【正文】 博世 西門(mén)子經(jīng)驗(yàn)值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國(guó)輕工總會(huì)信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場(chǎng)份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突 Source: 消費(fèi)者調(diào)查 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 未來(lái)家用電器銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè) 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專(zhuān)賣(mài)店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專(zhuān)賣(mài)店 空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力 單一品牌 (容聲 )競(jìng)爭(zhēng)的格局 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門(mén)子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (德國(guó) ) 高檔 中檔 低檔 伯樂(lè) 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門(mén)子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 價(jià)格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門(mén)子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 特點(diǎn) 國(guó)際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機(jī)和廚具 國(guó)際化品牌 ? 家庭實(shí)用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機(jī) ? 注重銷(xiāo)量 ? 國(guó)際化 西門(mén)子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 ? 針對(duì)大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨(dú) 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計(jì) Gaggenau ?標(biāo)準(zhǔn)化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的 質(zhì)量 Neff ?基本技術(shù) ?物有所值 ?針對(duì)年輕 消費(fèi)者 Constructa Balay ? 全線產(chǎn)品 博世 西門(mén)子的品牌組合 “ 2+X‖ Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌成功的例子：伊萊克斯 伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)? 3+X? 實(shí)用 /嵌入式 設(shè)計(jì) /物有所值 高科技 /創(chuàng)新先鋒 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 AEG ? 注重高檔次 ? 多媒體 /電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新 依萊克斯 ? 基本技術(shù) ? 基本質(zhì)量 ? 銷(xiāo)量品牌 扎努西 ? 外觀設(shè)計(jì) 色彩 新穎的外觀 核心品牌 /主導(dǎo)品牌 區(qū)域性品牌 ? Huspuarna (瑞士 ) ? Fletio Helios ? Frigidaire (法國(guó) ) ? Corber243。Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。 (西班牙 ) ? 等 Doc. number to be entered by Header and Footer 對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無(wú)道理，但都可以得到解決 但是 … 擔(dān)心資源投入過(guò)大 廣告 / 促銷(xiāo) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 人員 科龍電器存在的 對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心 擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負(fù)面影響 ? 科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營(yíng)銷(xiāo)人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無(wú)關(guān)，且科龍別無(wú)選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場(chǎng)價(jià)值 /潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法 Doc. number to be entered by Header and Footer B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 “2+X”模式 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 ? 科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌 ? 科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品 ? 科龍、容聲兩個(gè)品牌應(yīng)無(wú)區(qū)域限制 (但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類(lèi)別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)，又可以避免多品牌管理上的過(guò)度復(fù)雜 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍，容聲兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合 價(jià)格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 華寶 營(yíng)銷(xiāo)投入 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對(duì)性的品牌管理 科龍產(chǎn)品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹(shù)立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來(lái)五年內(nèi)成為科龍電器主要的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)來(lái)源 ? 在 23年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對(duì)科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤(rùn)最大化 ? 挖掘容聲 1500萬(wàn)用戶(hù)的潛力，并提高他們的忠誠(chéng)度 ? 動(dòng)員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營(yíng)銷(xiāo)資源 ? 利用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶(hù)忠誠(chéng)的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計(jì) ) ? 使容聲品牌盡可能長(zhǎng)期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點(diǎn) Doc. number to be entered by Header and Footer 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ―2+X‖為大部分營(yíng)銷(xiāo) /銷(xiāo)售管理人員接受 1 提高市場(chǎng)覆蓋率 /營(yíng)業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對(duì)不 同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 4 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 長(zhǎng)期的操作性 加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計(jì) 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評(píng)價(jià)結(jié)果 “ 2+X‖ 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿分為 5分 ) 注：評(píng)價(jià)結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為 10分 Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國(guó)城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費(fèi)品的百戶(hù)擁有率比較 原因 ? 錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車(chē) )的購(gòu)買(mǎi)力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車(chē) 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車(chē) Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅度 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析圖 分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平 97‘ 典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97‘ 空調(diào)百戶(hù)擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內(nèi)蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺(tái)空調(diào) 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺(tái)空調(diào) 現(xiàn)在擁有 一臺(tái)空調(diào) 現(xiàn)在還沒(méi) 有空調(diào) 179 220 338 樣本數(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷(xiāo)量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調(diào)市場(chǎng)份額 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬(wàn)臺(tái)進(jìn)口機(jī) 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計(jì) 羅蘭 ?貝格估計(jì) Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距 容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力