【導(dǎo)讀】品牌是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。就企業(yè)而言，它代表了一種潛在的。提供法律保護(hù)、建立品牌能幫助消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。信息，經(jīng)常購(gòu)買同一種品牌的消費(fèi)者知道他們每次都會(huì)買到相同特點(diǎn)、好處和質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　

【正文】 了，師出就“有名有為”。不然的話，在當(dāng)初 WTO 的談判桌上，我國(guó)外貿(mào)易部官員對(duì)的是美國(guó) 中國(guó)最大管理資源中心 18 的馬鈴薯協(xié)會(huì)、軸承協(xié)會(huì)、大豆協(xié)會(huì)等其他協(xié)會(huì)的代表的滑稽場(chǎng)景就會(huì)再現(xiàn)。試問(wèn)一下，對(duì)行業(yè)的情況，誰(shuí)更了解，誰(shuí)有發(fā)言權(quán)？在談判桌上誰(shuí)有可能占上風(fēng)呢？因此，名牌應(yīng)當(dāng)由專家評(píng)審不能由政府的想象評(píng)出來(lái)，政府需要做的是正確引導(dǎo)和監(jiān)督。我們真切希望 不要再創(chuàng)帶有“政治色彩”、“政出多門”（標(biāo)準(zhǔn)不一）的品牌，要使創(chuàng)出來(lái)的品牌為真名牌，有價(jià)值的名牌，公眾認(rèn)同的名牌，世世相傳的名牌。 名牌具有比一般牌子有更高值錢的屬性，往往會(huì)有假冒“名牌”的犯罪分子，以普通產(chǎn)品予以冒用掙錢，損壞消費(fèi)者的利益，也侵犯了創(chuàng)牌企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)利益，必須嚴(yán)厲打擊，努力創(chuàng)造保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌的社會(huì)氛圍。從保護(hù)創(chuàng)牌成果的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)制定加強(qiáng)自身保護(hù)的措施，一方面是利用國(guó)家頒布的有關(guān)法律，保護(hù)企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時(shí)做好商標(biāo)注冊(cè)，在商標(biāo)注冊(cè)上做好完整的防假體系，堵塞侵 權(quán)者的可乘之機(jī)。而國(guó)家要健全保護(hù)名牌的法制，各相關(guān)的執(zhí)法部門要加大力度清理假冒偽劣，堅(jiān)持不懈地把以劣充好，以假亂真的惡毒邪氣清除治理好，保護(hù)消費(fèi)者利益。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)建立完善商標(biāo)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，借鑒國(guó)際的商標(biāo)評(píng)價(jià)方法，制定科學(xué)的商標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)知名商標(biāo)這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和定價(jià)，使無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)，從而喚起國(guó)民的名牌意識(shí)，樹立起我國(guó)名牌的旗幟，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)納入法制管制中，促進(jìn)民族品牌的健康成長(zhǎng)。 在面臨經(jīng)濟(jì)全球化和 WTO 的挑戰(zhàn)，企業(yè)走向世界，參與國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢(shì)在畢行。創(chuàng)出民族品牌、世 界名牌，是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求的目標(biāo)。同時(shí)有價(jià)值的名牌才會(huì)吸引消費(fèi)者和用戶，民族工業(yè)的發(fā)展才會(huì)揚(yáng)眉吐氣，中國(guó)名牌抵御洋牌的殘酷挑戰(zhàn)才有力量。有了這樣的品牌才能揚(yáng)名世界，偉大的中華民族將會(huì)更富強(qiáng)、更燦爛輝煌。 品牌危機(jī) 進(jìn)入 WTO 之后，中國(guó)名牌如何應(yīng)對(duì)外來(lái)名牌的沖擊，這是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)深思的問(wèn)題。其實(shí)，在 WTO 時(shí)代中國(guó)企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團(tuán)張瑞敏提出了“與狼共舞”的說(shuō)法。當(dāng)然，對(duì)于目前在國(guó)內(nèi)國(guó)際都十分強(qiáng)勢(shì)的海爾集團(tuán)而言，“與狼共舞 ”并非夸夸其談，他們有實(shí)力有能力與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。但是面向全國(guó)，各個(gè)企業(yè)品牌的知名度參差不齊、質(zhì)量管理各有特點(diǎn)的不同企業(yè)，我們不能一概而論。 從宏觀上講，我覺得中國(guó)品牌“與狼共舞”所能選擇的方法不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)和合作兩種。 首先我們來(lái)看看如何與國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)：在人們的印象中，外國(guó)企業(yè)實(shí)力雄厚，中國(guó)企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購(gòu)兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動(dòng)狀態(tài)。中國(guó)企業(yè)一定要扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面，以前我們中國(guó)的企業(yè)只是想著怎樣躲避外國(guó)企業(yè)收購(gòu)我們，實(shí)際上我們也應(yīng)該考慮主動(dòng)出擊，比如買下一個(gè)技術(shù)開發(fā)者，這是比單純 地買人家的技術(shù)要?jiǎng)澦愕枚嗟暮梅椒?。