【正文】 傳遞。消費者感受到的服務(wù)和額外讓渡價值，而企業(yè)提供的是物超所值的產(chǎn)品。　　第四，高密度大規(guī)模的強化培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)員的單兵作戰(zhàn)能力。體驗營銷的根本在于價值的傳遞，而為了能更有效地讓促銷員感受到這點，迪彩將銷售員和促銷員的專業(yè)化知識和推銷技能的培訓(xùn)當(dāng)做“體驗營銷的根本支撐點。多年的經(jīng)驗使得迪彩高層意識到只有通過這種大規(guī)模高密度的培訓(xùn)才能真正有效的讓促銷員將產(chǎn)品的賣點、特點與競品間的差異快速有效地表達出來。這點也是迪彩模式的精髓。體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例17（四）迪彩體驗營銷的策略分析 這一部分的論述，筆者將先闡述體驗營銷策略的相關(guān)理論知識，然后再分析這些策略在迪彩的具體運用，并給出改進的建議。隨著生活水平的提高以及消費能力的增強，體驗經(jīng)濟時代下的消費者越來越注重品牌，求榮求名的需要越來越凸顯。而品牌體驗正滿足了消費者的這種心理。對于體驗營銷而言，品牌不再僅僅是產(chǎn)品間相互區(qū)別的標志，也不僅僅是傳達產(chǎn)品的功能特性的代名詞，而是擴充為包括值得記憶的美好體驗以及由此產(chǎn)生的情感認同與隱性承諾。品牌的形成，不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)劣以及價格高低的影響，還包括消費者在購買產(chǎn)品、參與體驗時，能否形成對品牌良好的整體體驗與印象。如圖 5（品牌內(nèi)涵示意圖）所示，在體驗經(jīng)濟時代，品牌=(市場上的)名聲+(對市場的)承諾+(消費者的)體驗?？梢钥闯觯w驗在品牌的塑造中發(fā)揮著重要作用。以體驗為橋梁，把品牌與顧客的認知、情感與心理聯(lián)系起來，讓顧客產(chǎn)生愉悅的、美好的、賞心悅目的體驗感受，從而對企業(yè)的產(chǎn)品形成良好的印象，是塑造品牌的重要途徑。這個過程需要運用各種交流、活動和技巧方法來提供整體的體驗，而品牌則成為體驗提供者的名稱、標志、口號、活動等，也就是產(chǎn)品與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點，當(dāng)然，在體驗營銷中，品牌所表達的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。在日趨激烈的品牌競爭中，品牌體驗已經(jīng)成為消費者感知、識別和認同品牌的第一要素。消費者的體驗對市場的承諾市場上的名聲品牌圖 5 品牌內(nèi)涵示意圖而在迪彩，品牌體驗首先體現(xiàn)在其產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，迪彩的產(chǎn)品包裝主要采用的是深藍色，形狀特別，體積偏小，給人一種高檔、雅致的感覺，而且在其包裝上通常標有銷量遙遙領(lǐng)先，專業(yè)防干枯等字樣。其次，在迪彩的終端大賣場，我們經(jīng)常性的聽到他們的促銷人員想顧客介紹產(chǎn)品都會用一下說辭：“我們迪彩是 13年華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文18的老品牌了” 、 “我們公司的冰海泥發(fā)膜連續(xù)六年銷量第一， ”“迪彩彈力素定護合一，銷量三年遙遙領(lǐng)先” ，這其實就是品牌體驗的實際運用，它一方面抓住了消費者的注意力，另一方面是消費者對迪彩的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信賴感，如果再把顧客請到體驗館去幫她免費體驗產(chǎn)品，筆者認為，那小手也就是水到渠成的事了，這也就是迪彩體驗成功率如此之高的原因之一吧。接下來，我們就對迪彩應(yīng)如何更有效地實施其品牌體驗策略做一些簡要的分析：（1）提煉品牌的功能特性以滿足個性化需求一種產(chǎn)品一般是滿足消費者的物質(zhì)需求與精神需求，也就是說，產(chǎn)品除了擁有某種特定功能從而具備使用價值，同時，它還必須表達某些情感上與心理上的訴求。在體驗營銷中，后者的地位更加突出。