【導(dǎo)讀】品牌是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。就企業(yè)而言，它代表了一種潛在的。提供法律保護(hù)、建立品牌能幫助消費(fèi)者細(xì)分市場。對消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。信息，經(jīng)常購買同一種品牌的消費(fèi)者知道他們每次都會(huì)買到相同特點(diǎn)、好處和質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略，但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　

【正文】 了，師出就“有名有為”。不然的話，在當(dāng)初 WTO 的談判桌上，我國外貿(mào)易部官員對的是美國 中國最大管理資源中心 18 的馬鈴薯協(xié)會(huì)、軸承協(xié)會(huì)、大豆協(xié)會(huì)等其他協(xié)會(huì)的代表的滑稽場景就會(huì)再現(xiàn)。試問一下，對行業(yè)的情況，誰更了解，誰有發(fā)言權(quán)？在談判桌上誰有可能占上風(fēng)呢？因此，名牌應(yīng)當(dāng)由專家評審不能由政府的想象評出來，政府需要做的是正確引導(dǎo)和監(jiān)督。我們真切希望 不要再創(chuàng)帶有“政治色彩”、“政出多門”（標(biāo)準(zhǔn)不一）的品牌，要使創(chuàng)出來的品牌為真名牌，有價(jià)值的名牌，公眾認(rèn)同的名牌，世世相傳的名牌。 名牌具有比一般牌子有更高值錢的屬性，往往會(huì)有假冒“名牌”的犯罪分子，以普通產(chǎn)品予以冒用掙錢，損壞消費(fèi)者的利益，也侵犯了創(chuàng)牌企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)利益，必須嚴(yán)厲打擊，努力創(chuàng)造保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和民族品牌的社會(huì)氛圍。從保護(hù)創(chuàng)牌成果的角度來看，企業(yè)應(yīng)制定加強(qiáng)自身保護(hù)的措施，一方面是利用國家頒布的有關(guān)法律，保護(hù)企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時(shí)做好商標(biāo)注冊，在商標(biāo)注冊上做好完整的防假體系，堵塞侵 權(quán)者的可乘之機(jī)。而國家要健全保護(hù)名牌的法制，各相關(guān)的執(zhí)法部門要加大力度清理假冒偽劣，堅(jiān)持不懈地把以劣充好，以假亂真的惡毒邪氣清除治理好，保護(hù)消費(fèi)者利益。同時(shí)，國家應(yīng)建立完善商標(biāo)評價(jià)機(jī)構(gòu)，借鑒國際的商標(biāo)評價(jià)方法，制定科學(xué)的商標(biāo)評價(jià)指標(biāo)體系，對知名商標(biāo)這種無形資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評估和定價(jià)，使無形資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值和利潤，從而喚起國民的名牌意識，樹立起我國名牌的旗幟，把知識產(chǎn)權(quán)納入法制管制中，促進(jìn)民族品牌的健康成長。 在面臨經(jīng)濟(jì)全球化和 WTO 的挑戰(zhàn)，企業(yè)走向世界，參與國際名牌競爭，實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢在畢行。創(chuàng)出民族品牌、世 界名牌，是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求的目標(biāo)。同時(shí)有價(jià)值的名牌才會(huì)吸引消費(fèi)者和用戶，民族工業(yè)的發(fā)展才會(huì)揚(yáng)眉吐氣，中國名牌抵御洋牌的殘酷挑戰(zhàn)才有力量。有了這樣的品牌才能揚(yáng)名世界，偉大的中華民族將會(huì)更富強(qiáng)、更燦爛輝煌。 品牌危機(jī) 進(jìn)入 WTO 之后，中國名牌如何應(yīng)對外來名牌的沖擊，這是一個(gè)值得中國企業(yè)深思的問題。其實(shí)，在 WTO 時(shí)代中國企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國企業(yè)和中國企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團(tuán)張瑞敏提出了“與狼共舞”的說法。當(dāng)然，對于目前在國內(nèi)國際都十分強(qiáng)勢的海爾集團(tuán)而言，“與狼共舞 ”并非夸夸其談，他們有實(shí)力有能力與國外品牌競爭。但是面向全國，各個(gè)企業(yè)品牌的知名度參差不齊、質(zhì)量管理各有特點(diǎn)的不同企業(yè)，我們不能一概而論。 從宏觀上講，我覺得中國品牌“與狼共舞”所能選擇的方法不過是競爭和合作兩種。 首先我們來看看如何與國外知名品牌的競爭：在人們的印象中，外國企業(yè)實(shí)力雄厚，中國企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動(dòng)狀態(tài)。