這樣做并非不可能，中國(guó)企業(yè)要收購(gòu)像三星這樣的企業(yè)肯定不現(xiàn)實(shí)，但是要收購(gòu)一些做得精、規(guī)模又相對(duì)小的外國(guó)企業(yè)卻未必不可行。實(shí)際上， 中國(guó)最大管理資源中心 19 外國(guó)有很多企業(yè)有很多頂尖的企業(yè)，這些企業(yè)往往是一個(gè)領(lǐng)域的專家，雖然只是一個(gè)中小企業(yè)，但是它有很大的技術(shù)上的儲(chǔ)備，在當(dāng)前國(guó)外很多行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的情況下，完全有可能被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)，從而達(dá)到充實(shí)自己的無(wú)形資產(chǎn)、壯大自己品牌力量的目的。 事實(shí)上，收購(gòu)有時(shí)并不一定要自己的錢。在國(guó)外，有很多企業(yè)具有技術(shù)和品牌的優(yōu)勢(shì)，但是這些年來(lái)一直不景氣，甚至債臺(tái)高筑，虧 損連年。像這樣的企業(yè)中國(guó)企業(yè)完全可以借助當(dāng)?shù)劂y行的力量對(duì)它實(shí)行收購(gòu)。因?yàn)檫@些不景氣的企業(yè)通常都有很大的債務(wù)，當(dāng)?shù)氐你y行也希望能促成有前景的企業(yè)對(duì)它進(jìn)行收購(gòu)，從而化解其債務(wù)。 盡管中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)的道路充滿陷阱和困難，但是從宣傳、營(yíng)銷和增加自己的無(wú)形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。惟其主動(dòng)出擊，中國(guó)企業(yè)才可能在與狼共舞的合作中處于主導(dǎo)和勝算地位。 然后是如何與國(guó)外知名品牌合作：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌知名度與國(guó)外知名品牌相比，有相當(dāng)大的差距，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的合作主要是進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)方面的合作。利用沒有資本介入 的無(wú)形資產(chǎn)的合作包括品牌轉(zhuǎn)讓、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。無(wú)形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、客戶等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。如果你的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不好，有形資產(chǎn)如廠房、設(shè)備等再好也沒有用。利用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行合作，在國(guó)內(nèi)眾所周知的一種方式就是 OEM（定牌生產(chǎn)），即外方的品牌 +中國(guó)制造。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，它將成為中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)合作的主流模式。為跨國(guó)公司進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)對(duì)中國(guó)的很多制造型的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的選擇，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)有成本的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該效法廣東的格蘭仕，努力放大這種成本優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)使自 己在某些領(lǐng)域或者在某個(gè)產(chǎn)品上成為世界的制造商。在外國(guó)企業(yè)巨頭處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，中國(guó)企業(yè)如果能夠做好 OEM，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)完全可以生存得很好。 但是，所有這些無(wú)形資產(chǎn)方面的合作都將是階段性的，而絕非真正長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)槿魏螞]有資本紐帶的合作都是不牢固的。因?yàn)闊o(wú)論是外國(guó)企業(yè)還是中國(guó)企業(yè)，一旦一方足夠強(qiáng)大到可以不需要對(duì)方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。因此，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)能夠長(zhǎng)久的合作將是資本層面上的合作，如收購(gòu)兼并等。 當(dāng)然，上面兩個(gè)方面是從宏觀上講的，就微觀上來(lái)說(shuō)， 中國(guó)企業(yè)要保證自己在合作中不被外國(guó)品牌吃掉，當(dāng)務(wù)之急是做好品牌自身的工作，提升品牌管理能力。雖然大家普遍認(rèn)為，在一定時(shí)期內(nèi)，“與跨國(guó)公司捆綁”將是我國(guó)名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇之一，但是人們注意到這樣的一個(gè)事實(shí)，中國(guó)品牌在這種捆綁合作中常常會(huì)失去自我，我國(guó)飲料行業(yè)的諸多國(guó)產(chǎn)品牌在合作中的消失就是一個(gè)例明。 為什么中國(guó)品牌會(huì)被外國(guó)企業(yè)放棄呢？其實(shí)，往往不是跨國(guó)公司放棄了中國(guó)品牌，而是消費(fèi)者和客戶放棄了它們。