【文章內(nèi)容簡介】 高形式(李海艦、馮麗,2022)。第二，體驗營銷及時回應(yīng)消費者的情感訴求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的焦點是回應(yīng)消費者的情感訴求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且提供銷售氣氛和情感體驗，提升商品中承載的人性、文化價值(呂慶華，2022)。第三，體驗營銷克服傳統(tǒng)營銷消費者被動接受企業(yè)的誘導(dǎo)和拉動，讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計與制造之中。這樣可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的精神含量，并能為顧客提供深層次體驗的整體解決方案，以使消費者獲得更大的滿足感和成就感。第四，體驗營銷關(guān)注的是體驗，以體驗為訴求點。由顧客親身體驗，強調(diào)人性化、雙向溝通，而且可以根據(jù)顧客可感知的價值定價(周常英,2022) 作為一個嶄新的營銷觀念，對于體驗營銷的研究雖受到國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)的重視，但對于體驗營銷的研究還不全面、不系統(tǒng)，相對而言，國外體驗營銷研究比較全面、系統(tǒng)、深入。而國內(nèi)研究起步較晚，研究大多從理論層面展開討論且局限于理論演繹，并且很多研究不顧我國國情，生搬硬套，缺乏針對我國實際情況的系統(tǒng)理論和實證研究。致使我國體驗營銷新理論的研究遠遠落后于國外，進而使企業(yè)體驗營銷工作缺少理論和實證的支撐，不利于企業(yè)開展體驗營銷工作，因此要加強體驗營銷理論和實證方面的研究。二．體驗營銷理論基礎(chǔ)（一）體驗的含義及其產(chǎn)生過程 研究體驗營銷首先應(yīng)從體驗入手。站在商業(yè)的角度到底應(yīng)該如何定義體驗?zāi)?？約瑟夫派恩與詹姆斯H吉爾摩認(rèn)為體驗是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動” 。對于體驗的另一種定義來自《體驗營銷》的作者汪濤和張國華，他們認(rèn)為體驗是“在企業(yè)提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計、協(xié)助推動和感受整個消費過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受” 。筆者認(rèn)為，如果站在企業(yè)的角度，后者的定義更為完善。事實上，顧客是體驗的主體，體驗的本質(zhì)是主體(指顧客)所經(jīng)歷的一系列值得記憶的事件在腦海中留下的印記，它充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的記憶。體驗是個性化的，不同的人對同一個體驗的感受都是不同的，這是由每個人不同的經(jīng)歷、知識、身體狀況、精神狀況所引起的，因為任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與體驗提供物或提供體驗的事件之間相互作用的結(jié)果。體驗都是真實的，不存在虛構(gòu)的體驗，無論引起體驗的刺激是自然的還是模仿的，或者是介于兩者之間的，每種體驗都是顧客真實的心靈感受。顧客的體驗源于外部刺激，但他并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得回憶的、令人驚喜或恐懼而難以忘懷的經(jīng)歷的印記，它是環(huán)境和顧客相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。那么體驗到底是怎樣形成的呢？它是在顧客與體驗提供物之間相互作用的基礎(chǔ)上形成的。顧客受到體驗提供物的刺激(這些刺激包括所有五種感官刺激，即聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，也包括對顧客情感、思維、行動和各種社會關(guān)系的刺激)或參與到提供體驗的事件中去，與整個事件互動，并相互作用、相互影響。在這里，促使顧客形成體驗的刺激物和事件我們稱之為體驗線索。顧客與這些線索互動的結(jié)果會在顧客的腦海中形成印象，那些深刻印象的聚集、與腦海中固有的各種聯(lián)系相互作用，形成新的聯(lián)系，使得印象升華，形成難以忘懷的深刻的記憶，體驗因而形成(如圖 2 所示)主題體驗印 象顧客+線索難忘的深刻的記憶聚集升華相互作用 圖 2 體驗形成圖在體驗的形成過程中，線索是體驗的基礎(chǔ)，什么樣的線索決定了顧客產(chǎn)生什么樣的體驗。但是零散的不成系統(tǒng)的線索不但不會產(chǎn)生積極的體驗，反倒會影響顧客體驗的形成，因而線索的設(shè)計必須圍繞一個主題。體驗提供者根據(jù)客戶的需要，結(jié)合自己的實際情況，選擇一個受顧客歡迎的主題，然后圍繞這個主題設(shè)計所有的體驗線索。只有在主題的指引下，顧客各種零散的感受才會形成難以忘卻的感受整體——體驗。（二）體驗營銷的概念與特點 體驗營銷是本文最核心的概念之一。由于與傳統(tǒng)營銷相比較，無論是在營銷視角上，還是在營銷重點上，體驗營銷都有著不小的轉(zhuǎn)變，它所代表的是一種全新的營銷理念和營銷模式，因此對于它的具體定義學(xué)術(shù)界也是眾說紛紜，未有一個統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。伯恩德H施密特()是最早提出并系統(tǒng)論述體驗式營銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系運用到營銷實踐，無意中抓住了體驗問題的特質(zhì)。后來在菲利普和吉摩爾等人的影響下，他將《營銷美學(xué)》改名為《體驗式營銷》 ，使之升華為體驗經(jīng)濟的一個營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)（可參見圖 3）等方面，重新定義和設(shè)計營銷。