【文章內(nèi)容簡介】 如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計了消費(fèi)者自己動手體驗的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計師自己設(shè)計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。四、有效實施體驗營銷的策略建議從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗營銷的實施并不難，關(guān)鍵是圍繞消費(fèi)者這個中心，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗營銷的關(guān)鍵是， 在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時， 會產(chǎn)生什么樣的感受。（一）體驗營銷的實施要以產(chǎn)品體驗化為前提沒有一個好的產(chǎn)品，體驗營銷就失去了“表演”的“道具”，而把體驗附加到產(chǎn)品之中，更能對產(chǎn)品起到“畫龍點睛”的作用。這就要求企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還應(yīng)讓產(chǎn)品具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使消費(fèi)者在使用過程中增添愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產(chǎn)品“體驗化”。例如，諾基亞在手機(jī)設(shè)計中，融入多種美學(xué)要素，時髦的、可隨時更換的色彩，手感極好的曲線都能滿足消費(fèi)者的審美體驗。如今的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上留有小小缺憾，可能就會影響消費(fèi)者購買決策，對產(chǎn)品銷售極為不利。例如，一個表面粗糙的水龍頭可能使消費(fèi)者不屑購買，這其實是消費(fèi)者的審美體驗沒有得到滿足。如果制造商能把水龍頭制造的不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品的話，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價值必然會得到提升。因此，實際上每一種產(chǎn)品在附加體驗和去除不良體驗方面都是大有文章可做的。（二）實施體驗營銷必須關(guān)注消費(fèi)者的精神需求消費(fèi)者在消費(fèi)中得到的體驗，蘊(yùn)涵著消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象征性消費(fèi)的實踐問題。消費(fèi)者心甘情愿為體驗付費(fèi)是因為消費(fèi)者親自體驗了某個消費(fèi)過程會使心理和情感得到滿足。企業(yè)在實施體驗營銷策略時，應(yīng)重點關(guān)注包括消費(fèi)者身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等多種因素。要努力從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，把文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷售出去。為某種文化定位選擇一個主題，配以相應(yīng)的境地和情調(diào)，就會在消費(fèi)者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。如美國麥當(dāng)勞、肯得基等連鎖快餐，就是很好的范例。（三）體驗營銷要滿足消費(fèi)者的個性化需求對個體的差異性研究成為企業(yè)實施體驗營銷的一個關(guān)鍵要素，在研究過程中充分考察消費(fèi)者的社會背景、文化素養(yǎng)以及情感志趣等，通過這種創(chuàng)造性的思維和方式來引導(dǎo)消費(fèi)，銷售商品，才能夠更好地滿足社會的需求。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化越來越明顯，人們對個性化、獨(dú)特性的感受越來越重視，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也就越來越高。體驗營銷就是滿足消費(fèi)者對那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)的追求，根據(jù)顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，與顧客建立起“非正式交易關(guān)系”。這種“非正式交易關(guān)系”是一種互動式的關(guān)系，換句話說，要通過企業(yè)和顧客的互動，把產(chǎn)品定位為企業(yè)與顧客“自由戀愛”的結(jié)晶品。20世紀(jì)90年代以后，隨著“市場細(xì)分到個人”的呼聲日益強(qiáng)烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)(FMS)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。最近出現(xiàn)的“4V”營銷新組合：“差異化(Var1ation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和商品的功能的多樣化，更是個性化營銷的體現(xiàn)。目前，我國一些企業(yè)也己意識到提供個性化營銷對擴(kuò)大市場份額的重要性，如某家電企業(yè)實施的個性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，就提出了“您來設(shè)計，我來實現(xiàn)”的口號。（四）體驗營銷要最大化地提高顧客讓渡價值現(xiàn)代產(chǎn)品競爭開始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品共存的競爭。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競爭主要體現(xiàn)在無形產(chǎn)品上也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上。良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗營銷成功的重要保障。在這種形勢下，如何在短時間內(nèi)完善客戶服務(wù)項目體系已經(jīng)變得至為重要。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營銷的“服務(wù)功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務(wù)來贏得用戶。企業(yè)的一切經(jīng)營理念和活動，都應(yīng)以“用戶滿意”為出發(fā)點來規(guī)劃、建設(shè)、實施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務(wù)方式，不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競爭能力。