在很多情況下，外國(guó)企業(yè)在開始時(shí)是希望保留中方品牌的，往往它們也向中方企業(yè)作出了保留中國(guó)品牌的承諾，但是 待外國(guó)企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的介 中國(guó)最大管理資源中心 20 入之后，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的品牌沒有他們想象的那么有生命力，也不具有多么重要的戰(zhàn)略價(jià)值。究其原因，我認(rèn)為，中國(guó)很多品牌基本功不扎實(shí)，好的品牌僅僅有知名度，但是品牌內(nèi)涵卻很淺，消費(fèi)者對(duì)它并沒有多少忠誠(chéng)度可言，一旦有更好的選擇，他們就棄它而去，你想讓外國(guó)企業(yè)不放棄它也不可能，因?yàn)樽分鹄麧?rùn)的資本怎么能干賠本的買賣呢！ 所以，中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)和提升自己的品牌管理能力，把自己的品牌做扎實(shí)，而不僅僅是空有知名度。盡管入世對(duì)于中國(guó)企業(yè)是個(gè)考驗(yàn)，但是它所面臨的機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)，有能力的品牌和企業(yè)將 在考驗(yàn)中浴火重生，而沒有能力的品牌和企業(yè)將加速死去。 我們應(yīng)該相信，我們?cè)诳吹接泻芏嗖惶轿坏闹袊?guó)品牌死掉的同時(shí)，也將看到很多中國(guó)品牌隨著中國(guó)制造能力的進(jìn)一步提升而不斷成長(zhǎng)壯大起來(lái)。一旦中國(guó)企業(yè)有足夠的能力可以營(yíng)造自己的品牌了，并打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，而在 5— 10 年之后，中國(guó)的品牌完全有能力成為國(guó)際知名品牌。 結(jié) 論 我國(guó)某一些企業(yè)并沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長(zhǎng)期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。品牌定位不準(zhǔn)確，就是對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不清，找不到企業(yè)能做好、市場(chǎng)也需要的產(chǎn)品或服務(wù) ；忽視產(chǎn)品質(zhì)量 ,就是將品牌經(jīng)營(yíng)看成單純的營(yíng)銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力 。追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的相互依存關(guān)系。總之，我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，其源頭是觀念問(wèn)題，對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。樹立我國(guó)企業(yè)品牌，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑從戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識(shí)，企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這對(duì)企業(yè)是根本性的；轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念 ,樹立名牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用 ,是企業(yè)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持；重點(diǎn)突破、合理創(chuàng)新、打造我國(guó)企業(yè)品牌。我國(guó)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制 ,不可能也不必要全面出擊 ,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等 ,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入 ,以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)；強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，在觀念上與國(guó)際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國(guó)外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)在這方面起步較晚 ,財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面沒有優(yōu)勢(shì)，相反還很落 后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)，研究適合國(guó)情的營(yíng)銷手段，提高品牌知名度；再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等 ,形成品牌經(jīng)營(yíng)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系；動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核 中國(guó)最大管理資源中心 21 心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)我國(guó)企業(yè)品牌。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí) ,還有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的保護(hù)問(wèn)題。 參考文獻(xiàn) [1] 鄒戴琳 . 略談無(wú)形資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用 [J]北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 ), 20xx,(01). 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