【正文】 產(chǎn)品表現(xiàn)： 外觀時尚 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：技術(shù)領(lǐng)先 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：駕乘舒適 ? 服務(wù)滿意：售后服務(wù)好 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)： 高品質(zhì) ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：舒適性 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：操控性 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：動力性 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：安全性 50 3 功能性訴求 “動力”的功能訴求 “時尚”的功能訴求 ? 采用 、 發(fā)動機，功率大、加速快，最高車速快、爬坡不吃力 ? 發(fā)動機性能優(yōu)越 ? 發(fā)動機與整車匹配好，機車一體設(shè)計 ? 10萬次疲勞、高寒、缺氧試驗證明發(fā)動機性能卓越 ? 意大利名師時尚設(shè)計 ? 整車歐美造型風(fēng)格 ? 別致新穎的前后組合大燈 ? 新潮的內(nèi)飾設(shè)計 ? 內(nèi)部功能性靈活組合 ? 豐富適用的配置 優(yōu)質(zhì)的發(fā)動機、充分的排量提供了“動力”的保障 歐洲風(fēng)情的外觀造型，靈活的座椅組合提供了“時尚”的保障 “空間”的功能訴求 ? 內(nèi)部空間寬大、寬敞 ? 寬大的五門尺寸 ? 中排座椅與后排座椅的靈活性，使有效空間達到最大 寬敞的內(nèi)部空間，寬大的五門尺寸提供了“空間”的保障 與品牌價值相對應(yīng)，其功能訴求注重于優(yōu)良的品質(zhì)、時尚造型、微車中充沛的動力和寬大的空間 “品質(zhì)”的功能訴求 ? 先進的工藝、精良的做工、豪華內(nèi)飾、高檔的配置 ? 機車一體化設(shè)計 ? 優(yōu)質(zhì)可靠的大排量發(fā)動機 ? 行駛穩(wěn)定與操控靈活 ? 可靠的安全性能配置：ABS和氣囊 先進的制造工藝、豪華配置、可靠的發(fā)動機為“品質(zhì)”提供了保障 51 4 情感性訴求 其情感訴求注重于時尚、舒適、體面、有個性 彰顯什么精神？ ? 強勁高效：快捷高效的工作效率 ? 靈活機動：發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益 ? 以人為本：舒適的駕乘感受 ? 與時尚同步：與世界同潮流的時尚外觀 體現(xiàn)什么個性？ 傳遞什么感覺？ 與時俱進的實用主義精神 快速、靈活與時尚的個性 ? 大排量帶來的強勁動力 ? 靈活多變的組合大空間 ? 完美配備帶來的舒適駕乘感受 ? 歐陸風(fēng)情的時尚外觀 ? 強勁高效：效率 ? 靈活機動：效益 ? 以人為本：舒適 ? 與時尚同步：更氣派、更有面子 既有效率也有效益，舒適、氣派的感覺 52 長安 CM8以“品質(zhì)、時尚、動力、空間”為品牌價值定位，主要 針對較年輕、 有一定事業(yè)基礎(chǔ)的 消費人群，強調(diào) 品質(zhì)與時尚 ， 追求動力和空間 目標(biāo)消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 追求時尚、 務(wù)實勤勞、積極進取，關(guān)愛家庭，追求生活品質(zhì) 的個體經(jīng)營者或小型企業(yè)主。 情感訴求 ? 物超所值的產(chǎn)品訴求。 目標(biāo)消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲，有責(zé)任感的，理性的， 注重安全、實惠的人， 以私營業(yè)主和個體戶為主 安全的，舒適的，高性價比的， 便捷的 品牌 B在長安公司主要是作為市場份額的提升者，是集團銷量的主要來源， 屬于主力品牌 功能訴求： ? 安全：原創(chuàng)車身設(shè)計，前輪前置，車身褶皺，駕駛員視野開闊，防側(cè)擺拉桿 ? 舒適：前輪前置后帶來的駕駛空間、座椅前后及靠背角度、頭枕的可調(diào)節(jié)功能 ? 