【文章內容簡介】 理層的首要任務 6. 我們將確保公司持續(xù)穩(wěn)健的利潤增長 7. 我們將同全世界所有合作伙伴 (經銷商、供應商、同行 )合作，實現(xiàn)互惠互利和建立相互信任 8. 我們將十分關注并積極承擔社會和環(huán)保責任 內 容 評價 備 注 科龍電器企業(yè)理念 建 議 SHA4301047110103a 43 以滿足不同消費群的需要為導向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的核心思想 戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略目標 ? 側 重 于 制 冷 核心 能力 技術 ? 通過 多 品牌 戰(zhàn)略 滿足 不 同 消費 群 體 的 需要 ? 積極 主 動 的 營 銷 管理 創(chuàng)新 ? 建立 以客戶和市場 為 導 向 的 企業(yè) 理 念 和 文化 中短期 (2023~2023) 中長期 (2023~2023) 例 子 ? 冰 箱 產 銷 量 實現(xiàn) 350萬 臺 ? 空 調 產 銷 量 超過 150萬 臺 ? 持續(xù) 的 利潤 增 長 (10%以 上 的 稅 前 利潤 ) ? 無 形 資產 (品牌、 網絡 和 技術 )價值 的 提 升 ? 海 外 發(fā) 展 戰(zhàn)略 ? 同 世界 一 流 的 家 電 企業(yè) 的 戰(zhàn)略 結 盟 ? 相關 多元化 發(fā) 展， 如 商 用 冷 氣 ? 非 相關 文化 的 發(fā) 展， 如 洗 衣機等 ? 建立 具 有 世界 一 流 競爭能力的家電 集團 冰箱產 銷 量 世界第 一 空調 產銷 量 中 國 第 一 ? 經營 規(guī)模 和 利潤 的 持續(xù) 增 長 ? 世界 一 流 的 品牌（科龍） SHA4301047110103a 44 科龍電器的發(fā)展思路是用多品牌滿足不同消費群的需要，并針對不同競爭對手 ? 備用性品牌 ? ? 華寶 科龍 容聲 冰箱 空調 洗衣機 首期切入點 產品線拓展計劃 ? 目標消費者：較高收入，受過良好教育的白 領階層，知識型干部 /學者 ? 目標對手： 海爾、格力 ? 側重點： 高利潤率 ? 目標消費者：中低檔收入的普通工薪階層 ? 目標對手： 新飛、美菱 ? 側重點： 規(guī)模和市場份額 SHA4301047110103a 45 建立銷售網絡的原則是以最快的速度比其競爭對手向用戶提供更多的價值和服務 對市場和用戶需求的快速反應 廣泛深入的網絡覆蓋 對市場及物流的可控性強 精益物流管理 價值和服務 SHA4301047110103a 46 綜合管理科 目前冰箱和空調的營銷管理基本上是按功能確定的（ 1） 營銷辦公室 ? 廣告費用最終審核 ? 安裝費用抽樣審計 銷售副總經理 經營部 貯運科 銷售財務科 綜合管理科 廣告宣傳科 市場策劃科 省公司 22 管理中心 審單結算科 維修車間 銷售部 用戶服務部 ? 組織運輸 ? 運輸費用的結算 ? 成品倉庫管理 綜合管理科 ? 銷售預測及生產計劃編制 ? 銷售統(tǒng)計 ? 工資獎金計算 ? 訂單處理 ? 各類費用審核與支付 ? 匯總編制各類財務報表 ? 分公司廣告策劃員管理 ? 整體策劃及實施 ? 廣告設計與審核 ? 新聞報道聯(lián)系 ? 廣告費用審核 ? 實現(xiàn)公司銷售任務 ? 指導區(qū)域市場的廣告及銷后服務工作 ? 建立銷售網絡 ? 反應市場信息 ? 市場狀況了解及信息收集 ? 競爭對手信息收集 ? 負責管理中心的日常工作 ? 建立發(fā)展服務網點 ? 電話回訪 ? 配件管理 ? 制定售后服務運作方案，安裝工作標準 ? 負責各網點輸單結算 ? 維修網點費用結算 空調公司營銷系統(tǒng) SHA4301047110103a 47 目前冰箱和空調的營銷管理基本上是按功能確定的（ 2） 營銷副總經理 經營部 ? 市場狀況了解 ? 售量信息收集 冰箱公司銷售公司 銷售計劃科 銷售部 市場策劃科 廣告宣傳科 市場管理科 省辦事處 31 ? 廣告員管理 ? 廣告策略制定 ? 品牌定位 ? 購料支持 ? 廣告費用審核 ? 分公司人員績效考評 ? 貨源流向管理 ? 市場價格管理 ? 實現(xiàn)公司銷售 ? 指導區(qū)域市場廣告與售后服務工作 ? 銷售網絡建立 服務管理科 綜合技術科 用戶服務部 ? 全面管理當?shù)赜脩舴展ぷ? ? 開建網點 ? 協(xié)調公共關系 ? 信訪與維修費用結算 ? 倉庫管理 ? 技術支持與管理 綜合管理科 儲運科 銷售財務科 營銷管理部 ? 月度 /年度銷售計劃的跟蹤、檢查、考核 ? 冰箱銷售公司總部人事檔案建立與管理 ? 建立各類營銷管理制度 ? 組織運力資源 ? 管理、選擇倉庫 ? 運輸費用核算 ? 各類費用支付及審核 ? 制定財務審批制度及權限 ? 