服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究——以中低端汽車(chē)市場(chǎng)為例畢業(yè)論文-wenkub.com
2025-06-24 14:47 本頁(yè)面
【正文】 感謝他們?nèi)陙?lái)的辛勤栽培。下，2010(8).[9] [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(12).[10] [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010(26).[11] [P].石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(22).[12] ——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的制勝法寶[J].中國(guó)商界，2009(4).[13] ：微利時(shí)代的企業(yè)生存與管理之道[M].，2010.[14] 曾凡海、[M].，2009.[15] [J].四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(20).[16] 高姍、[J].學(xué)理論，2009(20).致 謝感謝我的指導(dǎo)老師，在本次論文的寫(xiě)作過(guò)程中，我的導(dǎo)師傾注了大量的心血，從選題到論文進(jìn)度，從寫(xiě)作提綱，到一遍又一遍地指出稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下，我順利的完成了這次畢業(yè)設(shè)計(jì)。洛夫洛克,約亨汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)后，技術(shù)與產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已逐漸下降，相反服務(wù)卻成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)的源泉。一方面增加了消費(fèi)者的留店時(shí)間，增加簽單機(jī)會(huì)，另一方面則通過(guò)氛圍的渲染，讓消費(fèi)者置身于品牌文化中，對(duì)車(chē)型也有一個(gè)更為深刻的了解和認(rèn)知，還能通過(guò)較為溫馨和安逸的環(huán)境拉近銷(xiāo)售顧問(wèn)和消費(fèi)者之間的距離，建立互相信任的感覺(jué)。目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的試乘試駕服務(wù)由于客觀原因仍然存在著一個(gè)弊端，那就是因?yàn)闂l件的限制消費(fèi)者不能在試駕過(guò)程中體會(huì)到車(chē)輛在高速上的安全性和穩(wěn)定性。因此加強(qiáng)員工培訓(xùn)之后建立和完善考核機(jī)制尤為重要。公司應(yīng)該定期對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，包括技能和服務(wù)理念的樹(shù)立、公司文化企業(yè)文化的培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)方針和季度年度計(jì)劃的落實(shí)等。五、中低端汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人員策略1. 建立科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性除了給予重視，還需以感情和事業(yè)等多方面措施吸引和留住人才，不僅要在收入上要有突破理論，還要在措施上進(jìn)行創(chuàng)新。四、中低端汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略1. 增加廣告投放的有效性鑒于中低端汽車(chē)市場(chǎng)年齡的提前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大多目標(biāo)群體接觸最多的一個(gè)媒介，因此在常規(guī)的媒介上投入廣告的同時(shí)，還可以在網(wǎng)絡(luò)上有針對(duì)性的投放消費(fèi)者更容易接受的廣告，充分的提高廣告投入的有效性。2. 分等級(jí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行定價(jià)策略由于中低端汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力有限，但對(duì)于服務(wù)的需求面同樣寬廣，因此對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)分類(lèi)很有必要。需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比。中低端汽車(chē)生產(chǎn)廠家應(yīng)該朝著這個(gè)方向去造符合消費(fèi)者口味，滿(mǎn)足消費(fèi)者去求的產(chǎn)品才能取得更大的市場(chǎng)。顧客的信息得不到及時(shí)的反饋，不能達(dá)到顧客的滿(mǎn)意，也不能為公司的競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。沒(méi)有先進(jìn)的維修理念，只會(huì)增加消費(fèi)者的保養(yǎng)、維修使用成本，增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。向顧客提供和銷(xiāo)售劣質(zhì)或假冒的配件產(chǎn)品是汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在的一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。對(duì)汽車(chē)的保養(yǎng)、維修質(zhì)量不夠重視，對(duì)汽車(chē)的故障排除也不近人意。例如在按揭貸款的提供上要么是正規(guī)銀行提供的貸款，雖然免息且手續(xù)費(fèi)相對(duì)較低，但是條件相當(dāng)苛刻，普通人無(wú)法享受；要么是財(cái)務(wù)公司所提供的貸款，雖然準(zhǔn)入門(mén)檻很低，但是手續(xù)費(fèi)和利息很高。試乘試駕服務(wù)推出的最初目標(biāo)就是讓參與服務(wù)的消費(fèi)者能夠直觀的感受到車(chē)輛性能方面的特點(diǎn)，進(jìn)而體現(xiàn)與其他車(chē)型之間的差別和優(yōu)勢(shì)，以提升成交率。在有關(guān)調(diào)查中也得出這一結(jié)論，%的被調(diào)查者對(duì)店內(nèi)的裝修沒(méi)什么感覺(jué)。這種2S店遠(yuǎn)離了4S店的發(fā)展原則，更沒(méi)有發(fā)展新型邊沿業(yè)務(wù)，單一的收入來(lái)源嚴(yán)重限制了經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另一方面在大眾等一些車(chē)型推出缸內(nèi)直噴技術(shù)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷更新其科技技術(shù)的運(yùn)用的時(shí)候，東風(fēng)雪鐵龍仍舊在沿用以前老富康使用過(guò)的老發(fā)動(dòng)機(jī)，毫無(wú)技術(shù)亮點(diǎn)不說(shuō)，由于技術(shù)落后使得油耗很高，甚至跟一些自主品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)相比都處于劣勢(shì)。