服務(wù)營銷研究——以中低端汽車市場(chǎng)為例畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2024-07-24 14:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場(chǎng)。2. 中低端汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部分析自從90年代捷達(dá)、桑塔納和富康三款“老三樣”登陸中國以來，正式開啟了轎車進(jìn)入私人市場(chǎng)的大門。通過近20年的磨礪，我國的汽車行業(yè)得到了跨越式的發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)工藝和銷售網(wǎng)絡(luò)上也有了相當(dāng)大的進(jìn)步。近年來的汽車狂潮也讓眾多自主品牌從原來的重要零部件進(jìn)口轉(zhuǎn)型到了自主開發(fā)階段，生產(chǎn)模式進(jìn)一步獨(dú)立和完善，科學(xué)技術(shù)方面也取得了一定的獨(dú)立性。與此同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)的逐漸全面，分布合理也成為了汽車銷量大增背后堅(jiān)硬的磐石。如今的汽車企業(yè)正逐步向集團(tuán)化發(fā)展，無論從生產(chǎn)還是銷售上，都在日益建立和完善科學(xué)的發(fā)展模式。這也免去了廣大消費(fèi)者選擇中低檔汽車在生產(chǎn)質(zhì)量和售后服務(wù)方面的后顧之憂。（2）售后服務(wù)分析最早在“老三樣”汽車進(jìn)入中國的時(shí)候，汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)并不是那樣規(guī)范化，制度化和標(biāo)準(zhǔn)化。后來西方國家在汽車銷售上慢慢的從汽車生產(chǎn)向汽車銷售和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，使得我國也引入了顧問式服務(wù)的銷售模式，并且建立了服務(wù)更為完善，更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的4S店銷售模式。4S店的建立，才讓消費(fèi)者真正的享受到了售后服務(wù)帶來的便利和更為專業(yè)化的服務(wù)。在售后服務(wù)被更多的顧客所接受的時(shí)候，各大中低端汽車銷售企業(yè)也開始慢慢的建立和完善自己的售后服務(wù)體系，為廣大車主提供維修、保養(yǎng)、裝潢等一系列專業(yè)化的服務(wù)。（3）顧客及購買力分析“老三樣”汽車的文化入侵，讓汽車的魅力升入人心，擁有一輛汽車已經(jīng)成為眾多人夢(mèng)寐以求的想法。這使得我國的廣大人民在交通工具的選擇上對(duì)汽車有了很大的偏好。一輛既能遮風(fēng)擋雨，又能體高生活品質(zhì)，還能在親戚朋友面前賺足面子的汽車，顯然更符合國人的消費(fèi)心理，哪怕它只是一輛中低端的汽車。另一方面，在十一五期間我國的經(jīng)濟(jì)水平取得巨大突破，所帶來的人民生活水平大幅提高讓人民手頭多余了很多熱錢，再加上這兩年股市的連續(xù)下跌和國家對(duì)于房產(chǎn)的宏觀調(diào)控，使得很多持幣觀望的消費(fèi)者產(chǎn)生了購車計(jì)劃。三、中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭狀況分析據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年13月份汽車銷量排名前十的車型依次為夏利、捷達(dá)、朗逸、凱越、卡羅拉、科魯茲、寶來、桑塔納、悅動(dòng)和福克斯。如表2所示：表2 2011年1月3月份銷量前十表2011年1月3月份銷量前十車型 單位：萬輛車型夏利捷達(dá)朗逸凱越卡羅拉科魯茲寶來桑塔納悅動(dòng)?？怂箍備N量乘用車總銷量銷量其中上述十個(gè)車型的銷量占到了乘用車總銷量的21%。由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的13月份銷量前十的車型中，均為A級(jí)車型，均為中低端汽車，可以看出，中低端汽車在整個(gè)乘用車銷量方面做出了很大貢獻(xiàn)。下面簡單的分析一下幾款比較有代表性的中低端汽車的產(chǎn)品款式和賣點(diǎn)。首先看一些幾款車的基本參數(shù)。表3 代表車型參數(shù)表車型售價(jià)長寬高軸距排量賣點(diǎn)夏利45萬4155*1645*14352405皮實(shí)省油、高性價(jià)比朗逸1116萬4608*1743*14652610技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠科魯茲1015萬4598*1797*14772685外觀時(shí)尚、操控優(yōu)良中低端車型巨大的市場(chǎng)份額和客戶需求使得各大汽車廠商卯足了勁希望在這塊市場(chǎng)中有所作為，從而拉動(dòng)產(chǎn)銷量的上升。因此作為各兵家必爭之地的中低端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭可謂日趨白熾化，因此各款車型都打出了不同的定位，不一樣的賣點(diǎn)。