【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。四、有效實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略建議從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施并不難，關(guān)鍵是圍繞消費(fèi)者這個(gè)中心，但是體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)， 會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要以產(chǎn)品體驗(yàn)化為前提沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷就失去了“表演”的“道具”，而把體驗(yàn)附加到產(chǎn)品之中，更能對(duì)產(chǎn)品起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。這就要求企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還應(yīng)讓產(chǎn)品具備滿足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中增添愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產(chǎn)品“體驗(yàn)化”。例如，諾基亞在手機(jī)設(shè)計(jì)中，融入多種美學(xué)要素，時(shí)髦的、可隨時(shí)更換的色彩，手感極好的曲線都能滿足消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上留有小小缺憾，可能就會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，對(duì)產(chǎn)品銷售極為不利。例如，一個(gè)表面粗糙的水龍頭可能使消費(fèi)者不屑購(gòu)買，這其實(shí)是消費(fèi)者的審美體驗(yàn)沒(méi)有得到滿足。如果制造商能把水龍頭制造的不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品的話，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價(jià)值必然會(huì)得到提升。因此，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)和去除不良體驗(yàn)方面都是大有文章可做的。（二）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷必須關(guān)注消費(fèi)者的精神需求消費(fèi)者在消費(fèi)中得到的體驗(yàn)，蘊(yùn)涵著消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念與方式等理論問(wèn)題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營(yíng)銷策略以滿足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。消費(fèi)者心甘情愿為體驗(yàn)付費(fèi)是因?yàn)橄M(fèi)者親自體驗(yàn)了某個(gè)消費(fèi)過(guò)程會(huì)使心理和情感得到滿足。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注包括消費(fèi)者身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等多種因素。要努力從產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，把文化和知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷售出去。為某種文化定位選擇一個(gè)主題，配以相應(yīng)的境地和情調(diào)，就會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。如美國(guó)麥當(dāng)勞、肯得基等連鎖快餐，就是很好的范例。（三）體驗(yàn)營(yíng)銷要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求對(duì)個(gè)體的差異性研究成為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵要素，在研究過(guò)程中充分考察消費(fèi)者的社會(huì)背景、文化素養(yǎng)以及情感志趣等，通過(guò)這種創(chuàng)造性的思維和方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，銷售商品，才能夠更好地滿足社會(huì)的需求。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，人們對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特性的感受越來(lái)越重視，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也就越來(lái)越高。體驗(yàn)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者對(duì)那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)的追求，根據(jù)顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，與顧客建立起“非正式交易關(guān)系”。這種“非正式交易關(guān)系”是一種互動(dòng)式的關(guān)系，換句話說(shuō)，要通過(guò)企業(yè)和顧客的互動(dòng)，把產(chǎn)品定位為企業(yè)與顧客“自由戀愛(ài)”的結(jié)晶品。20世紀(jì)90年代以后，隨著“市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人”的呼聲日益強(qiáng)烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)(FMS)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個(gè)性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本”成為可能。最近出現(xiàn)的“4V”營(yíng)銷新組合：“差異化(Var1ation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和商品的功能的多樣化，更是個(gè)性化營(yíng)銷的體現(xiàn)。目前，我國(guó)一些企業(yè)也己意識(shí)到提供個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要性，如某家電企業(yè)實(shí)施的個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，就提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。（四）體驗(yàn)營(yíng)銷要最大化地提高顧客讓渡價(jià)值現(xiàn)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品共存的競(jìng)爭(zhēng)。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在無(wú)形產(chǎn)品上也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上。良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的重要保障。在這種形勢(shì)下，如何在短時(shí)間內(nèi)完善客戶服務(wù)項(xiàng)目體系已經(jīng)變得至為重要。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷的“服務(wù)功能”，要努力提高用戶的讓渡價(jià)值，用服務(wù)來(lái)贏得用戶。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，都應(yīng)以“用戶滿意”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃、建設(shè)、實(shí)施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點(diǎn)。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務(wù)方式，不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在這樣的市場(chǎng)背景下，營(yíng)銷已由傳統(tǒng)的4P因素轉(zhuǎn)向了4C因素(即：用戶需要與欲望Customer一needs，用戶購(gòu)買及使用費(fèi)用Cost，售前、售中及售后服務(wù)服務(wù)/方便Convenience，廠商與客戶之間的信息交流與反饋/溝通Communication)。