【文章內容簡介】 決定的，價值具有遞進的特征 (派恩,2022)。最后是對體驗營銷與傳統(tǒng)營銷差異的研究。就整體而言，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷有很多不同：第一，二者的訴求重點不同。傳統(tǒng)營銷強調產品價格、功能、質量，而體驗營銷則強調如何通過體驗營造消費過程中的樂趣、愉悅、感受等。前者著重消費結果的滿足；后者則是強調消費過程的滿足。體驗營銷的焦點放在顧客身上，把消費者作為價值創(chuàng)造的主體。顧客的主觀感受高于產品和服務的客觀存在，感受就是消費，并且高于消費，感受成了消費的最高形式(李海艦、馮麗,2022)。第二，體驗營銷及時回應消費者的情感訴求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的焦點是回應消費者的情感訴求，企業(yè)不僅提供產品和服務，而且提供銷售氣氛和情感體驗，提升商品中承載的人性、文化價值(呂慶華，2022)。第三，體驗營銷克服傳統(tǒng)營銷消費者被動接受企體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例5業(yè)的誘導和拉動，讓消費者參與到產品的設計與制造之中。這樣可以提升產品和服務的精神含量，并能為顧客提供深層次體驗的整體解決方案，以使消費者獲得更大的滿足感和成就感。第四，體驗營銷關注的是體驗，以體驗為訴求點。由顧客親身體驗，強調人性化、雙向溝通，而且可以根據顧客可感知的價值定價(周常英,2022) 作為一個嶄新的營銷觀念，對于體驗營銷的研究雖受到國內外學者和企業(yè)的重視，但對于體驗營銷的研究還不全面、不系統(tǒng)，相對而言，國外體驗營銷研究比較全面、系統(tǒng)、深入。而國內研究起步較晚，研究大多從理論層面展開討論且局限于理論演繹，并且很多研究不顧我國國情，生搬硬套，缺乏針對我國實際情況的系統(tǒng)理論和實證研究。致使我國體驗營銷新理論的研究遠遠落后于國外，進而使企業(yè)體驗營銷工作缺少理論和實證的支撐，不利于企業(yè)開展體驗營銷工作，因此要加強體驗營銷理論和實證方面的研究。二．體驗營銷理論基礎（一）體驗的含義及其產生過程 研究體驗營銷首先應從體驗入手。站在商業(yè)的角度到底應該如何定義體驗呢？約瑟夫派恩與詹姆斯H吉爾摩認為體驗是“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動” 。對于體驗的另一種定義來自《體驗營銷》的作者汪濤和張國華，他們認為體驗是“在企業(yè)提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，由于參與設計、協(xié)助推動和感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感受” 。筆者認為，如果站在企業(yè)的角度，后者的定義更為完善。事實上，顧客是體驗的主體，體驗的本質是主體(指顧客)所經歷的一系列值得記憶的事件在腦海中留下的印記，它充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的記憶。體驗是個性化的，不同的人對同一個體驗的感受都是不同的，這是由每個人不同的經歷、知識、身體狀況、精神狀況所引起的，因為任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與體驗提供物或提供體驗的事件之間相互作用的結果。體驗都是真實的，不存在虛構的體驗，無論引起體驗的刺激是自然的還是模仿的，或者是介于兩者之間的，每種體驗都是顧客真實的心靈感受。顧客的體驗源于外部刺激，但他并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得回憶的、令人驚喜或恐華中農業(yè)大學 2022 屆本科畢業(yè)論文6懼而難以忘懷的經歷的印記，它是環(huán)境和顧客相互作用而產生的結果。那么體驗到底是怎樣形成的呢？它是在顧客與體驗提供物之間相互作用的基礎上形成的。顧客受到體驗提供物的刺激(這些刺激包括所有五種感官刺激，即聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，也包括對顧客情感、思維、行動和各種社會關系的刺激)或參與到提供體驗的事件中去，與整個事件互動，并相互作用、相互影響。在這里，促使顧客形成體驗的刺激物和事件我們稱之為體驗線索。顧客與這些線索互動的結果會在顧客的腦海中形成印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯(lián)系相互作用，形成新的聯(lián)系，使得印象升華，形成難以忘懷的深刻的記憶，體驗因而形成(如圖 2 所示)主題體驗印 象顧客+線索難忘的深刻的記憶聚集升華相互作用 圖 2 體驗形成圖在體驗的形成過程中，線索是體驗的基礎，什么樣的線索決定了顧客產生什么樣的體驗。但是零散的不成系統(tǒng)的線索不但不會產生積極的體驗，反倒會影響顧客體驗的形成，因而線索的設計必須圍繞一個主題。體驗提供者根據客戶的需要，結合自己的實際情況，選擇一個受顧客歡迎的主題，然后圍繞這個主題設計所有的體驗線索。只有在主題的指引下，顧客各種零散的感受才會形成難以忘卻的感受整體——體驗。（二）體驗營銷的概念與特點 體驗營銷是本文最核心的概念之一。由于與傳統(tǒng)營銷相比較，無論是在營銷視角上，還是在營銷重點上，體驗營銷都有著不小的轉變，它所代表的是一種全新的營銷理念和營銷模式，因此對于它的具體定義學術界也是眾說紛紜，未有一個統(tǒng)一體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例7的、權威的定義。