品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-15 17:36 本頁面
【正文】 第 3章 品牌戰(zhàn)略 品牌價值 品牌管理 品牌危機公關(guān) 品牌忠誠 康 師 傅 品 牌 由 哪 些 要 素 構(gòu) 成 ？ 案例討論 ? ，李寧品牌的核心元素是什么？ ? 分析 李寧品牌 20年定位的優(yōu)缺點。 ? 依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果，對“李寧”品 牌重新定位提出你的建議。 Make The Change ?傳承經(jīng)典 ： LN的視覺資產(chǎn) ?“李寧交叉”動作 ?“人”字形 ： 詮釋運動價值觀 ?鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我 ?線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感 一切皆有可能 ? 3540歲的人群超過 50% ? 積極向上、有潛力、中國特色、認同度 的 得分很高 ? 酷、時尚、國際感等特質(zhì) 遜于 國際品牌 李寧公司品牌形象感知定位 李寧公司品牌個性定位 Make The Change ? 目標： 打造“ 90后李寧” 國際化品牌 ? 課題： 品牌 DNA、品牌內(nèi)涵 目標人群 、 產(chǎn)品定位、開發(fā)體系 競爭品牌的 核心 定位 ?耐克 ： 緊隨潮流的時尚 與眾不同的酷 /炫 氣勢和霸氣 ?阿迪 達斯 時尚和激情 經(jīng)典 和 內(nèi)斂 李寧品牌的 核心 定位 ？ ? 親和 ? 暢快淋漓的自由 ? 忘我的激情 ? 超越自我的自信 李寧 新 品牌定位 建議 一 、品牌價值 品牌定義：是指用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記 號，通常表現(xiàn)為文字、標記、符號、 圖案和顏色等要素的組合。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 地方品牌（ LB）： LocalBrand 品牌結(jié)構(gòu) ? 家庭成員模式（資本運營） 老婆、兒子、女兒和豬 ? 生命周期模式（投入產(chǎn)出） 搖錢樹、明星、問題兒、失敗狗 ? 金字塔模式（品牌層次） 塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端） ? 水果超市模式（顧客需求） 香蕉、菠蘿、黃瓜、葡萄 品牌價值框架 反饋 品牌價值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 顧客體 驗 品牌驅(qū)動手段 產(chǎn)品定價 服務(wù)提 供 更高的價 值 更大的規(guī) 模 品牌延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 品牌傳播 產(chǎn)品組合 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌元素 具體面－ *重量 *促銷 *運送車外貌 *品牌占有 *旁白 *色彩 *銷售文件 *媒體 *員工制服 *通路 *廣告 *電話禮貌 *價格 *字體 *抱怨處理 *競爭者 *音樂 *招牌 品牌要素 抽象面－ * 品牌定位 * 品牌認知、聯(lián)想 * 品牌使用體驗 * 品牌美譽度 * 品牌忠誠度、友誼 品牌形象五個構(gòu)成面需要細分為具體的測量項目 ⑴ 品牌認知 ⑵ 產(chǎn)品屬性認知 ⑶ 品牌聯(lián)想 ⑷ 品牌價值 ⑸ 品牌忠誠 品牌形象的構(gòu)成 品牌認知 未提示知名度 提示知名度 認知渠道或媒體 廣告認知度 廣告美譽度 產(chǎn)品屬性認知 品質(zhì)認知 檔次認知 功能認知 特色認知 品牌聯(lián)想 1. 詞語聯(lián)想 2. 檔次聯(lián)想 3. 美譽度聯(lián)想 4. 理想使用者 5. 理想形象 6. 品質(zhì)聯(lián)想 7. 功能聯(lián)想 8. 消費缺憾 品牌價值 1. 價格評價 2. 價格需求曲線 3. 價值評價 品牌忠誠 1. 使用率 2. 購買意向 3. 滿意度 4. 忠誠比率 5. 推薦比率 6. 購買環(huán)境 形象 品牌與營銷效果 名 字 標志 知 名 度 ? 顧客利益 ? 品牌收益 ? 價格聯(lián)想效果 ? 獲得流通業(yè)者的協(xié)作 ? 方便促銷 ? 品牌特許擴張 ? 營銷溝通 ? 新產(chǎn)品 服務(wù)的開發(fā) ? 整合營銷網(wǎng)絡(luò) ? 事業(yè)擴張 更大的規(guī)模 品牌：價值的載體 ? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價值 ? 單價 更高的價值 ? 強勢品牌實現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價 ?年銷售額 品牌是什么？ ? 品牌是大眾的口碑 ? 品牌是企業(yè)的品性 ? 品牌是產(chǎn)品的品質(zhì) ? 品牌是無言的承諾 ? 品牌有血統(tǒng)和個性 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 品牌承諾 ?利益相關(guān) ?差異化 ?一致性 墨西哥 曼谷 日本 德國 阿根廷 英格蘭 麥當勞的統(tǒng)一形象：金色拱門 地區(qū)微調(diào) 德國 意大利
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1