便捷：座椅的多功能性，親情服務(wù)的廣大網(wǎng)絡(luò)和 24小時服務(wù)，人員上下車的方便性，五門開啟空間和角度最大 ? 高性價比的：提供性價比最高的、經(jīng)濟的產(chǎn)品 情感訴求 ? 通過產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，強調(diào)安全、可靠的特性帶給家庭的一種責(zé)任感、親切感 ? 表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的、進取的精神 中低端微客產(chǎn)品品牌 ——長安運通定位 70 目標(biāo)消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2635歲的中青年，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，但不富裕， 處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實用、效益的群體?！鞍踩能嚕孢m的車，長安汽車！ / 體驗生活，感覺時尚！ 美觀時尚，更有形象！ ” CM8：“時尚靚麗，吸引目光 / MPW都市多功能車 /用心工作，隨心生活 ” 長安綠星 ：“綠色環(huán)保 ,都市“星”時尚！” 長安 星韻： ”夢圓星韻 ——助飛夢想“ 長安鐳蒙： “超乎想象 處處精彩！ ‖，“世界小了 生活大了！” 資料來源： 消費者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303) 支持 32 產(chǎn)品品牌 /名稱過多將導(dǎo)致 4方面弊端 2 3 4 產(chǎn)品品牌延伸到過分細分的程度，每一種產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略意圖變得模糊,同時混亂的產(chǎn)品品牌迷惑消費者，并不有利于品牌忠誠度。 品質(zhì)、時尚、動力、空間 功能訴求： ? 品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動機、機車一體化設(shè)計、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時尚：流線外型、活潑的車燈設(shè)計、扎實的輪箍等外形特征 ? 動力： 動力強勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動機 ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 長安運通以“承載能力強、結(jié)實耐用、安全、經(jīng)濟 ”的價值定位， 針對 2635歲的處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實用、效益的消費群體 微卡產(chǎn)品品牌 ——長安星卡定位 86 長安星卡品牌以“動力、品質(zhì)、安全、舒適”的價值定位， 針對私人、個體經(jīng)營戶及企事業(yè)單位為主的消費人群，強調(diào)動力性與舒適性 目標(biāo)消費群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲之間的已婚男性， 以短線運輸賺錢謀生的私人及客貨兩用的個體經(jīng)營戶 動力、品質(zhì)、舒適、安全 打造長安微貨強勢品牌，使其成為和保持微貨行業(yè)第一品牌 功能訴求： ? 動力：機車一體化，江陵 JL465Q5汽油機，排量大，功率大，扭矩大 ? 品質(zhì)：秉承長安之星經(jīng)典設(shè)計，技術(shù)先進，工藝好 ? 舒適：駕駛室寬大，上下車方便，操作輕便 ? 安全：車頭前凸、前輪前置、防撞杠 情感訴求 ? 對生命的關(guān)愛 ? 更體面的掙錢 轎車品牌發(fā)展方向建議 101 自主轎車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)有以下 4種可能的選擇，羅蘭 ?貝格建議選擇方案 2 描述 適用性 業(yè)務(wù)品牌 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 延伸程度 產(chǎn)品品牌 ? 長安集團母品牌延伸至轎車領(lǐng)域，名稱與 Logo均保持不變 ? 母品牌為主導(dǎo)驅(qū)動者，子品牌僅承擔(dān)單純的描述作用 ? 