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，只有20%的人認(rèn)為東風(fēng)雪鐵龍等中低端汽車(chē)廣告的服務(wù)提供較多，更多的比例則認(rèn)為廣告不多，甚至沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)。因此作為各兵家必爭(zhēng)之地的中低端汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂日趨白熾化，因此各款車(chē)型都打出了不同的定位，不一樣的賣(mài)點(diǎn)。由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的13月份銷(xiāo)量前十的車(chē)型中，均為A級(jí)車(chē)型，均為中低端汽車(chē)，可以看出，中低端汽車(chē)在整個(gè)乘用車(chē)銷(xiāo)量方面做出了很大貢獻(xiàn)。一輛既能遮風(fēng)擋雨，又能體高生活品質(zhì)，還能在親戚朋友面前賺足面子的汽車(chē)，顯然更符合國(guó)人的消費(fèi)心理，哪怕它只是一輛中低端的汽車(chē)。4S店的建立，才讓消費(fèi)者真正的享受到了售后服務(wù)帶來(lái)的便利和更為專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。如今的汽車(chē)企業(yè)正逐步向集團(tuán)化發(fā)展，無(wú)論從生產(chǎn)還是銷(xiāo)售上，都在日益建立和完善科學(xué)的發(fā)展模式。2. 中低端汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部分析自從90年代捷達(dá)、桑塔納和富康三款“老三樣”登陸中國(guó)以來(lái)，正式開(kāi)啟了轎車(chē)進(jìn)入私人市場(chǎng)的大門(mén)。目前我國(guó)93，而且短時(shí)期內(nèi)似乎不太存在大幅回落的可能。①?lài)?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r“十一五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大成就，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)際地位顯著提高。②取消了對(duì)中低端汽車(chē)的各種限制，發(fā)改委在2005年曾制定政策，取消對(duì)小排量汽車(chē)在行駛路線和出租車(chē)運(yùn)營(yíng)等方面的限制，同時(shí)指出國(guó)家將加大節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)及其先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的指出力度。為了促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)健康、快速的發(fā)展，近幾年國(guó)家頒布了一系列有關(guān)汽車(chē)行業(yè)的政策，來(lái)規(guī)范汽車(chē)行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。二、中低端汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析1. 中低端汽車(chē)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（1） 政治和法律環(huán)境分析政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度、權(quán)利機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治形勢(shì)等因素。一、中低端汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， A級(jí)車(chē)銷(xiāo)量占乘用車(chē)的比例一直能保持在60%80%這樣一個(gè)高比例區(qū)間，可謂占據(jù)了乘用車(chē)銷(xiāo)量的大片江山，其市場(chǎng)份額也可見(jiàn)一斑。從企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售到最終的售后服務(wù)等各部門(mén)各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以服務(wù)為指導(dǎo)思想以顧客為導(dǎo)向的全員性全過(guò)程的整體系統(tǒng)。對(duì)于從事汽車(chē)生產(chǎn)、汽車(chē)銷(xiāo)售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠向顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，將是企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御風(fēng)浪的中流砥柱。有形展示不僅履行著方便和阻礙產(chǎn)品使用與對(duì)外傳遞信息的重要職能，而且它會(huì)直接影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的期望和判斷。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)的渠道也有了新的發(fā)展。2. 價(jià)格服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成可以用一個(gè)三角形來(lái)表示，其中三個(gè)角分別表示為服務(wù)成本、客戶(hù)感知的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員需要熟悉各個(gè)要素并結(jié)合實(shí)際情況認(rèn)真分析，確定各個(gè)要素之間的聯(lián)系及如何有效運(yùn)行，制定確切營(yíng)銷(xiāo)方案。關(guān)系是服務(wù)提供者和顧客、利益相關(guān)者直接的相互信任、相互依賴(lài)的交互和溝通。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)1. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意服務(wù)企業(yè)“顧客滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)企業(yè)的盈利性”之間存
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