銷售情況分析 SHA4301047110103a 48 博世 — 西門子歐洲白色家電事業(yè)部組織架構 銷售和營銷 歐洲總裁 市場營銷 品牌組合 博世營銷 Constructal/vefs 營銷 Gaggenau 營銷 行政 西門子營銷 營銷 / 銷售服務 商務經理 生產及產銷計劃 歐洲控制 歐洲生產 銷售和銷售行政 銷售區(qū)域 1 博世 (德國） 西門子（德國） 核心客戶 其它區(qū)域 銷售計劃 Constructal/vefs （ 德國） 行政 物流 總部 區(qū)域 運輸計劃 (灶具 ) 運輸計劃 (洗碗機 ) 西班牙 運輸計劃 (冰箱 ) 運輸計劃 (洗衣機 ) 銷售區(qū)域 2 西歐 1 西歐 2 工業(yè)業(yè)務 行政 東歐 銷售 西門子 /博世 其它品牌 銷售計劃 德國 銷售區(qū)域 3 土耳其 冰箱 產品 行政 專業(yè)化 /項目 技術 客戶服務 其它區(qū)域 例 SHA4301047110103a 49 博世 — 西門子歐洲白色家電市場營銷的組織架構 品牌組合 品牌組合管理 市場研究 博世營銷 一體化產品 單樣產品 設計 信息 /公關 廣告宣傳 西門子營銷 一體化產品 單樣 設計 信息 /公關 廣告宣傳 Constructal/ Neff 營銷 Constructal 策劃 Neff策劃 設計 廣告宣傳信息 公關 Gaggemau 營銷 營銷系列 廣告宣傳 設計 營銷 /銷售 服務 銷售服務 營銷服務 計劃和促銷 材料準備 信息和培訓 行政 歐洲白色家電 市場營銷部 例 SHA4301047110103a 50 商務 (結算財務 ) 外勤管理 技術支持 配件管理 市場部 產品策劃 銷售行政 全國銷售經理 8大區(qū) 6 3 6 博世 — 西門子 (中國 )雙品牌銷售組織架構 — 按品牌劃分 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務經理 西門子銷售經理 揚子銷售經理 售后服務經理 合資生產廠 總 裁 ? BSY ?BSW ?BSWK 銷售控制 財務部 人事 MIS 其它 市場部 產品策劃 銷售行政 6個 A類地區(qū) 8個 B類地區(qū) 6 3 6 3~5個小區(qū) 分 … … ? 西門子品牌和揚子品牌由兩支獨立的隊伍操作 廣告宣傳 產品策劃 銷售行政 (訂單與物流 ) 銷售 合 … … ? 建立專業(yè)化的全國統(tǒng)一的售后服務體系 ? 部分整合 辦公 (大區(qū)和小區(qū) ) 住宿 中轉庫 例 SHA4301047110103a 51 冰箱策劃 洗衣機策劃 市場宣傳 5 5 6 重組后的博世西門子銷售組織架構 — 突出區(qū)域化的銷售組織 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務經理 銷售經理 營銷經理 合資生產廠 總 裁 國內銷售行政 審計 (應收帳 ) 人事 財務部 物流 銷售控制 促銷 副銷售經理甲 副銷售經理乙 副銷售經理丙 3 10 重組原因 ? 盡管對揚子品牌從品牌形象到產品都進行了徹底的改造 ? 揚子市場銷量 98年近 20萬臺 ? 但無窮盡的市場遺留問題 (商家、網點、消費者和產品質量 )使得管理層無法忍受 ? 同時過高的成本使其虧損嚴重 管理層的打算 ? 縮小揚子品牌產品的生產和銷售 ? 側重西門子品牌地位的拓展 ? 在條件成熟時再重塑揚子品牌 ? 削減費用開支 十幾名外國員工將被 送回國 售后服務 MIS 三個全國銷售經理分管 11個大區(qū)，每個大區(qū)有 1~3個小區(qū) 20 20 例 SHA4301047110103a 52 針對不同的市場，林肯和水星汽車有不同的操作 城市 按品牌 集團 展示廳 銷售員 售后服務接待 修理 替換車型 二手車 美國福特汽車的銷售職能 農村 按品牌 集團 ?捷豹與阿斯頓馬丁常常在同一展示廳 ?林肯與水星常在一個展示廳 ?林肯與火星常在一起 ?捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 ?林肯與火星常在一起 ?捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 例 SHA4301047110103a 53 所有的營銷及銷售活動均由在 Dearborn的工作人員協(xié)調 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 集團營銷 銷售及服務副總裁 福特汽車公司的市場營銷及銷售活動 銷售 總經理 福特 營銷 總經理 品牌 經理 銷售 總經理 林肯 /水星 營銷 總經理 品牌 經理 銷售經理 + 營 銷經理 馬自達 捷豹 阿期頓馬丁 品牌 經理 銷售經理 + 營 銷經理 品牌 經理 銷售經理 + 營 銷經理 品牌 經理 歐洲營銷副總 銷售 福特歐洲部 營銷 市場營銷戰(zhàn)略 及品牌經理 福特汽車 事業(yè)部 福特區(qū)域部門 例 SHA4301047110103a 54 寶潔 (中國 )針對中國流通渠道的變化仍在進行不斷的渠道創(chuàng)新 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 市場部 銷售部 客戶服務部 市場研究部 寶潔 (中國 ) 財務部 人力資源部 行政部 營銷主管 品牌經理 品牌經理助理 ? 品牌策略 ? 產品定位 ? 定價 ? 廣告 ? 現(xiàn)場展示 ? 銷售預測 客戶 業(yè)務 發(fā)展部 市場 促銷部 ? 開網點 ? 覆蓋率 ? 制定季度計劃 ? 品種組合分析 ? 渠道組合分析 ? 項目管理 ? 訂單處理 ? 倉貯管理