 消費者調(diào)查 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 空調(diào)專賣店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力 單一品牌 (容聲 )競爭的格局 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門子品牌競爭結(jié)構(gòu) (德國 ) 高檔 中檔 低檔 伯樂 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 價格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 國際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機和廚具 國際化品牌 ? 家庭實用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機 ? 注重銷量 ? 國際化 西門子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標消費群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計 Gaggenau ?標準化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的 質(zhì)量 Neff ?基本技術(shù) ?物有所值 ?針對年輕 消費者 Constructa Balay ? 全線產(chǎn)品 博世 西門子的品牌組合 “ 2+X‖ Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌成功的例子：伊萊克斯 伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)? 3+X? 實用 /嵌入式 設(shè)計 /物有所值 高科技 /創(chuàng)新先鋒 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 AEG ? 注重高檔次 ? 多媒體 /電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新 依萊克斯 ? 基本技術(shù) ? 基本質(zhì)量 ? 銷量品牌 扎努西 ? 外觀設(shè)計 色彩 新穎的外觀 核心品牌 /主導(dǎo)品牌 區(qū)域性品牌 ? Huspuarna (瑞士 ) ? Fletio Helios ? Frigidaire (法國 ) ? Corber243。 (西班牙 ) ? 等 Doc. number to be entered by Header and Footer 對實施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決 但是 … 擔(dān)心資源投入過大 廣告 / 促銷 產(chǎn)品開發(fā) 人員 科龍電器存在的 對多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心 擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔(dān)心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負面影響 ? 科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值 /潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機會和方法 Doc. number to be entered by Header and Footer B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 “2+X”模式 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 ? 科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌 ? 科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品 ? 科龍、容聲兩個品牌應(yīng)無區(qū)域限制 (但在進入國際市場的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避免多品牌管理上的過度復(fù)雜 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍，容聲兩個主導(dǎo)品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合 價格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競爭性品牌 華寶 營銷投入 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標并配合以有針對性的品牌管理 科龍產(chǎn)品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源 ? 在 23年內(nèi)實現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤最大化 ? 挖掘容聲 1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度 ? 動員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源 ? 利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計 ) ? 使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團提供現(xiàn)金收入 特征 /目標 品牌發(fā)展 與管理要點 Doc. number to be entered by Header and Footer 評價標準 ―2+X‖為大部分營銷 /銷售管理人員接受 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對不 同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 4 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險 6 長期的操作性 加權(quán)后的分數(shù)合計 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評價結(jié)果 “ 2+X‖ 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿分為 5分 ) 注：評價結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為 10分 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機和錄像機由于行業(yè)技術(shù)進步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費者在短期內(nèi)對投資性消費品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機 冰箱 錄音機 錄像機 音響 摩