【正文】 未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 空調(diào)專賣店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 7 定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力 單一品牌 (容聲 )競爭的格局 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門子品牌競爭結(jié)構(gòu) (德國 ) 高檔 中檔 低檔 伯樂 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 8 價格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 國際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機(jī)和廚具 國際化品牌 ? 家庭實用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機(jī) ? 注重銷量 ? 國際化 西門子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計 Gaggenau ?標(biāo)準(zhǔn)化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的 質(zhì)量 Neff ?基本技術(shù) ?物有所值 ?針對年輕 消費(fèi)者 Constructa Balay ? 全線產(chǎn)品 博世 西門子的品牌組合 “ 2+X‖ Doc. number to be entered by Header and Footer 9 多品牌成功的例子：伊萊克斯 伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)? 3+X? 實用 /嵌入式 設(shè)計 /物有所值 高科技 /創(chuàng)新先鋒 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 AEG ? 注重高檔次 ? 多媒體 /電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新 依萊克斯 ? 基本技術(shù) ? 基本質(zhì)量 ? 銷量品牌 扎努西 ? 外觀設(shè)計 色彩 新穎的外觀 核心品牌 /主導(dǎo)品牌 區(qū)域性品牌 ? Huspuarna (瑞士 ) ? Fletio Helios ? Frigidaire (法國 ) ? Corber243。 1 Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。 (西班牙 ) ? 等 Doc. number to be entered by Header and Footer 10 對實施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決 但是 … 擔(dān)心資源投入過大 廣告 / 促銷 產(chǎn)品開發(fā) 人員 科龍電器存在的 對多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心 擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔(dān)心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負(fù)面影響 ? 科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產(chǎn)能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值 /潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會和方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 11 B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 Doc. number to be entered by Header and Footer 12 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 ? 科龍、容聲應(yīng)成為科龍電器的主導(dǎo)品牌 ? 科龍、容聲應(yīng)分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個主導(dǎo)品牌應(yīng)有全系列產(chǎn)品 ? 科龍、容聲兩個品牌應(yīng)無區(qū)域限制 (但在進(jìn)入國際市場的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產(chǎn)品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避免多品牌管理上的過度復(fù)雜 Doc. number to be entered by Header and Footer 13 科龍，容聲兩個主導(dǎo)品牌在未來的市場競爭中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合 價格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競爭性品牌 華寶 營銷投入 Doc. number to be entered by Header and Footer 14 科龍、容聲都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合以有針對性的品牌管理 科龍產(chǎn)品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹立高技術(shù)，高度產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來五年內(nèi)成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源 ? 在 23年內(nèi)實現(xiàn)容聲空調(diào)的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤最大化 ? 挖掘容聲 1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度 ? 動員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴(kuò)張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產(chǎn)品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調(diào)提供使之盡快盈利的營銷資源 ? 利用產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術(shù)，改變外觀設(shè)計 ) ? 使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團(tuán)提供現(xiàn)金收入 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點 Doc. number to be entered by Header and Footer 15 評價標(biāo)準(zhǔn) ―2+X‖為大部分營銷 /銷售管理人員接受 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對不 同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 4 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險 6 長期的操作性 加權(quán)后的分?jǐn)?shù)合計 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評價結(jié)果 “ 2+X‖ 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿分為 5分 ) 注：評價結(jié)果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為 10分 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 16 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 17 中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費(fèi)熱點 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計算機(jī) 手機(jī) 汽車 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 18 隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國的空調(diào)市場將保持二位數(shù)的增長幅度 空調(diào)市場發(fā)展趨勢分析圖 分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平 97‘ 典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97‘ 空調(diào)百戶擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內(nèi)蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺空調(diào) 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺空調(diào) 現(xiàn)在擁有 一臺空調(diào) 現(xiàn)在還沒 有空調(diào) 179 220 338 樣本數(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 19 科龍和華寶空調(diào)的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴(kuò)大 空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調(diào)市場份額 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬臺進(jìn)口機(jī) 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競爭對手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計 羅蘭 ?貝格估計 Doc. number to be entered by Header and Footer 20 容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距 容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 21 容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度 潛在消費(fèi)者對容聲空調(diào)的接受程度 (樣本