如下圖所示，產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷傳統(tǒng)營(yíng)銷4P體驗(yàn)營(yíng)銷4C用戶需要與欲望用戶購(gòu)買與使用費(fèi)用售前、售中、及售后服務(wù)/方便廠商與客戶之間的信息交流與反饋/溝通圖41傳統(tǒng)營(yíng)銷4P到體驗(yàn)營(yíng)銷4C的轉(zhuǎn)變這就要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改型和引進(jìn)前，要對(duì)市場(chǎng)的走勢(shì)和消費(fèi)者的愿望進(jìn)行調(diào)查和分析，對(duì)不同消費(fèi)群的消費(fèi)愿望和不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)狀況應(yīng)了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)分布和營(yíng)銷策略要心中有數(shù)。特別需要指出的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者己經(jīng)把“體驗(yàn)”作為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化營(yíng)銷的服務(wù)功能、提高服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的因素包括：可信性(執(zhí)行己經(jīng)許諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力)、責(zé)任心(幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識(shí)和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程度)、有形體現(xiàn)(實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn))。企業(yè)應(yīng)以這些因素作為基軸，制定出符合消費(fèi)者愿望和市場(chǎng)需要的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，方可使服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為客戶的滿意和市場(chǎng)的認(rèn)同。（五）提高消費(fèi)者的體驗(yàn)期待成為體驗(yàn)營(yíng)銷的一種有效手段本文第一章在體驗(yàn)營(yíng)銷分類中提到感官型體驗(yàn)營(yíng)銷，通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官提高消費(fèi)者的體驗(yàn)期待成為一種有效地營(yíng)銷手段。感性營(yíng)銷就是利用消費(fèi)者的感性行為，提升其體驗(yàn)期待，挖掘其潛在需求，并將體驗(yàn)和感受升華為購(gòu)買決策。企業(yè)可以從品牌設(shè)計(jì)與環(huán)境設(shè)施為切入點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者五官體驗(yàn)，具體操作就是要讓產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問(wèn)候、背景音樂(lè)、店頭廣告物或其他足以打動(dòng)顧客五官感覺(jué)的營(yíng)銷魅力充分體現(xiàn)出來(lái)。感性營(yíng)銷是一種滿足心理需求的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，因而它要求顧客的積極主動(dòng)的參與。由于消費(fèi)者在情景參與過(guò)程中所產(chǎn)生的娛樂(lè)感比在“看”與“聽(tīng)”的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的娛樂(lè)感更多，所以更容易生成購(gòu)買行為。通常每個(gè)人的感官行為由“看、聽(tīng)、用、參與”四個(gè)元素構(gòu)成的。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”需求的越來(lái)越重視，通常為彰顯個(gè)性，通過(guò)五官感覺(jué)為手段參與購(gòu)買決策。因此，企業(yè)要實(shí)施感性營(yíng)銷必須解決的問(wèn)題是：如何吸引消費(fèi)者的“五官—視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)”。依據(jù)“感覺(jué)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，可以將某一類產(chǎn)品與某一種感官相結(jié)合。比方說(shuō)，食品是一種觸覺(jué)性產(chǎn)品和視覺(jué)性產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品和感覺(jué)這種關(guān)聯(lián)性，可以相對(duì)應(yīng)的調(diào)整產(chǎn)品的屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。化妝品促銷活動(dòng)應(yīng)偏向于“試用”的觸感效果，因此，要以美容指導(dǎo)員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來(lái)勸誘消費(fèi)者接受“試用”過(guò)程以建立起信賴感。結(jié)論經(jīng)營(yíng)理念包括目標(biāo)、使命、宗旨和價(jià)值觀等核心思想及體系，決定企業(yè)的發(fā)展方向、價(jià)值取向、方法論、商業(yè)模式和行為模式。因此，企業(yè)必須確定正確、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，并一以貫之、堅(jiān)定不移地執(zhí)行。致 謝在我的本科畢業(yè)論文完成之際，我真誠(chéng)的感謝那些曾幫助過(guò)我，指導(dǎo)過(guò)我的老師、同學(xué)和朋友們。特別要感謝精心培養(yǎng)我的輔導(dǎo)員曹旭磊，同時(shí)也要感謝我的論文指導(dǎo)老師趙晶，是他一直在我進(jìn)行論文創(chuàng)作過(guò)程中我悉心的指導(dǎo)，論文的完成也同樣凝聚著他的心血。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和孜孜不倦的探索精神更令人佩服，值得我終生學(xué)習(xí)。參考文獻(xiàn)[1] 沈瑞山．體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷的趨勢(shì)[J]．南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003[2] 夏芳、王啟萬(wàn)．體驗(yàn)式營(yíng)銷策略初探[J]．中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2008[3] 崔國(guó)華．體驗(yàn)營(yíng)銷概念及其策略研究[J]．武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004[4] 元　杰．體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用[J]．中國(guó)商界，2009[5] 于強(qiáng)．體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造研究[J]．山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006[6] 張雁白．新時(shí)代的營(yíng)銷方式——體驗(yàn)營(yíng)銷[J]．企業(yè)活力，2003[7] 孫在國(guó)．現(xiàn)代企業(yè)如何開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷[J]．中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2009[8] 朱世平．體驗(yàn)營(yíng)銷及其模型構(gòu)造[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003[9] 孫在國(guó)．體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討[J]．商業(yè)現(xiàn)在化，2008[10] 丁原軍．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷[J]．西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003[11] 劉凱．體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究[J]．鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007[12] 楊芳凝．傳統(tǒng)到現(xiàn)代——體驗(yàn)營(yíng)銷理念體系構(gòu)建[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2008[13] 林 艷．顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造分析[J]．商業(yè)現(xiàn)在化，2006[14] 易正蘭．體驗(yàn)營(yíng)銷及其實(shí)施途徑〔J〕．新疆財(cái)經(jīng)學(xué)院