【正文】 24 34 INDIA Roland Berger International Management Consultants Prt. Ltd. B35, Qutub Institutional Area New Delhi 110 016 Phone: ++91116 51 94 58/59 Fax: ++91116 51 96 98/99 ISRAEL Roland Berger Ltd. International Management Consultants Dizengoff Tower 50 Dizengoff St. Tel Aviv 64332 Phone: ++97235 25 74 74 Fax: ++97235 25 04 88 ITALY Roland Berger Partner . International Management Consultants Via Sirtori, 32 I20239 Milan Phone ++39229 50 11 Fax ++39229 52 48 37 Via Ludovisi, 35 I00187 Rome Phone ++39648 82 11 9 Fax ++39648 91 94 83 JAPAN Roland Berger Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floor 11232, Akasaka Minatoku, Tokyo 1076022 Phone ++81335 87 66 60 Fax ++81335 87 66 70 LATVIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Basteja Blvd. 12 LV1050 Riga Phone ++3717 21 20 68 Fax ++3717 21 69 38 MALAYSIA Roland Berger Partner SDN. BHD. International Management Consultants Level 17 Menara IMC No 8 Jalan Sultan Ismail 50250 Kuala Lumpur Phone: ++6032 06 57 13 Fax: ++6032 06 57 14 PORTUGAL Roland Berger Partner Lda. International Management Consultants Edificio Monumental Av. Fontes Pereira de Melo, 514176。cke 7 D20355 Hamburg Phone ++494037 63 10 Fax ++494037 63 11 02 L246。 Strana Phone ++422257 31 11 61 Fax ++422257 31 11 63 FINLAND (Representation) Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Kasarmikatu 34 D FIN00130 Helsinki Phone ++358965 07 48 Fax ++358966 06 48 FRANCE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 16, avenue Gee V F75008 Paris Phone ++33153 67 03 20 Fax ++33153 67 03 75 GERMANY Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++498992 230 Fax ++498992 23202 Alt Moabit 101b D10559 Berlin Phone ++49303 99 2750 Fax ++49303 99 27303 GeGlockStra223。 1038 Buenos Aires Phone ++5413 42 14 98 Fax ++5413 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger Partner International Management Consultants Freyung 3/2/10 A1010 Vienna Phone ++43153 60 20 Fax ++4315 36 02 60 BELGIUM Roland Berger Partner International Management Consultants 100, Boulevard du Souverain B1170 Brussels Phone ++3226 79 01 70 Fax ++3226 72 92 22 BRAZIL Roland Berger Associados Consultoria Internacional Ltda. Rua Alexandre Dumas, 22205176。Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。 (西班牙 ) ? 等 Doc. number to be entered by Header and Footer 對實施多品牌戰(zhàn)略的擔心不無道理，但都可以得到解決 但是 … 擔心資源投入過大 廣告 / 促銷 產品開發(fā) 人員 科龍電器存在的 對多品牌戰(zhàn)略的擔心 擔心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足 擔心由于容聲和華寶兩個品牌會受到其它品牌使用企業(yè) /品牌所有者的負面影響 ? 科龍電器擁有實施多品牌戰(zhàn)略的重要資源 (生產能力，資金 ) ? 根據(jù)初步估算，科龍電器會因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報大于投入 ? 科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員 ? 