【正文】 產(chǎn)品表現(xiàn)： 外觀時(shí)尚 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：技術(shù)領(lǐng)先 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：駕乘舒適 ? 服務(wù)滿意：售后服務(wù)好 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)： 高品質(zhì) ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：舒適性 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：操控性 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：動(dòng)力性 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)：安全性 50 3 功能性訴求 “動(dòng)力”的功能訴求 “時(shí)尚”的功能訴求 ? 采用 、 發(fā)動(dòng)機(jī)，功率大、加速快，最高車(chē)速快、爬坡不吃力 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)性能優(yōu)越 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)與整車(chē)匹配好，機(jī)車(chē)一體設(shè)計(jì) ? 10萬(wàn)次疲勞、高寒、缺氧試驗(yàn)證明發(fā)動(dòng)機(jī)性能卓越 ? 意大利名師時(shí)尚設(shè)計(jì) ? 整車(chē)歐美造型風(fēng)格 ? 別致新穎的前后組合大燈 ? 新潮的內(nèi)飾設(shè)計(jì) ? 內(nèi)部功能性靈活組合 ? 豐富適用的配置 優(yōu)質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)、充分的排量提供了“動(dòng)力”的保障 歐洲風(fēng)情的外觀造型，靈活的座椅組合提供了“時(shí)尚”的保障 “空間”的功能訴求 ? 內(nèi)部空間寬大、寬敞 ? 寬大的五門(mén)尺寸 ? 中排座椅與后排座椅的靈活性，使有效空間達(dá)到最大 寬敞的內(nèi)部空間，寬大的五門(mén)尺寸提供了“空間”的保障 與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)，其功能訴求注重于優(yōu)良的品質(zhì)、時(shí)尚造型、微車(chē)中充沛的動(dòng)力和寬大的空間 “品質(zhì)”的功能訴求 ? 先進(jìn)的工藝、精良的做工、豪華內(nèi)飾、高檔的配置 ? 機(jī)車(chē)一體化設(shè)計(jì) ? 優(yōu)質(zhì)可靠的大排量發(fā)動(dòng)機(jī) ? 行駛穩(wěn)定與操控靈活 ? 可靠的安全性能配置：ABS和氣囊 先進(jìn)的制造工藝、豪華配置、可靠的發(fā)動(dòng)機(jī)為“品質(zhì)”提供了保障 51 4 情感性訴求 其情感訴求注重于時(shí)尚、舒適、體面、有個(gè)性 彰顯什么精神？ ? 強(qiáng)勁高效：快捷高效的工作效率 ? 靈活機(jī)動(dòng)：發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益 ? 以人為本：舒適的駕乘感受 ? 與時(shí)尚同步：與世界同潮流的時(shí)尚外觀 體現(xiàn)什么個(gè)性？ 傳遞什么感覺(jué)？ 與時(shí)俱進(jìn)的實(shí)用主義精神 快速、靈活與時(shí)尚的個(gè)性 ? 大排量帶來(lái)的強(qiáng)勁動(dòng)力 ? 靈活多變的組合大空間 ? 完美配備帶來(lái)的舒適駕乘感受 ? 歐陸風(fēng)情的時(shí)尚外觀 ? 強(qiáng)勁高效：效率 ? 靈活機(jī)動(dòng)：效益 ? 以人為本：舒適 ? 與時(shí)尚同步：更氣派、更有面子 既有效率也有效益，舒適、氣派的感覺(jué) 52 長(zhǎng)安 CM8以“品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間”為品牌價(jià)值定位，主要 針對(duì)較年輕、 有一定事業(yè)基礎(chǔ)的 消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與時(shí)尚 ， 追求動(dòng)力和空間 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲的， 有一定事業(yè)基礎(chǔ)， 追求時(shí)尚、 務(wù)實(shí)勤勞、積極進(jìn)取，關(guān)愛(ài)家庭，追求生活品質(zhì) 的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或小型企業(yè)主。 情感訴求 ? 物超所值的產(chǎn)品訴求。 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲，有責(zé)任感的，理性的， 注重安全、實(shí)惠的人， 以私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體戶為主 安全的，舒適的，高性價(jià)比的， 便捷的 品牌 B在長(zhǎng)安公司主要是作為市場(chǎng)份額的提升者，是集團(tuán)銷(xiāo)量的主要來(lái)源， 屬于主力品牌 功能訴求： ? 安全：原創(chuàng)車(chē)身設(shè)計(jì)，前輪前置，車(chē)身褶皺，駕駛員視野開(kāi)闊，防側(cè)擺拉桿 ? 舒適：前輪前置后帶來(lái)的駕駛空間、座椅前后及靠背角度、頭枕的可調(diào)節(jié)功能 ? 