而品牌代表著特定的價值觀念、思維模式與生活理念，它是建立產(chǎn)品與消費者情感上的溝通和聯(lián)系的觸點。在營銷設(shè)計過程中，品牌的設(shè)定既要與產(chǎn)品功能特性相適應(yīng)，又要與目標消費者的個性化需求需求相匹配，讓品牌成為自然屬性與社會屬性的結(jié)合體。在體驗營銷中，只有那些有性格、有魅力、有特色、有象征意義的個性化品牌，才滿足消費者求新、求異、求獨特的個性化需求，而滿足了這種需求，也就建立了對品牌的良好印象，甚至是品牌忠誠。（2）通過品牌創(chuàng)意建立消費理解和尊重創(chuàng)意是品牌的生命。無論是品牌的名稱、標示、還是口號，如果缺乏創(chuàng)意就難以吸引消費者的注意力，更別談為品牌打出知名度了。品牌體驗是表現(xiàn)和展示品牌個性的方式與手法，它同樣需要創(chuàng)意來賦予它生氣與亮點。通過新穎、獨特而又生動形象的品牌創(chuàng)意，運用豐富多彩、活潑有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達品牌的主張，同時傳遞產(chǎn)品的特色與功能信息，能夠更好的建立對消費者的理解和尊重，得到消費者的情感認同。把企業(yè)對消費者的重視與尊重凝結(jié)到產(chǎn)品的可以為顧客所感知的層面，讓他們感受到自己被尊重、被理解和被體貼。 （3）吸引顧客參與品牌互動體驗營銷的一大特點就是消費者的參與，并借參與讓銷售人員與消費者之間形成互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生一種歸屬感，進而提升品牌忠誠度。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運用這種方式，并取得了很大的成功。例如，摩托羅拉、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的穿透力。體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例19因為品牌互動，不僅滿足可以消費者體驗需求，也使消費者通過親身感受了解和認同了品牌。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象被消費者視為理所當(dāng)然，他需要的是能夠參與其中，并刺激感覺和心靈的體驗。可見，體驗因素已經(jīng)變成整合品牌傳播的重要力量。所以說，在這個品牌至上的時代，品牌體驗已經(jīng)成為企業(yè)征服消費者的有力武器。美國推銷大王喬坎多爾說過：“推銷工作 98%是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解” ?？梢?，營銷工作離不開情感。美國的巴里費格教授是最早把情感引入營銷理論中的，他把形象和情感看做營銷世界的力量源泉對于符合心意、能滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在內(nèi)心深處能產(chǎn)生一種積極的情感或情緒，而這種情感或情緒能引起或增強消費者的購買欲望，進而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。人類的社會性是其本質(zhì)屬性，有與周圍的人和世界發(fā)生聯(lián)系的心理需求。而情感則人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。它在消費者需求與日常行動的缺口上架設(shè)了一座橋梁。而情感體驗營銷實際上是關(guān)系營銷在體驗經(jīng)濟時代的表述形式，它關(guān)注于極大提升顧客滿意度和忠誠度。在情感體驗中，消費者在整個消費過程中是具有強烈的情感需求的，顧客對產(chǎn)品是否滿意一方面取決于產(chǎn)品本身的功能，另一方面則由消費過程中的心理體驗決定。特別是在現(xiàn)在的買方市場上，消費者占據(jù)著主動地位，他們對于服務(wù)的人性化與對產(chǎn)品的情感需求越來越強烈。這就給情感體驗的廣泛運用提供了市場基礎(chǔ)。在情感體驗營銷中，消費者與企業(yè)之間不再僅僅是簡單的買賣關(guān)系，而是一種長期的新型伙伴關(guān)系。那么迪彩又是怎樣運用這種情感體驗策略的呢？