科龍電器也可以借助有多品牌營銷經驗的知名廣告公司的力量和人材 ? 提高營銷人員素質與多品牌戰(zhàn)略無關，且科龍別無選擇 ? 兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價值 /潛力而且很難轉移到科龍品牌上 ? 科龍電器擁有協(xié)調品牌的管理的機會和方法 Doc. number to be entered by Header and Footer B. 多品牌戰(zhàn)略應采用以科龍、容聲為主的 “2+X”模式 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應采用以科龍、容聲為主的 ―2+X‖模式 ? 科龍、容聲應成為科龍電器的主導品牌 ? 科龍、容聲應分別定義在高、中檔次上 ? 科龍、容聲兩個主導品牌應有全系列產品 ? 科龍、容聲兩個品牌應無區(qū)域限制 (但在進入國際市場的速度上有所不同 ) ? 華寶、三洋科龍是在定義于特定產品類別、區(qū)域及檔次的輔助性品牌 “ 2+X”即可以有效地發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，又可以避免多品牌管理上的過度復雜 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍，容聲兩個主導品牌在未來的市場競爭中應扮演不同的戰(zhàn)略角色 科龍品牌營銷戰(zhàn)略組合 價格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利品牌 容聲 戰(zhàn)略性 定位 科龍 競爭性品牌 華寶 營銷投入 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍、容聲都應遵循自身的戰(zhàn)略目標并配合以有針對性的品牌管理 科龍產品 戰(zhàn)略性品牌 容聲品牌 盈利性品牌 ? 將科龍品牌由目前的中檔品牌，中等知名度提高為高檔，高知名度的品牌 ? 樹立高技術，高度產品創(chuàng)新的品牌形象 ? 在未來五年內成為科龍電器主要的營業(yè)額和利潤來源 ? 在 23年內實現(xiàn)容聲空調的盈利 ? 利用容聲品牌的總體盈利支撐科龍電器對科龍品牌的投入 ? 使容聲品牌的利潤最大化 ? 挖掘容聲 1500萬用戶的潛力，并提高他們的忠誠度 ? 動員科龍電器可利用的各種資源，支撐科龍品牌的擴張和品牌提升 ? 不能因華寶和容聲的銷售和利潤目標完成不佳而大幅度減小甚至放棄科龍品牌的投入 ? 利用產品更新?lián)Q代提高檔次與品牌形象 ? 為容聲空調提供使之盡快盈利的營銷資源 ? 利用產品開發(fā)的協(xié)同效應維持客戶忠誠的定位(利用科龍品牌的舊技術，改變外觀設計 ) ? 使容聲品牌盡可能長期地為科龍集團提供現(xiàn)金收入 特征 /目標 品牌發(fā)展 與管理要點 Doc. number to be entered by Header and Footer 評價標準 ―2+X‖為大部分營銷 /銷售管理人員接受 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側重針對不 同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應 4 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風險 6 長期的操作性 加權后的分數(shù)合計 5 5 3 3 2 3 10 8 9 8 8 7 178 1 1 1 1 13 1 1 1 10 1 2 9 不同模式評價結果 “ 2+X‖ 現(xiàn)狀 現(xiàn)狀修正 單一品牌 重要性 (滿分為 5分 ) 注：評價結果 = (得票率 X 10) / 參加投票人數(shù)，即滿分為 10分 Source: 內部研討會，羅蘭 ?貝格公司分析 Doc. number to be entered by Header and Footer C. 盡快引入容聲空調是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國城鎮(zhèn)的冰箱市場已經進入了相對飽和期，而空調極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點 8 4 . 1 %7 2 . 9 %1 6 . 3 %1 5 . 3 %1 1 . 6 %5 . 4 %4 . 5 %2 . 6 %1 . 7 %0 . 2 %1 0 0 . 5 %2 1 . 3 %5 7 . 2 %主要耐用消費品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機和錄像機由于行業(yè)技術進步逐漸成為被淘汰產品 ? 消費者對家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費者在短期內對投資性消費品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預期的的限制 電視 洗衣機 冰箱 錄音機 錄像機 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計算機 手機 汽車 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調 Doc. number to be entered by Header and Footer 隨著收入水平的進一步提高，中國的空調市場將保持二位數(shù)的增長幅度 空調市場發(fā)展趨勢分析圖 分省市空調擁有率與城鎮(zhèn)居民消費水平 97‘ 典型城市空調擁有結構比較 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費97‘ 空調百戶擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺空調 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺空調 現(xiàn)在擁有 一