便捷：座椅的多功能性，親情服務(wù)的廣大網(wǎng)絡(luò)和 24小時(shí)服務(wù)，人員上下車(chē)的方便性，五門(mén)開(kāi)啟空間和角度最大 ? 高性價(jià)比的：提供性價(jià)比最高的、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品 情感訴求 ? 通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，強(qiáng)調(diào)安全、可靠的特性帶給家庭的一種責(zé)任感、親切感 ? 表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的、進(jìn)取的精神 中低端微客產(chǎn)品品牌 ——長(zhǎng)安運(yùn)通定位 70 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2635歲的中青年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不富裕， 處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實(shí)用、效益的群體。“安全的車(chē)，舒適的車(chē)，長(zhǎng)安汽車(chē)！ / 體驗(yàn)生活，感覺(jué)時(shí)尚！ 美觀時(shí)尚，更有形象！ ” CM8：“時(shí)尚靚麗，吸引目光 / MPW都市多功能車(chē) /用心工作，隨心生活 ” 長(zhǎng)安綠星 ：“綠色環(huán)保 ,都市“星”時(shí)尚！” 長(zhǎng)安 星韻： ”夢(mèng)圓星韻 ——助飛夢(mèng)想“ 長(zhǎng)安鐳蒙： “超乎想象 處處精彩！ ‖，“世界小了 生活大了！” 資料來(lái)源： 消費(fèi)者定量定性調(diào)研 (微客用戶 N=303) 支持 32 產(chǎn)品品牌 /名稱過(guò)多將導(dǎo)致 4方面弊端 2 3 4 產(chǎn)品品牌延伸到過(guò)分細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略意圖變得模糊,同時(shí)混亂的產(chǎn)品品牌迷惑消費(fèi)者，并不有利于品牌忠誠(chéng)度。 品質(zhì)、時(shí)尚、動(dòng)力、空間 功能訴求： ? 品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)車(chē)一體化設(shè)計(jì)、精良的工藝、豐富高檔的配置 ? 時(shí)尚：流線外型、活潑的車(chē)燈設(shè)計(jì)、扎實(shí)的輪箍等外形特征 ? 動(dòng)力： 動(dòng)力強(qiáng)勁、操縱性能好、江陵名牌發(fā)動(dòng)機(jī) ? 空間： 寬敞的空間，隨意組合的 座椅 情感訴求 ? 具有城市化的感受、靈活的應(yīng)變能力、現(xiàn)代的節(jié)奏與脈搏 。 長(zhǎng)安運(yùn)通以“承載能力強(qiáng)、結(jié)實(shí)耐用、安全、經(jīng)濟(jì) ”的價(jià)值定位， 針對(duì) 2635歲的處于創(chuàng)業(yè)階段，注重實(shí)用、效益的消費(fèi)群體 微卡產(chǎn)品品牌 ——長(zhǎng)安星卡定位 86 長(zhǎng)安星卡品牌以“動(dòng)力、品質(zhì)、安全、舒適”的價(jià)值定位， 針對(duì)私人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶及企事業(yè)單位為主的消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性與舒適性 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價(jià)值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 品牌使命 2645歲之間的已婚男性， 以短線運(yùn)輸賺錢(qián)謀生的私人及客貨兩用的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶 動(dòng)力、品質(zhì)、舒適、安全 打造長(zhǎng)安微貨強(qiáng)勢(shì)品牌，使其成為和保持微貨行業(yè)第一品牌 功能訴求： ? 動(dòng)力：機(jī)車(chē)一體化，江陵 JL465Q5汽油機(jī)，排量大，功率大，扭矩大 ? 品質(zhì)：秉承長(zhǎng)安之星經(jīng)典設(shè)計(jì)，技術(shù)先進(jìn)，工藝好 ? 舒適：駕駛室寬大，上下車(chē)方便，操作輕便 ? 安全：車(chē)頭前凸、前輪前置、防撞杠 情感訴求 ? 對(duì)生命的關(guān)愛(ài) ? 更體面的掙錢(qián) 轎車(chē)品牌發(fā)展方向建議 101 自主轎車(chē)業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)有以下 4種可能的選擇，羅蘭 ?貝格建議選擇方案 2 描述 適用性 業(yè)務(wù)品牌 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 CV6, CV8, CV11 延伸程度 產(chǎn)品品牌 ? 長(zhǎng)安集團(tuán)母品牌延伸至轎車(chē)領(lǐng)域，名稱與 Logo均保持不變 ? 母品牌為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)者，子品牌僅承擔(dān)單純的描述作用 ? 長(zhǎng)安集團(tuán)母品牌名稱延伸至轎車(chē)領(lǐng)域，采用新的 Logo， 母品牌與子品牌為共同驅(qū)動(dòng)者 ? 母品牌為子品牌提供信譽(yù)、品質(zhì)保障等托權(quán) ? 在低端轎車(chē)領(lǐng)域，采用母品牌延伸，名稱與 Logo均保持不變 ? 