然而，遺憾的是施密特未曾提出一個明確的體驗營銷概念。 體驗感官模塊關(guān)聯(lián)模塊思考模塊行動模塊情感模塊 圖 3 體驗?zāi)K筆者認(rèn)為，體驗營銷仍然是一種營銷，它的定義必須以營銷為中心，但它又有其鮮明的特點，即有體驗的參與，根據(jù)“體驗”在企業(yè)營銷過程中扮演的“角色”及其所起的作用的不同，體驗營銷可以有狹義體驗營銷和廣義體驗營銷之分。所謂狹義的體驗營銷，僅指對體驗本身的營銷。此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗的過程，而消費者付費的目的，就是為了獲得體驗。在這種定義中，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗。廣義的體驗營銷除狹義體驗營銷所含的內(nèi)容外，它還包括了以體驗方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓顧客通過體驗過程實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能。此時，企業(yè)通過營銷活動雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗，但企業(yè)的目的不是體驗本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體驗只是一種重要的營銷手段而己。本文中的體驗營銷是指廣義上的。 體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟時代來臨而出現(xiàn)的一種全新的營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有著十分鮮明的特點。兩者之間的差異可以從營銷 4p的角度來進行分析比較（具體可參見圖 4） 。從圖 4 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較中，我們不難總結(jié)出體驗營銷所具有的特點：（1）以消費者為中心，關(guān)注個性化需要，強調(diào)人性化營銷。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客的生活方式聯(lián)系在一起，追求顧客獨特的、個性化需求的滿足。企業(yè)體驗營銷活動就是要通過與顧客進行互動，發(fā)掘顧客深層需求，通過體驗讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)美好的記憶。（2）認(rèn)為顧客是感性和理性的結(jié)合體。體驗營銷者認(rèn)為，雖然顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但他們也同樣經(jīng)常受著感性因素的驅(qū)使，消費體驗常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的。因此，企業(yè)在進行體驗營銷過程中，除了關(guān)注顧客的理性因素外更應(yīng)注重對顧客情感需要的滿足。（3）以體驗為出發(fā)點，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品或服務(wù)。從體驗營銷的定義不難看出，為顧客創(chuàng)造體驗、傳遞體驗和滿足顧客體驗需求是體驗營銷最為核心的內(nèi)容。因此，企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品的過程也必然要以顧客體驗為導(dǎo)向，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品能更加有效地適應(yīng)顧客體驗需要。4p 傳統(tǒng)營銷 體驗營銷產(chǎn)品策略 要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、式樣等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務(wù)（送貨、安裝、保證）要求為消費者提供多樣的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產(chǎn)品價格策略 成本是企業(yè)定價的主要依據(jù) 實體產(chǎn)品甚至可免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據(jù)制定，會遠遠高于成本。促銷策略 通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受。促銷手段中納入“體驗”因子，注重與消費者互動。分銷策略 面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體和交易的運作。體驗是無形的，是消費者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷解決的主要問題是信息流問題。圖 4 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異（4）考察消費的場景，設(shè)計和制造美好的體驗情境。在體驗營銷過程中，百年鍋不是一對一的獨立銷售模式，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員)造一種綜合效應(yīng)以增加顧客的消費體驗。特別是體驗氛圍的營造有著不可忽視的作用，他可以帶動群體性的購買。（5）重視顧客參與，加強與顧客的溝通與互動。體驗的產(chǎn)生是顧客與體驗提供物之間相互作用的結(jié)果。體驗營銷就是要通過顧客的參與，引起消費者“情感共鳴” ，使其獲得獨特的個人體驗。從而產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。（6）多樣化的體驗方法和體驗工具。體驗是多種多樣的，因此，體驗營銷的方法、手段和工具等也都是具有多元性、多變性的特點。這與傳統(tǒng)營銷采用分析、定量和處理語言信息的方法有著較大的差異。