某電器股份有限公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)研討會(huì)(編輯修改稿)
2025-02-07 21:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 I 1%8%25%67%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 4% 1%30%65%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 1%4%24%71%實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) II III IV 35 =35 2,000 =2,000 家庭收入 年齡 16 xx品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力 (目前局限于廣東 )，而華寶則對(duì)各類消費(fèi)者都缺乏吸引力 不同年齡 /收入的消費(fèi)者購(gòu)買傾向比較 1%5%7%7%7%9%11%18%海爾 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 格力 三菱 xx 美的 春蘭 松下 華寶 1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老 /高收入 年輕 /高收入 年老 /低收入 年輕 /低收入 17 xx品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距 品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換 (樣本 =594) 海爾 35%28%3%91%品牌 忠誠(chéng)度 * 品牌 吸引力 提示前 的知名度 提示后 的知名度 18%44%2%4%xx 9%1%45%0%華寶 66%21%3%格力 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 71%29%8%1%% 美的 * 品牌忠誠(chéng)度以再購(gòu)買的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =224) 80% 35% 22% 41% 11% 20% 14% 32% 28% 41% 18 消費(fèi)者對(duì) xx空調(diào)價(jià)格的接受程度低于海爾和格力 打算購(gòu)買不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期 平均價(jià)格 (元 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 海爾 4,125 xx 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) xx(樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 xx 格力 海爾 美的 19 對(duì)不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 很差 很好 權(quán)重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場(chǎng)覆蓋率 /營(yíng)業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對(duì) 不同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 3 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化資源 配置 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使 xx與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 xx 容聲 華寶 xx電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 低價(jià)格 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式 21 ? 沒(méi)有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力 (價(jià)格 ) ? 沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒(méi)有利用原本的品牌潛力 ? 沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行定位，僅僅從價(jià)格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者 ? 品牌的弱點(diǎn)及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費(fèi)，獲取足夠市場(chǎng)份額的能力 選擇 1：盡管在價(jià)格上 xx和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過(guò)價(jià)格對(duì) xx和華寶進(jìn)行差異化 ? xx品牌在冰箱和空調(diào)上有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? xx與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) 22 低檔機(jī) 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 xx 容聲 華寶 xx電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 中檔 /低價(jià)位 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 輕度價(jià)格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異 . 23 選擇 2 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過(guò)不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化 ? xx品種在冰箱和空調(diào)有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場(chǎng) 分體機(jī)市場(chǎng)只有高檔產(chǎn)品 ? 沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒(méi)有利用容聲的品牌潛力 ? 沒(méi)有針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的
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