迪彩的每個體驗中心都會配備 4～6 名美發(fā)顧問，以及配套的美發(fā)、護發(fā)設(shè)備，雖然每年要消耗資金幾十萬元，但對消費者卻是完全免費的。在這里，你可以體驗到美發(fā)顧問的免費發(fā)質(zhì)檢驗、選出適合使用的產(chǎn)品類型，還能得到美發(fā)師相應(yīng)的美發(fā)指導(dǎo)；你也可以體驗免費的頭發(fā)護理，甚至可以拿其品牌的產(chǎn)品來做個頭部SPA，感受一下做好后頭發(fā)柔順的美好感受。這樣的體驗方式能給顧客帶了愉悅、輕松地情感體驗。而在迪彩的終端體驗區(qū)域內(nèi)，給人印象最深的是迪彩終端人員服務(wù)的熱情。終端人員對于每一位走近美發(fā)區(qū)域的顧客都抱以真誠的微笑， “歡迎光臨”和“歡迎下次光臨”的聲音時時圍繞在顧客身邊。光有熱情不足以留住顧客，用專業(yè)的知識華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文20為顧客服務(wù)才是根本。導(dǎo)購必須了解頭發(fā)的一些常識性問題，比如為什么會掉頭發(fā)，什么樣的發(fā)質(zhì)適合什么樣的產(chǎn)品，燙染之后的護理，為什么給顧客推薦這款產(chǎn)品而不推薦其他的，都要給予顧客有說服力的依據(jù)。在終端賣場，導(dǎo)購還要會用專業(yè)的手法為顧客試噴、抓花，讓顧客即時體驗到產(chǎn)品效果。這些做法讓顧客覺得，銷售人員把顧客當(dāng)成了朋友。動之以情，曉之以理，同時要把情感貫穿在了消費的全過，真正站在消費者的立場去思考問題，真正關(guān)注消費者的需求，讓顧客感覺到自己是被尊重，被理解、被關(guān)懷的。情感體驗往往也成為最能企業(yè)創(chuàng)造體驗價值和顧客忠誠的策略。下面，我們來分析迪彩可以怎樣最大化效用地實施情感體驗。（1）趨利避害，利用顧客的積極情感，避免消極情感。在情感體驗中，無論是何種消費需求都與消費者的情感緊聯(lián)系，營銷人員要利用的就是情感的影響力與驅(qū)動力。但是人類的情感有積極與消極之分，并不是所有的情感類型都適合于用來促進消費。一般來說，只有正面的、積極的情感，如愛情與友情、自豪感與責(zé)任感等，才能給消費者提供愉悅、美好的體驗感受，從而到達銷售乃至建立顧客忠誠的目的。（2）利用產(chǎn)品包裝提供情感體驗。產(chǎn)品的包裝是給消費者最直接最直觀的形象，因此必須將消費者的情感因素考慮進去，做到個性化與人性化的設(shè)計，滿足他們追求個性的心理。假若我們能根據(jù)不同的對象，不同的情境進行包裝設(shè)計，那么將受到出人意料的營銷效果。精心策劃的品牌、包裝對激發(fā)消費者情感的作用是不可估量的。舉例：近年來，“老板”牌抽油煙機不俗的市場表現(xiàn)，不僅取決于它能把油煙抽出室外，更重要一點在于它能顯示老板的身份與地位。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運用，更具情感的魅力，如“尼康”產(chǎn)品的金黑，有高級、可靠的感覺；“美能達”的藍白，有精密，高質(zhì)量的感覺；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2022年，可口可樂公司旗下的“雪碧”包裝再次“變臉”取得成功。原來雪碧視覺標識“水紋”于1993年在全球使用，2022年在中國市場調(diào)整為純綠色，2022年4月雪碧包裝最大變化體現(xiàn)在背景設(shè)計和顏色組合上，與原有設(shè)計相比，更換后的市場調(diào)查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費者看來更具時尚、醒目、清爽的感覺。（3）在購買中讓顧客體驗情感。在購買過程中讓消費者體驗情感，首先要設(shè)計一種能傳遞情感的促銷方式，可以是促銷員的說辭，也可以是宣銷口號或廣告語等。體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例21在購買過程中的情感體驗往往比其他環(huán)節(jié)更加有效果，它能讓顧客更快的接受產(chǎn)品，甚至形成品牌忠誠。以農(nóng)夫山泉為例來說，農(nóng)夫山泉 “一瓶水，一分錢”的口號，帶上了濃厚的公益性，它承諾銷售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻一分錢給希望工程。