伯恩德H施密特()是最早提出并系統(tǒng)論述體驗式營銷的學者。起初，他將美學體系運用到營銷實踐，無意中抓住了體驗問題的特質。后來在菲利普和吉摩爾等人的影響下，他將《營銷美學》改名為《體驗式營銷》 ，使之升華為體驗經濟的一個營銷戰(zhàn)術體系，并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯(lián)（可參見圖 3）等方面，重新定義和設計營銷。然而，遺憾的是施密特未曾提出一個明確的體驗營銷概念。 體驗感官模塊關聯(lián)模塊思考模塊行動模塊情感模塊 圖 3 體驗模塊筆者認為，體驗營銷仍然是一種營銷，它的定義必須以營銷為中心，但它又有其鮮明的特點，即有體驗的參與，根據“體驗”在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗營銷可以有狹義體驗營銷和廣義體驗營銷之分。所謂狹義的體驗營銷，僅指對體驗本身的營銷。此時的經濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產生體驗的過程，而消費者付費的目的，就是為了獲得體驗。在這種定義中，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗。廣義的體驗營銷除狹義體驗營銷所含的內容外，它還包括了以體驗方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產品和服務，即讓顧客通過體驗過程實際感知產品或服務的品質和性能。此時，企業(yè)通過營銷活動雖然也能使顧客產生某種體驗，但企業(yè)的目的不是體驗本身而是為了銷售產品或服務，體驗只是一種重要的營銷手段而己。本文中的體驗營銷是指廣義上的。 體驗營銷是隨著體驗經濟時代來臨而出現的一種全新的營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有著十分鮮明的特點。兩者之間的差異可以從營銷 4p的角度來進行分析比較（具體可參見圖 4） 。華中農業(yè)大學 2022 屆本科畢業(yè)論文8從圖 4 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較中，我們不難總結出體驗營銷所具有的特點：（1）以消費者為中心，關注個性化需要，強調人性化營銷。顧客的體驗來自于某種經歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)的產品和服務與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，追求顧客獨特的、個性化需求的滿足。企業(yè)體驗營銷活動就是要通過與顧客進行互動，發(fā)掘顧客深層需求，通過體驗讓顧客對企業(yè)的產品和服務美好的記憶。（2）認為顧客是感性和理性的結合體。體驗營銷者認為，雖然顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但他們也同樣經常受著感性因素的驅使，消費體驗常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的。因此，企業(yè)在進行體驗營銷過程中，除了關注顧客的理性因素外更應注重對顧客情感需要的滿足。（3）以體驗為出發(fā)點，設計、制作和銷售產品或服務。從體驗營銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗、傳遞體驗和滿足顧客體驗需求是體驗營銷最為核心的內容。因此，企業(yè)設計、制作和銷售產品的過程也必然要以顧客體驗為導向，從而確保企業(yè)的產品能更加有效地適應顧客體驗需要。4p 傳統(tǒng)營銷 體驗營銷產品策略 要求產品的核心層即品質、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、式樣等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務（送貨、安裝、保證）要求為消費者提供多樣的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品價格策略 成本是企業(yè)定價的主要依據 實體產品甚至可免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據制定，會遠遠高于成本。促銷策略 通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受。促銷手段中納入“體驗”因子，注重與消費者互動。分銷策略 面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體和交易的運作。體驗是無形的，是消費者的感受凝結而成的一種回憶，分銷解決的主要問題是信息流問題。體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例9圖 4 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異（4）考察消費的場景，設計和制造美好的體驗情境。在體驗營銷過程中，百年鍋不是一對一的獨立銷售模式，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員)造一種綜合效應以增加顧客的消費體驗。