中國企業(yè)一定要扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面，以前我們中國的企業(yè)只是想著怎樣躲避外國企業(yè)收購我們，實(shí)際上我們也應(yīng)該考慮主動(dòng)出擊，比如買下一個(gè)技術(shù)開發(fā)者，這是比單純 地買人家的技術(shù)要?jiǎng)澦愕枚嗟暮梅椒?。這樣做并非不可能，中國企業(yè)要收購像三星這樣的企業(yè)肯定不現(xiàn)實(shí)，但是要收購一些做得精、規(guī)模又相對小的外國企業(yè)卻未必不可行。實(shí)際上， 中國最大管理資源中心 19 外國有很多企業(yè)有很多頂尖的企業(yè)，這些企業(yè)往往是一個(gè)領(lǐng)域的專家，雖然只是一個(gè)中小企業(yè)，但是它有很大的技術(shù)上的儲(chǔ)備，在當(dāng)前國外很多行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的情況下，完全有可能被中國企業(yè)收購，從而達(dá)到充實(shí)自己的無形資產(chǎn)、壯大自己品牌力量的目的。 事實(shí)上，收購有時(shí)并不一定要自己的錢。在國外，有很多企業(yè)具有技術(shù)和品牌的優(yōu)勢，但是這些年來一直不景氣，甚至債臺高筑，虧 損連年。像這樣的企業(yè)中國企業(yè)完全可以借助當(dāng)?shù)劂y行的力量對它實(shí)行收購。因?yàn)檫@些不景氣的企業(yè)通常都有很大的債務(wù)，當(dāng)?shù)氐你y行也希望能促成有前景的企業(yè)對它進(jìn)行收購，從而化解其債務(wù)。 盡管中國企業(yè)收購?fù)鈬髽I(yè)的道路充滿陷阱和困難，但是從宣傳、營銷和增加自己的無形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。惟其主動(dòng)出擊，中國企業(yè)才可能在與狼共舞的合作中處于主導(dǎo)和勝算地位。 然后是如何與國外知名品牌合作：中國國內(nèi)品牌知名度與國外知名品牌相比，有相當(dāng)大的差距，中國企業(yè)與外國企業(yè)的合作主要是進(jìn)行無形資產(chǎn)方面的合作。利用沒有資本介入 的無形資產(chǎn)的合作包括品牌轉(zhuǎn)讓、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。無形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、客戶等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。如果你的無形資產(chǎn)經(jīng)營不好，有形資產(chǎn)如廠房、設(shè)備等再好也沒有用。利用無形資產(chǎn)進(jìn)行合作，在國內(nèi)眾所周知的一種方式就是 OEM（定牌生產(chǎn)），即外方的品牌 +中國制造。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，它將成為中國企業(yè)與跨國公司進(jìn)行無形資產(chǎn)合作的主流模式。為跨國公司進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)對中國的很多制造型的企業(yè)來說是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的選擇，因?yàn)橹袊髽I(yè)有成本的優(yōu)勢。中國企業(yè)應(yīng)該效法廣東的格蘭仕，努力放大這種成本優(yōu)勢，力爭使自 己在某些領(lǐng)域或者在某個(gè)產(chǎn)品上成為世界的制造商。在外國企業(yè)巨頭處于絕對優(yōu)勢地位的情況下，中國企業(yè)如果能夠做好 OEM，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)完全可以生存得很好。 但是，所有這些無形資產(chǎn)方面的合作都將是階段性的，而絕非真正長久之計(jì)，因?yàn)槿魏螞]有資本紐帶的合作都是不牢固的。因?yàn)闊o論是外國企業(yè)還是中國企業(yè)，一旦一方足夠強(qiáng)大到可以不需要對方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。因此，中國企業(yè)與外國企業(yè)能夠長久的合作將是資本層面上的合作，如收購兼并等。 當(dāng)然，上面兩個(gè)方面是從宏觀上講的，就微觀上來說， 中國企業(yè)要保證自己在合作中不被外國品牌吃掉，當(dāng)務(wù)之急是做好品牌自身的工作，提升品牌管理能力。雖然大家普遍認(rèn)為，在一定時(shí)期內(nèi)，“與跨國公司捆綁”將是我國名牌企業(yè)經(jīng)營、擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇之一，但是人們注意到這樣的一個(gè)事實(shí)，中國品牌在這種捆綁合作中常常會(huì)失去自我，我國飲料行業(yè)的諸多國產(chǎn)品牌在合作中的消失就是一個(gè)例明。 為什么中國品牌會(huì)被外國企業(yè)放棄呢？其實(shí)，往往不是跨國公司放棄了中國品牌，而是消費(fèi)者和客戶放棄了它們。在很多情況下，外國企業(yè)在開始時(shí)是希望保留中方品牌的，往往它們也向中方企業(yè)作出了保留中國品牌的承諾，但是 待外國企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的介 中國最大管理資源中心 20 入之后，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國的品牌沒有他們想象的那么有生命力，也不具有多么重要的戰(zhàn)略價(jià)值。