這獲得了大眾對農(nóng)夫的認可，得到了政府的支持，所以在短短的時期就成為了天然水類別中的第一品牌。（4）通過廣告的訴求點，追求消費者的情感認同。在情感體驗營銷的實施中，企業(yè)廣告的訴求點不能僅僅放在產(chǎn)品本身上，還要把對消費者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點完美結(jié)合，獲得廣大消費者的共鳴，讓他們感受到企業(yè)對他們的關(guān)心與尊重。貴州青酒廠請劉青云做形象代言人，其廣告詞 “喝杯青酒，交個朋友”，再配上消費者平時和朋友聚會的場景，很好的滿足了消費者對友情的渴求。雀巢奶粉的廣告詞“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長只有一次”，也緊緊抓住了為人父母者望子成龍的期望。事實上，這些都是實施情感體驗的形式，它給消費者一種被關(guān)愛的感覺，從而得到他們認可，并促成購買。品牌體驗、娛樂體驗與情感體驗是迪彩體驗營銷中最常用的幾種策略，這些策略皆以消費中為中心，根據(jù)體驗經(jīng)濟時代下消費者需求結(jié)構(gòu)的變化進行策劃與設(shè)計，能較好的實現(xiàn)他們的多樣化、個性化需求，因此也成為許多其他企業(yè)的選擇。 現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏日益加快，忙碌的工作和激烈的社會競爭使人們精神緊繃，很多人都在尋求釋放壓力、回歸真我的方式，于是對娛樂的追求變得是無處不在，消費的娛樂化也越來越明顯。同時，消費者收入水平和消費能力不斷提高，這也為他們進行歡樂消費和休閑消費提供了物質(zhì)條件。所謂娛樂體驗，就是通過各種感官刺激使消費者產(chǎn)生興趣、滿足和審美享受。根據(jù)美國零售業(yè)營銷協(xié)會的調(diào)查報告顯示，本質(zhì)上，超過 70％的客戶愿意到別的地方去買東西，如果到別的地方買東西能得到更多的娛樂的話?？梢?，人們追求娛樂的動機是很強烈的。在體驗營銷中，顧客都是感性的，如果能通過娛樂的形式建立起顧客與產(chǎn)品間的情感聯(lián)系，那么企業(yè)就不僅是創(chuàng)造了一個消費者，它甚至是為企業(yè)增添了一個狂熱的追隨者。這是因為感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟聯(lián)系之前，顧客從感情上得到了滿足而不僅僅只從產(chǎn)品功效上得到滿足時，它會更加信任和喜愛這個產(chǎn)品乃至這個企業(yè)。可見，娛樂是調(diào)動顧客情感最有效的手段，從而娛樂和營銷的結(jié)臺也就是必然的，因為通過娛樂的方式能引起顧客情感的共鳴，購買行為也就是自然而然的事了。華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文22從本質(zhì)上來說，娛樂體驗其實是一種感性營銷。因為它并不是站在理性的角度去說服顧客已達成銷售，而是以各種娛樂形式去建立與顧客間的情感聯(lián)系，進而產(chǎn)生感性共鳴引發(fā)顧客的購買行為。它是一種比較含蓄的，不那么赤裸裸的交易行為，這跟中國文化有類似之處，因此娛樂體驗策略在中國市場營銷領(lǐng)域是更有效的，甚至比廣告的效果更佳。一個營銷策略一旦與文化相匹配，它就能直接達到人們內(nèi)心深處，產(chǎn)生不可估量的影響，而且這種影響是深刻的、長遠的，因此對于希望能夠培育長期市場的企業(yè)尤其值得考慮。在迪彩，娛樂體驗策略主要有兩種實施途徑：（1）利用廣告，借用媒體傳播。迪彩先后推出了兩只電視廣告，代言人分別是“跳水皇后”伏明霞與影視巨星劉嘉玲。名人的傳播效應(yīng)是非常巨大的，再加之強勢媒體的輔助作用，讓廣大消費者很快就獲得了迪彩的品牌信息，同時消費者對于明星的追隨會直接導(dǎo)致購買行為，同時在很大程度上提升了品牌的知名度。（2）利用主題活動進行傳播與推廣。這是迪彩最常用的方式之一。去年的尋找迪彩第一發(fā)模的主題競賽活動就吸引了大批的年輕女性的關(guān)注與參與，它不僅尋找到了迪彩的民間代言人，更重要的是讓很多的年輕女性（這也是迪彩的主要目標消費者）認識并了解了迪彩品牌，起到了很大的推廣作用。而今年，迪彩又推出了“綠型動”的主題活動，并分成不同的小主題，在全年的不同時期予以實施，在