科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織探討(編輯修改稿)
2025-01-31 08:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 術(shù) 1%4%24%71%實用 時尚 檔次 技術(shù) II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 SHA4301047110103a 16 科龍品牌在高收入消費者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對各類消費者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費者購買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 科龍 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 SHA4301047110103a 17 科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%科龍 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準(zhǔn)計算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% SHA4301047110103a 18 消費者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力 打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預(yù)期 平均價格 (元 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價格 海爾 4,125 科龍 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較 評價標(biāo)準(zhǔn) 很差 很好 權(quán)重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對 不同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 3 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險 6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 高價格 低價格 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力 (價格 ) ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用原本的品牌潛力 ? 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費者 ? 品牌的弱點及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力 選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對手競爭 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過價格對科龍和華寶進行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢 /風(fēng)險 SHA4301047110103a 22 低檔機 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 高價格 中檔 /低價位 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 輕度價格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢 ? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢 /風(fēng)險 ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場 分體機市場只有高檔產(chǎn)品 ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體
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