特別是體驗氛圍的營造有著不可忽視的作用，他可以帶動群體性的購買。（5）重視顧客參與，加強與顧客的溝通與互動。體驗的產生是顧客與體驗提供物之間相互作用的結果。體驗營銷就是要通過顧客的參與，引起消費者“情感共鳴” ，使其獲得獨特的個人體驗。從而產生對產品或服務的認同感。（6）多樣化的體驗方法和體驗工具。體驗是多種多樣的，因此，體驗營銷的方法、手段和工具等也都是具有多元性、多變性的特點。這與傳統(tǒng)營銷采用分析、定量和處理語言信息的方法有著較大的差異。體驗式營銷人員從不局限或固守某一種方法，其實這也對體驗營銷人員提出了更高的素質要求。（三）體驗營銷的應用現狀 筆者通過運用互聯(lián)網與閱讀雜志期刊了解到，目前，在全球范圍內開展體驗業(yè)務的國際性大公司有英國航空公司、可口可樂公司、麥當勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產品和服務時，都比較注重顧客在消費過程中的感受，能夠較多的與顧客進行互動溝通，并積極的為顧客設計和營造多重體驗的機會。這其中， “星巴克”的營銷方式又最為著名。 “星巴克”是氛圍體驗的卓越設計者。通過氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和的音樂等， “星巴克”渲染了一種崇尚知識、尊重人本位和帶有一點小資情調的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對情感和新生活方式的體驗，實現了從以產品為中心到以顧客體驗為中心的轉換。而七倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，也充分證明了體驗營銷帶給“星巴克”的巨大價值。此外，英國航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過塑造溫情的旅行體驗、全新的人機體驗、夢幻的卡通主題體驗以及舒適的家居體驗等，也都獲得了巨大成功。 在國內，以聯(lián)想集團、海爾集團、萬科地產、TCL 等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實踐著體驗經濟。聯(lián)想認為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應當把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在華中農業(yè)大學 2022 屆本科畢業(yè)論文10產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。除此以外，在餐飲行業(yè)還有“請你開始探險”為訴求點的熱帶雨林餐廳:而在商業(yè)服務業(yè)，則有著推出“體驗消費”并大受顧客歡迎的西安商家，以及明確以“體驗式營銷”標榜的江蘇公司，在為顧客提供瓷磚的同時，從水泥粉砂的配置比例講起，教會用戶鋪設瓷磚的全套工藝流程，并包教包會，負責到底?？傊?，隨著體驗經濟時代的到來，國內外各個行業(yè)和企業(yè)都在紛紛地轉變觀念，依據自身特點，采取相應的營銷措施，以適應消費者對體驗的追求。隨著體驗營銷實踐的不斷開展，體驗營銷的方法和手段將變得更加豐富，體驗營銷的理論也將更加成熟。三．迪彩體驗營銷的特征與策略分析（一）迪彩體驗營銷的探索與建立廣州市迪彩化妝品有限公司，成立于 1988 年，是一家集產品研發(fā)、生產與銷售于一體的民營企業(yè)。它專注于美發(fā)、護發(fā)領域。目前公司在全國設有省級辦事處30 個，城市辦事處近 100 個，銷售網絡覆蓋全國 30 個省、市、自治區(qū)。 “迪彩”品牌 2022 年被評為廣州市著名商標，2022 年被評為廣東省著名商標。2022 年初，經央視研究股份有限公司數據研究證明：迪彩彈力素連續(xù)三年（20222022 年）銷量第一，迪彩發(fā)膜五年（20222022 年）全國總銷量第一。數據顯示，在 億左右的彈力素市場，迪彩的市場占有率為 %；在大約 12 億人民幣的發(fā)膜市場，迪彩的市場占有率為 %。迪彩在日化領域沖破激烈的市場競爭并迅速崛起，其原因是多方面的，但最關鍵的是迪彩公司在日化領域首創(chuàng)了體驗營銷這一種新的營銷模式，這成為該公司制勝的法寶。迪彩實業(yè)集團董事長許桂萍稱，體驗營銷是迪彩吸引消費者的一大秘訣。實踐也證明，迪彩以體驗營銷為核心，不僅快速地搶占了市場，建立了根據地，還成功地提升了品牌的形象和顧客的忠誠度，創(chuàng)立了一條全新的品牌建設之路。究竟迪彩的體驗營銷模式是在怎樣的經濟和行業(yè)背景下面，以何種方式探索和建立起來的呢？回想國內日化行業(yè)的發(fā)展歷史，自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進入中國后，整個國內日化市場基本呈現為“八國聯(lián)軍所占領的局面。雖然后期出現過幾支不錯的國貨產品，但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂，該階段是國內日化行業(yè)產品創(chuàng)新的嘗試階段。而后絲寶集團的舒蕾模式迅速擴張，以終端攔截的營銷體驗營銷及其實施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例11模式生生打破了這波瀾不驚的死水局面，但隨著寶潔公司的反撲，這場陣地戰(zhàn)最終以絲寶的失敗而告終，該階段是國內日化行業(yè)終端銷售模式的創(chuàng)新嘗試的階段。再后來就