【正文】 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 科龍 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 SHA4301047110103a 17 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準(zhǔn)計算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% SHA4301047110103a 18 消費者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力 打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預(yù)期 平均價格 (元 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價格 海爾 4,125 科龍 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較 評價標(biāo)準(zhǔn) 很差 很好 權(quán)重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對 不同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 3 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險 6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價格 低價格 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力 (價格 ) ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用原本的品牌潛力 ? 沒有針對消費者特征進(jìn)行定位，僅僅從價格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費者 ? 品牌的弱點及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力 選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對手競爭 優(yōu)勢 /機(jī)遇 ? 通過價格對科龍和華寶進(jìn)行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢 /風(fēng)險 SHA4301047110103a 22 低檔機(jī) 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價格 中檔 /低價位 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 輕度價格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢 /機(jī)遇 ? 通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢 ? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢 /風(fēng)險 ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場 分體機(jī)市場只有高檔產(chǎn)品 ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調(diào)實用性的消費者 SHA4301047110103a 25 ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化 ? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應(yīng) ? 保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價位 選擇 3 優(yōu)勢 /機(jī)遇 劣勢 /風(fēng)險 ? 并行的較高的廣告 /營銷收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能 ? 對品牌管理要求很高 ? 對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢 /機(jī)遇 ? 相對低的營銷 /廣告投入 ? 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡單的品牌管理工作 劣勢 /風(fēng)險 ? 由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競爭壓力向低價位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭 ? 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無法最大限度發(fā)揮市場的潛力 (渠道、消費需求 ) ? 由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實施進(jìn)度 時間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對目標(biāo)客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu) (知名品牌 /參考品牌 /欲購品牌 /忠誠品牌 ) ? 發(fā)揮生產(chǎn)，研究 /開發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng) ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu) ? 發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷資源方面的協(xié)同效應(yīng) (針對需要建立關(guān)聯(lián)的品牌 ) SHA4301047110103a 29 不同品牌目標(biāo)消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費者類型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 30 冰箱各品牌的競爭策略 科龍 容聲 容聲小康型 目標(biāo)競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產(chǎn)品線 SHA4301047110103a 31 不同品牌目標(biāo)消費者的確定 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 消費者類型 家庭收入 教育程度 空 調(diào) 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 32 空調(diào)各品牌的競爭策略 科龍 容聲 目標(biāo)競爭對手 定價策略 (與競爭對手比較 ) 產(chǎn)品線 華寶 SHA4301047110103a 33 針對目標(biāo)消費者，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值 科龍產(chǎn)品 給消費者帶來的好處 科龍空調(diào) 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲空調(diào) 華寶空調(diào) SHA4301047110103a 34 品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 華寶品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 ? 真實的生活享受 ? 盡心盡意 ,是您生活好拍擋 , 好知己 ? 面向大眾 , 服務(wù)大眾 , 造福大眾 ? 最好的生產(chǎn)線上來的中檔產(chǎn)品 ? 實實在在的感覺 ? 好產(chǎn)品 , 好價錢 例 子 SHA4301047110103a 35 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 36 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 37 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 38 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標(biāo)要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 39 行動計劃 營銷四要素 下一步行動計劃 產(chǎn)品 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 40 日程安排 營銷組織 上午 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷組織原則 集團(tuán)總體營銷組織架構(gòu) 下午 集團(tuán)營銷中心定位 區(qū)域性銷售組織模式 售后服務(wù)體系整合的可能性 SHA4301047110103a 41 科龍電器的目標(biāo)愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念 科龍集團(tuán) 專業(yè)公司 / 品牌公司 基于長遠(yuǎn) 發(fā)展的 企業(yè)文化 影響因素： 外部環(huán)境 影響因素： 企業(yè)文化 愿景 企業(yè)理念 集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略 分解到產(chǎn)品 /品牌的目標(biāo)和營銷策略 Source: 羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 42 科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個員工充分理解，并指導(dǎo)我們所有的經(jīng)營活動 1. 不斷滿足消費者的需要是我們工作的目標(biāo) 2. 我們不斷努力研究和開發(fā)家用電器產(chǎn)品，其宗旨是提供消費者更多的舒適和方便 3. 我們將集中資源向消費者提供一流的制冷產(chǎn)品 4. 我們每一個員工高效率的工作和服務(wù)是科龍電器成功的基礎(chǔ) 5. 在我們公司里，才華橫溢和積極上進(jìn)的員工有很多機(jī)會實現(xiàn)自我價值和抱負(fù)，培養(yǎng)和支持這樣的人才是公司最高管