【正文】 E P1050 Lisbon Phone ++35113 52 43 61/2/3/4 Fax ++35113 52 43 60 ROMANIA Roland Berger Partner . International Management Consultants Str. Ion Dragalina 8, Sect. 5 RO76112 Bucharest Phone ++4012 22 66 76 Fax ++4012 22 62 71 RUSSIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 1. Tverskaja Jamskaja ul. 23 RF125047 Moscow Phone ++70957 21 19 51 Fax ++70957 21 19 54 SPAIN Roland Berger . International Management Consultants Paseo de la Castellana 140 EMadrid 28046 Phone ++34915 64 73 61 Fax ++34915 64 72 75 Diagonal n176。ffelstra223。e 3 D40474 D252。 andar 04717004 S227。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德， 1999年 8月 5日 Doc. number to be entered by Header and Footer 目錄 頁(yè)碼 A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 11 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16 D. 科龍應(yīng)成為 科龍電器的“高檔品牌”， 容聲為“大眾 品牌 ‖，分別 以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 24 “優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值 . 空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 34 . 冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 40 E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 F. 從現(xiàn)有模式到“ 2+X‖的過(guò)渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59 G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應(yīng) 組織 機(jī)構(gòu)、流 程 和 投入作保障 62 Doc. number to be entered by Header and Footer A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1 ? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、 渠道 ) ? 提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過(guò)大對(duì)科龍電器的成本壓力 ? 不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制 ? 提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 2 ? 針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分 市場(chǎng) ? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使科龍電器： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度 形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 3 ? 增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老 /衰敗品牌處置的靈活性 提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性 對(duì)科龍電器的意義 Doc. number to be entered by Header and Footer 只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力 容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率 ( 單位 : 萬(wàn)臺(tái) ) 多品牌的市場(chǎng)占有率 博世 西門(mén)子經(jīng)驗(yàn)值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國(guó)輕工總會(huì)信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場(chǎng)份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突 Source: 消費(fèi)者調(diào)查 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 未來(lái)家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè) 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 空調(diào)專賣店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力 單一品牌 (容聲 )競(jìng)爭(zhēng)的格局 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門(mén)子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (德國(guó) ) 高檔 中檔 低檔 伯樂(lè) 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門(mén)子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 價(jià)格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門(mén)子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 特點(diǎn) 國(guó)際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機(jī)和廚具 國(guó)際化品牌 ? 家庭實(shí)用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機(jī) ? 注重銷量 ? 國(guó)際化 西門(mén)子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 ? 針對(duì)大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨(dú) 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計(jì) Gaggenau ?標(biāo)準(zhǔn)化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的 質(zhì)量 Neff ?基本技術(shù) ?物有所值 ?針對(duì)年輕 消費(fèi)者 Constructa Balay ? 全線產(chǎn)品 博世 西門(mén)子的品牌組合 “ 2+X‖ Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌成功的例子：伊萊克斯 伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)? 3+X? 實(shí)用 /嵌入式 設(shè)計(jì) /物有所值 高科技 /創(chuàng)新先鋒 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 AEG ? 注重高檔次 ? 多媒體 /電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新 依萊克斯 ? 基本技術(shù) ? 基本質(zhì)量 ? 銷量品牌 扎努西 ? 外觀設(shè)計(jì) 色彩 新穎的外觀 核心品牌 /主導(dǎo)品牌 區(qū)域性品牌 ? Huspuarna (瑞士 ) ? Fletio Helios ? Frigidaire (法國(guó) ) ? Corber243。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 BULGARIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Boulevard G. M. Dimitrov 52 A 1040 Sofia Phone ++359271 94 01 Fax ++359271 01 45 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 202352 , . Phone: ++862162 12 64 11 Fax/Phone: ++862162 12 74 71 China World Trade Center 914916 China World Tower No. 1 Jianguomenwai Avenue Beijing 100004, . Phone ++861065 05 21 96 Fax ++861065 05 54 84 GPO Box 3193 37/F New World Tower 1618 Queen39。sseldorf Phone ++4921143 89 01 Fax ++49211438 91 40 Bockenheimer Landstra223。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++4971176 730 Fax ++4971176 73401 GREAT BRITAIN Roland Berger Partner Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++441712 90 48 00 Fax ++441714 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。 657, 3th Floor EBarcelona 08029 Phone ++3434 94 74 40 Fax ++3434 94 74 20 SWEDEN (Representation) Roland Berger Partner AB International Management Consultants Box 7 S10120 Stockholm Phone ++46828 66 24 Fax ++46828 43 20 SWITZERLAND Roland Berger AG International Management Consultants Dufourstr. 56 CH 8008 Zurich Phone ++4112 67 41 11 Fax ++4112 67 41 19 UKRAINE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 23 Shota Rustaveli Str., Apt. 10 252023 Kiev Phone ++380442 20 08 59 Fax ++380442 46 78 54 USA Roland Berger Partner, Inc. International Management Consultants 90, Park Avenue, Suite 1600 New York, . 10016 Phone ++12129841097 Fax ++12126878119 Doc. number to be entered by Header and Footer 。t 64 H1062 Budapest Phone ++3611 53 02 29 Fax ++3611 53