長安集團母品牌名稱延伸至轎車領(lǐng)域，采用新的 Logo， 母品牌與子品牌為共同驅(qū)動者 ? 母品牌為子品牌提供信譽、品質(zhì)保障等托權(quán) ? 在低端轎車領(lǐng)域，采用母品牌延伸，名稱與 Logo均保持不變 ? 在中高端轎車領(lǐng)域采用獨立子品牌，與母品牌形成區(qū)隔 ? 轎車業(yè)務(wù)品牌在名稱與標(biāo)識上完全獨立于母品牌 ? 子品牌為主導(dǎo)驅(qū)動者，具有鮮明的品牌個性和內(nèi)涵 ? 當(dāng)母品牌的積極聯(lián)想適合于轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品環(huán)境中，母品牌延伸將有助于產(chǎn)品品牌獲得市場認可 ， 從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風(fēng)險與投入 ? 在低端轎車領(lǐng)域 ,， 以母品牌為驅(qū)動者對子品牌實行有力托權(quán)，從而提高子品牌的傳播工作效率，降低推出新品牌的風(fēng)險與投入 ? 在中高端轎車領(lǐng)域?qū)嵭衅放茀^(qū)隔，規(guī)避母品牌既有定位的局限性與負面影響，并通過子品牌的建設(shè)繼續(xù)豐富母品牌的內(nèi)涵 ? 最大限度拉開與母子品牌的距離，避免傳統(tǒng)微車業(yè)務(wù)對轎車用戶的負面聯(lián)想，適用于需要顯著提升子品牌檔次，避免母品牌的既有定位影響 ? 長安汽車 ? 目前 Logo ? 長安汽車 ? 新 Logo ? 長安汽車 ? 目前 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 將母品牌所代表的“實力”、―信用”等正面信息聯(lián)系起來 ,能大大增強子品牌的可信度，從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風(fēng)險與投入 ? 新 Logo象征著轎車業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)微車業(yè)務(wù)的區(qū)隔，有助于塑造新的子品牌形象 I：母品牌全部延伸 LOGO不變 II：母品牌全部延伸 換新 LOGO III：母品牌部分延伸 新舊 LOGO共存 IV：全新品牌 全新 LOGO 107 ? 借勢 —— 長安品牌資產(chǎn)積累 – 消費者 (特別是轎車用戶 )已經(jīng)將長安與長安福特，長安鈴木緊密聯(lián)想起來，長安進入自主轎車領(lǐng)域并非從零開始，起點要比奇瑞、吉利等企業(yè)要高，因此長安積累的多年合資經(jīng)驗可以發(fā)揮效用，在一定程度上消費者認為長安已掌握了轎車領(lǐng)域的入場券，長安母品牌可以為自主轎車業(yè)務(wù)提供品質(zhì)支持和信譽保證 – 低端的品牌支撐力度：消費者調(diào)查顯示，長安品牌在經(jīng)濟型轎車、微型轎車領(lǐng)域已有較強的支撐力度 ? 避短 —— 微車品牌聯(lián)想 – 通過使用與微車業(yè)務(wù)不同的 Logo，向消費者傳遞不同的信息，通過視覺上的差異來實現(xiàn)品牌間區(qū)隔，避免與微車的低端形象過多的聯(lián)系，柔化過強的微車品牌聯(lián)想，從而快速切入市場 ? 渠道資源可以支撐 – 可以采用現(xiàn)有優(yōu)勢渠道與新建渠道并存的方式拓展轎車業(yè)務(wù)，可操作性強，有助于快速切入市場 選擇方案 2的主要原因在于既能充分利用長安品牌的資產(chǎn)積累，又能在視覺上與微車形成品牌區(qū)隔 選擇方案二的原因 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 汽車 長安汽車 +新 Logo 產(chǎn)品品牌 CV6 產(chǎn)品品牌 CV11 ??? 轎車 , SUV, MPV 108 羅蘭 ?貝格之所以建議長安轎車沿用長安品牌但需通過換標(biāo)與微車進行區(qū)隔，因為現(xiàn)有標(biāo)識所代表的產(chǎn)品核心價值不能有力支撐轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展 Logo不同于品牌名稱 ? 企業(yè)品牌名稱代表企業(yè)的綜合實力， Logo更多是揭示產(chǎn)品層面的信息，調(diào)查表明，長安集團的綜合實力可以支撐其生產(chǎn)自主品牌轎車