在這樣的市場背景下，營銷已由傳統(tǒng)的4P因素轉(zhuǎn)向了4C因素(即：用戶需要與欲望Customer一needs，用戶購買及使用費(fèi)用Cost，售前、售中及售后服務(wù)服務(wù)/方便Convenience，廠商與客戶之間的信息交流與反饋/溝通Communication)。如下圖所示，產(chǎn)品價格分銷促銷傳統(tǒng)營銷4P體驗營銷4C用戶需要與欲望用戶購買與使用費(fèi)用售前、售中、及售后服務(wù)/方便廠商與客戶之間的信息交流與反饋/溝通圖41傳統(tǒng)營銷4P到體驗營銷4C的轉(zhuǎn)變這就要求在產(chǎn)品設(shè)計、改型和引進(jìn)前，要對市場的走勢和消費(fèi)者的愿望進(jìn)行調(diào)查和分析，對不同消費(fèi)群的消費(fèi)愿望和不同區(qū)域市場的消費(fèi)狀況應(yīng)了如指掌，對競爭對手的產(chǎn)品性能、市場定位、市場分布和營銷策略要心中有數(shù)。特別需要指出的是，體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者己經(jīng)把“體驗”作為顧客價值的一個新的構(gòu)成要素。一般來說，強(qiáng)化營銷的服務(wù)功能、提高服務(wù)體驗質(zhì)量的因素包括：可信性(執(zhí)行己經(jīng)許諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力)、責(zé)任心(幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(對顧客照顧、個性化關(guān)心的程度)、有形體現(xiàn)(實體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn))。企業(yè)應(yīng)以這些因素作為基軸，制定出符合消費(fèi)者愿望和市場需要的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，方可使服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為客戶的滿意和市場的認(rèn)同。（五）提高消費(fèi)者的體驗期待成為體驗營銷的一種有效手段本文第一章在體驗營銷分類中提到感官型體驗營銷，通過刺激消費(fèi)者的感官提高消費(fèi)者的體驗期待成為一種有效地營銷手段。感性營銷就是利用消費(fèi)者的感性行為，提升其體驗期待，挖掘其潛在需求，并將體驗和感受升華為購買決策。企業(yè)可以從品牌設(shè)計與環(huán)境設(shè)施為切入點來增強(qiáng)消費(fèi)者五官體驗，具體操作就是要讓產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的營銷魅力充分體現(xiàn)出來。感性營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，因而它要求顧客的積極主動的參與。由于消費(fèi)者在情景參與過程中所產(chǎn)生的娛樂感比在“看”與“聽”的環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的娛樂感更多，所以更容易生成購買行為。通常每個人的感官行為由“看、聽、用、參與”四個元素構(gòu)成的。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對“個性”需求的越來越重視，通常為彰顯個性，通過五官感覺為手段參與購買決策。因此，企業(yè)要實施感性營銷必須解決的問題是：如何吸引消費(fèi)者的“五官—視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”。依據(jù)“感覺市場”進(jìn)行細(xì)分，可以將某一類產(chǎn)品與某一種感官相結(jié)合。比方說，食品是一種觸覺性產(chǎn)品和視覺性產(chǎn)品。通過產(chǎn)品和感覺這種關(guān)聯(lián)性，可以相對應(yīng)的調(diào)整產(chǎn)品的屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識?；瘖y品促銷活動應(yīng)偏向于“試用”的觸感效果，因此，要以美容指導(dǎo)員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費(fèi)者接受“試用”過程以建立起信賴感。結(jié)論經(jīng)營理念包括目標(biāo)、使命、宗旨和價值觀等核心思想及體系，決定企業(yè)的發(fā)展方向、價值取向、方法論、商業(yè)模式和行為模式。因此，企業(yè)必須確定正確、科學(xué)的經(jīng)營理念，并一以貫之、堅定不移地執(zhí)行。致 謝在我的本科畢業(yè)論文完成之際，我真誠的感謝那些曾幫助過我，指導(dǎo)過我的老師、同學(xué)和朋友們。特別要感謝精心培養(yǎng)我的輔導(dǎo)員曹旭磊，同時也要感謝我的論文指導(dǎo)老師趙晶，是他一直在我進(jìn)行論文創(chuàng)作過程中我悉心的指導(dǎo)，論文的完成也同樣凝聚著他的心血。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和孜孜不倦的探索精神更令人佩服，值得我終生學(xué)習(xí)。參考文獻(xiàn)[1] 沈瑞山．體驗營銷現(xiàn)代營銷的趨勢[J]．南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2003[2] 夏芳、王啟萬．體驗式營銷策略初探[J]．中國集體經(jīng)濟(jì)，2008[3] 崔國華．體驗營銷概念及其策略研究[J]．武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004[4] 元　杰．體驗營銷的應(yīng)用[J]．中國商界，2009[5] 于強(qiáng)．體驗營銷的價值創(chuàng)造研究[J]．山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006[6] 張雁白．新時代的營銷方式——體驗營銷[J]．企業(yè)活力，2003[7] 孫在國．現(xiàn)代企業(yè)如何開展體驗營銷[J]．中國國情國力，2009[8] 朱世平．體驗營銷及其模型構(gòu)造[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003[9] 孫在國．體驗營銷策略探討[J]．商業(yè)現(xiàn)在化，2008[10] 丁原軍．體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷[J]．西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2003[11] 劉凱．體驗產(chǎn)品的營銷策略研究[J]．鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007[12] 楊芳凝．傳統(tǒng)到現(xiàn)代——體驗營銷理念體系構(gòu)建[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2008[13] 林 艷．顧客體驗價值創(chuàng)造分析[J]．商業(yè)現(xiàn)在化，2006[14] 易正蘭．體驗營銷及其實施途徑〔J〕．新疆財經(jīng)學(xué)院