【正文】 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度 潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的接受程度 (樣本 =2284人 ) 潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費(fèi)者 樣本 =1606 空調(diào)消費(fèi)者 樣本 =678 冰箱消費(fèi)者 100% 樣本 =1297 空調(diào)消費(fèi)者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入 長(zhǎng)虹空調(diào)的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬(wàn)臺(tái) ) 容聲品牌的機(jī)遇 97 98 Source: 中國(guó)家電協(xié)會(huì) ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調(diào)市場(chǎng)依然處于成長(zhǎng)期 (”春秋時(shí)代“ ) ? 新品牌進(jìn)入難度低 (如：飛歌、長(zhǎng)虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經(jīng)銷(xiāo)商喜歡操作新品牌 利潤(rùn)高 ? 空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電 *據(jù)中國(guó)輕工信息中心， 1998年長(zhǎng)虹空調(diào)產(chǎn)量為 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握 ? 預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷(xiāo)量的 78%，雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個(gè)已經(jīng) 相當(dāng)飽和的市場(chǎng)上取得這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò) ? 容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢(shì)： – 空調(diào)還是一個(gè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (美的、春蘭 )并不 強(qiáng)大 ? 但容聲空調(diào)成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障 Doc. number to be entered by Header and Footer D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的 “高檔品牌 ”，容聲為 “大眾品牌 ”，分別以 “技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ”和 “優(yōu)質(zhì)實(shí)用 ”作為對(duì)客戶(hù)的核心價(jià)值 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價(jià)值 ? 技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ? 高質(zhì)量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門(mén)子 ? 夏普 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 空調(diào) ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價(jià)值 ? 優(yōu)質(zhì) ? 高可靠性 ? 實(shí)用的功能與技術(shù) 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 空調(diào) ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 Doc. number to be entered by Header and Footer 德國(guó)大眾汽車(chē)對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu) 大 眾汽車(chē)公司 的 核心 價(jià)值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會(huì) 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運(yùn)動(dòng) 品牌” “低價(jià) 品牌 ‖ 核心 價(jià)值 ? 可 靠 ? 對(duì) 質(zhì)量 及 技術(shù) 的追求 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? 歐 寶 核心 價(jià)值 ? 不 斷地 技術(shù) 與 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價(jià)值 ? 個(gè) 性 化 ? 有 吸引 力 的 價(jià)格 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? Alfa Romeo 核心 價(jià)值 ? 有 吸引 力 的 價(jià)格 ? 高 質(zhì)量、 耐 用 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 Doc. number to be entered by Header and Footer 主導(dǎo)品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來(lái)好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠(chéng)待人 ? 科技創(chuàng)造未來(lái) ? 真誠(chéng)的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無(wú)需考慮售后的冰箱 舉例 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場(chǎng) 潛在冰箱消費(fèi)者類(lèi)型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 ) 6%12%27%55%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 (樣本 =1322人 ) 潛在空調(diào)消費(fèi)者類(lèi)型 Doc. number to be entered by Header and Footer 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類(lèi)型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例 — 冰箱 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專(zhuān)以下 大專(zhuān)以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)冰箱消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時(shí)尚型消費(fèi)者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 45% 47% Doc. number to be entered by Header and Footer 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例 –空調(diào) (樣本 =1322人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專(zhuān)以下 大專(zhuān)以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 不同類(lèi)型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)有著明顯的差別 不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 — 空調(diào) (樣本 =1322人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 8%13%9%35%28%18%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大空調(diào)企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 10%16%30%16%17%41%14%時(shí)尚型消費(fèi)者 6%24%17%16%19%27%28%檔次型消費(fèi)者 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 6%16%8%26%19%16%技術(shù)型消費(fèi)者 42% Doc. number to be entered by Header and Footer . 空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國(guó)空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價(jià)格 Doc. number to be entered by Header and Footer 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征 高 中 低 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 低 中 高 ? 追求產(chǎn)品可靠性，保險(xiǎn)系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費(fèi)盲目 ? 重視品牌 ? 追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員 ? 受教育程度低 ? 對(duì)價(jià)格較為敏感