在中高端轎車(chē)領(lǐng)域采用獨(dú)立子品牌，與母品牌形成區(qū)隔 ? 轎車(chē)業(yè)務(wù)品牌在名稱與標(biāo)識(shí)上完全獨(dú)立于母品牌 ? 子品牌為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)者，具有鮮明的品牌個(gè)性和內(nèi)涵 ? 當(dāng)母品牌的積極聯(lián)想適合于轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品環(huán)境中，母品牌延伸將有助于產(chǎn)品品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可 ， 從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投入 ? 在低端轎車(chē)領(lǐng)域 ,， 以母品牌為驅(qū)動(dòng)者對(duì)子品牌實(shí)行有力托權(quán)，從而提高子品牌的傳播工作效率，降低推出新品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投入 ? 在中高端轎車(chē)領(lǐng)域?qū)嵭衅放茀^(qū)隔，規(guī)避母品牌既有定位的局限性與負(fù)面影響，并通過(guò)子品牌的建設(shè)繼續(xù)豐富母品牌的內(nèi)涵 ? 最大限度拉開(kāi)與母子品牌的距離，避免傳統(tǒng)微車(chē)業(yè)務(wù)對(duì)轎車(chē)用戶的負(fù)面聯(lián)想，適用于需要顯著提升子品牌檔次，避免母品牌的既有定位影響 ? 長(zhǎng)安汽車(chē) ? 目前 Logo ? 長(zhǎng)安汽車(chē) ? 新 Logo ? 長(zhǎng)安汽車(chē) ? 目前 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo ? 新品牌 ? 新 Logo 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 ? 將母品牌所代表的“實(shí)力”、―信用”等正面信息聯(lián)系起來(lái) ,能大大增強(qiáng)子品牌的可信度，從而提高子品牌的傳播工作效率 ,降低推出新品牌的風(fēng)險(xiǎn)與投入 ? 新 Logo象征著轎車(chē)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)微車(chē)業(yè)務(wù)的區(qū)隔，有助于塑造新的子品牌形象 I：母品牌全部延伸 LOGO不變 II：母品牌全部延伸 換新 LOGO III：母品牌部分延伸 新舊 LOGO共存 IV：全新品牌 全新 LOGO 107 ? 借勢(shì) —— 長(zhǎng)安品牌資產(chǎn)積累 – 消費(fèi)者 (特別是轎車(chē)用戶 )已經(jīng)將長(zhǎng)安與長(zhǎng)安福特，長(zhǎng)安鈴木緊密聯(lián)想起來(lái)，長(zhǎng)安進(jìn)入自主轎車(chē)領(lǐng)域并非從零開(kāi)始，起點(diǎn)要比奇瑞、吉利等企業(yè)要高，因此長(zhǎng)安積累的多年合資經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)揮效用，在一定程度上消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)安已掌握了轎車(chē)領(lǐng)域的入場(chǎng)券，長(zhǎng)安母品牌可以為自主轎車(chē)業(yè)務(wù)提供品質(zhì)支持和信譽(yù)保證 – 低端的品牌支撐力度：消費(fèi)者調(diào)查顯示，長(zhǎng)安品牌在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、微型轎車(chē)領(lǐng)域已有較強(qiáng)的支撐力度 ? 避短 —— 微車(chē)品牌聯(lián)想 – 通過(guò)使用與微車(chē)業(yè)務(wù)不同的 Logo，向消費(fèi)者傳遞不同的信息，通過(guò)視覺(jué)上的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間區(qū)隔，避免與微車(chē)的低端形象過(guò)多的聯(lián)系，柔化過(guò)強(qiáng)的微車(chē)品牌聯(lián)想，從而快速切入市場(chǎng) ? 渠道資源可以支撐 – 可以采用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)渠道與新建渠道并存的方式拓展轎車(chē)業(yè)務(wù)，可操作性強(qiáng)，有助于快速切入市場(chǎng) 選擇方案 2的主要原因在于既能充分利用長(zhǎng)安品牌的資產(chǎn)積累，又能在視覺(jué)上與微車(chē)形成品牌區(qū)隔 選擇方案二的原因 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 汽車(chē) 長(zhǎng)安汽車(chē) +新 Logo 產(chǎn)品品牌 CV6 產(chǎn)品品牌 CV11 ??? 轎車(chē) , SUV, MPV 108 羅蘭 ?貝格之所以建議長(zhǎng)安轎車(chē)沿用長(zhǎng)安品牌但需通過(guò)換標(biāo)與微車(chē)進(jìn)行區(qū)隔，因?yàn)楝F(xiàn)有標(biāo)識(shí)所代表的產(chǎn)品核心價(jià)值不能有力支撐轎車(chē)業(yè)務(wù)的發(fā)展 Logo不同于品牌名稱 ? 企業(yè)品牌名稱代表企業(yè)的綜合實(shí)力， Logo更多是揭示產(chǎn)品層面的信息，調(diào)查表明，長(zhǎng)安集團(tuán)的綜合實(shí)力可以支撐其生產(chǎn)自主品牌轎車(chē)