夏利的售價(jià)在5萬元以下，價(jià)格非常平易近人，其皮實(shí)耐用的特點(diǎn)也是深得人心，但其跟不上時(shí)代的配置讓其很難在銷量上再有突破，尤其在看中配置的南方城市，夏利的銷量一直無法讓經(jīng)銷商滿意；朗逸則為上海大眾重點(diǎn)大造的戰(zhàn)略車型，依靠大眾先進(jìn)的技術(shù)和較高的品質(zhì)得到了客戶的一致認(rèn)可，但觀其較高的售價(jià)也是制約其銷量的障礙；科魯茲是通用集團(tuán)針對(duì)中國年輕市場(chǎng)量身定做的一款全新車型，外觀時(shí)尚大氣，具有典型美國肌肉車的味道，上市初期曾有加價(jià)提車的脫銷現(xiàn)象，但其柔弱的動(dòng)力一直為人詬病。綜合而言，以上三款車雖然都有不能讓人滿意的地方，但是廠家揚(yáng)長避短，明確自己的定位，強(qiáng)調(diào)勝人一籌的賣點(diǎn)，全力做好服務(wù)營銷，所以能在銷量榜上常年領(lǐng)跑。四、中低端汽車服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析筆者以東風(fēng)雪鐵龍汽車為代表進(jìn)行研究分析，得出我國中低端汽車服務(wù)營銷現(xiàn)狀如下：1. 中低端汽車售前服務(wù)中存在的問題（1）售前廣告服務(wù)不到位。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，只有20%的人認(rèn)為東風(fēng)雪鐵龍等中低端汽車廣告的服務(wù)提供較多，更多的比例則認(rèn)為廣告不多，甚至沒有見到過。企業(yè)和廠商在常見的媒體上幾乎從未做過任何類型的廣告，只有在少數(shù)專業(yè)汽車網(wǎng)站上面投入過少許的彈出性窗口廣告。而廣告方面的缺陷明顯限制了消費(fèi)者對(duì)車型特點(diǎn)和品牌文化等方面的了解渠道，從而在消費(fèi)者購車過程中與其他車型的對(duì)比中落于下風(fēng)，失去了主動(dòng)權(quán)。（2）產(chǎn)品技術(shù)過于陳舊，車型定位不清晰在一份數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，多數(shù)的被調(diào)查者在問及東風(fēng)雪鐵龍與東風(fēng)標(biāo)志在車型上的差別后得到的答案很是遺憾，超過一半的人認(rèn)為兩者之間的車型除了外觀和內(nèi)飾以外沒有明顯的區(qū)別，可見兩個(gè)品牌在車型定位上的不清晰，造成了消費(fèi)者觀念上市場(chǎng)定位重疊的情況。另一方面在大眾等一些車型推出缸內(nèi)直噴技術(shù)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷更新其科技技術(shù)的運(yùn)用的時(shí)候，東風(fēng)雪鐵龍仍舊在沿用以前老富康使用過的老發(fā)動(dòng)機(jī)，毫無技術(shù)亮點(diǎn)不說，由于技術(shù)落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)相比都處于劣勢(shì)。2. 中低端汽車售中服務(wù)營銷存在的問題（1）汽車營銷及盈利模式的單一在我國4S店市場(chǎng)上，整車銷售是4S店銷售的主要目標(biāo)，也集中了經(jīng)銷商的主要精力。大部分經(jīng)銷商的收入來自新車銷售和保險(xiǎn)返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對(duì)數(shù)額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環(huán)境。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則，更沒有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。汽車4S店產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強(qiáng)硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略嚴(yán)格束縛起來。（2）店內(nèi)裝修未能體現(xiàn)良好的環(huán)境初次進(jìn)入東風(fēng)雪鐵龍4S店，唯一的感受就是簡單，甚至簡單到?jīng)]有什么其他的感覺了。而進(jìn)入其他品牌諸如大眾、豐田、別克、現(xiàn)代等4S店進(jìn)行參觀，卻是一種溫馨、安逸的環(huán)境，甚至還帶有一絲豪華的感覺。在有關(guān)調(diào)查中也得出這一結(jié)論，%的被調(diào)查者對(duì)店內(nèi)的裝修沒什么感覺。而事實(shí)上，中低端汽車的目標(biāo)市場(chǎng)中相當(dāng)大的比例是用作家庭用車，其他品牌都不約而同的在裝修的環(huán)境上體現(xiàn)了溫馨的風(fēng)格，毫無疑問能夠讓消費(fèi)者感覺該品牌的車型很溫馨舒適，此外店內(nèi)良好的環(huán)境還能使人產(chǎn)生放松的心情。消費(fèi)者在心情放松的情況下往
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