究其原因，我認(rèn)為，中國很多品牌基本功不扎實(shí)，好的品牌僅僅有知名度，但是品牌內(nèi)涵卻很淺，消費(fèi)者對它并沒有多少忠誠度可言，一旦有更好的選擇，他們就棄它而去，你想讓外國企業(yè)不放棄它也不可能，因?yàn)樽分鹄麧櫟馁Y本怎么能干賠本的買賣呢！ 所以，中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)和提升自己的品牌管理能力，把自己的品牌做扎實(shí)，而不僅僅是空有知名度。盡管入世對于中國企業(yè)是個(gè)考驗(yàn)，但是它所面臨的機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)，有能力的品牌和企業(yè)將 在考驗(yàn)中浴火重生，而沒有能力的品牌和企業(yè)將加速死去。 我們應(yīng)該相信，我們在看到有很多不太到位的中國品牌死掉的同時(shí)，也將看到很多中國品牌隨著中國制造能力的進(jìn)一步提升而不斷成長壯大起來。一旦中國企業(yè)有足夠的能力可以營造自己的品牌了，并打進(jìn)國際市場，而在 5— 10 年之后，中國的品牌完全有能力成為國際知名品牌。 結(jié) 論 我國某一些企業(yè)并沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準(zhǔn)確，就是對自身核心競爭力的認(rèn)識不清，找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù) ；忽視產(chǎn)品質(zhì)量 ,就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力 。追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系?？傊覈髽I(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念問題，對其實(shí)質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。樹立我國企業(yè)品牌，提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識，企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這對企業(yè)是根本性的；轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念 ,樹立名牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用 ,是企業(yè)市場 競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持；重點(diǎn)突破、合理創(chuàng)新、打造我國企業(yè)品牌。我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制 ,不可能也不必要全面出擊 ,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等 ,集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入 ,以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)；強(qiáng)化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗(yàn)，而我國在這方面起步較晚 ,財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來說，我國企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落 后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)。細(xì)分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度；再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等 ,形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動(dòng)關(guān)系；動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核 中國最大管理資源中心 21 心競爭力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)我國企業(yè)品牌。企業(yè)核心競爭力與品牌不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時(shí) ,還有核心競爭力與品牌的保護(hù)問題。 參考文獻(xiàn) [1] 鄒戴琳 . 略談無形資產(chǎn)在競爭中的作用 [J]北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 ), 20xx,(01). 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