體驗式營銷人員從不局限或固守某一種方法，其實這也對體驗營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。（三）體驗營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀 筆者通過運用互聯(lián)網(wǎng)與閱讀雜志期刊了解到，目前，在全球范圍內(nèi)開展體驗業(yè)務(wù)的國際性大公司有英國航空公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞、星巴克、微軟、戴爾、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、宜家、耐克等。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產(chǎn)品和服務(wù)時，都比較注重顧客在消費過程中的感受，能夠較多的與顧客進行互動溝通，并積極的為顧客設(shè)計和營造多重體驗的機會。這其中， “星巴克”的營銷方式又最為著名。 “星巴克”是氛圍體驗的卓越設(shè)計者。通過氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和的音樂等， “星巴克”渲染了一種崇尚知識、尊重人本位和帶有一點小資情調(diào)的文化，成功地將喝咖啡變成了一種顧客對情感和新生活方式的體驗，實現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗為中心的轉(zhuǎn)換。而七倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，也充分證明了體驗營銷帶給“星巴克”的巨大價值。此外，英國航空、微軟、迪斯尼、宜家等，則分別通過塑造溫情的旅行體驗、全新的人機體驗、夢幻的卡通主題體驗以及舒適的家居體驗等，也都獲得了巨大成功。 在國內(nèi)，以聯(lián)想集團、海爾集團、萬科地產(chǎn)、TCL 等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實踐著體驗經(jīng)濟。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)當(dāng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。除此以外，在餐飲行業(yè)還有“請你開始探險”為訴求點的熱帶雨林餐廳:而在商業(yè)服務(wù)業(yè)，則有著推出“體驗消費”并大受顧客歡迎的西安商家，以及明確以“體驗式營銷”標(biāo)榜的江蘇公司，在為顧客提供瓷磚的同時，從水泥粉砂的配置比例講起，教會用戶鋪設(shè)瓷磚的全套工藝流程，并包教包會，負(fù)責(zé)到底?？傊?，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內(nèi)外各個行業(yè)和企業(yè)都在紛紛地轉(zhuǎn)變觀念，依據(jù)自身特點，采取相應(yīng)的營銷措施，以適應(yīng)消費者對體驗的追求。隨著體驗營銷實踐的不斷開展，體驗營銷的方法和手段將變得更加豐富，體驗營銷的理論也將更加成熟。三．迪彩體驗營銷的特征與策略分析（一）迪彩體驗營銷的探索與建立廣州市迪彩化妝品有限公司，成立于 1988 年，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的民營企業(yè)。它專注于美發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域。目前公司在全國設(shè)有省級辦事處30 個，城市辦事處近 100 個，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 30 個省、市、自治區(qū)。 “迪彩”品牌 2022 年被評為廣州市著名商標(biāo)，2022 年被評為廣東省著名商標(biāo)。2022 年初，經(jīng)央視研究股份有限公司數(shù)據(jù)研究證明：迪彩彈力素連續(xù)三年（20222022 年）銷量第一，迪彩發(fā)膜五年（20222022 年）全國總銷量第一。數(shù)據(jù)顯示，在 億左右的彈力素市場，迪彩的市場占有率為 %；在大約 12 億人民幣的發(fā)膜市場，迪彩的市場占有率為 %。迪彩在日化領(lǐng)域沖破激烈的市場競爭并迅速崛起，其原因是多方面的，但最關(guān)鍵的是迪彩公司在日化領(lǐng)域首創(chuàng)了體驗營銷這一種新的營銷模式，這成為該公司制勝的法寶。迪彩實業(yè)集團董事長許桂萍稱，體驗營銷是迪彩吸引消費者的一大秘訣。實踐也證明，迪彩以體驗營銷為核心，不僅快速地?fù)屨剂耸袌?，建立了根?jù)地，還成功地提升了品牌的形象和顧客的忠誠度，創(chuàng)立了一條全新的品牌建設(shè)之路。究竟迪彩的體驗營銷模式是在怎樣的經(jīng)濟和行業(yè)背景下面，以何種方式探索和建立起來的呢？回想國內(nèi)日化行業(yè)的發(fā)展歷史，自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進入中國后，整個國內(nèi)日化市場基本呈現(xiàn)為“八國聯(lián)軍所占領(lǐng)的局面。雖然后期出現(xiàn)過幾支不錯的國貨產(chǎn)品，但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂，該階段是國內(nèi)日化行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試階段。而后絲寶集團的舒蕾模式迅速擴張，以終端攔截的營銷模式生生打破了這波瀾不驚的死水局面，但隨著寶潔公司的反撲，這場陣地戰(zhàn)最終以絲寶的失敗而告終，該階段是國內(nèi)日化行業(yè)終端銷售模式的創(chuàng)新嘗試的階段。再后來就成了一二級市場為國外品牌所壟斷，形成所謂的“終端市場，國內(nèi)品牌不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場，形成所謂的“流通市場，這是國內(nèi)日化企業(yè)進行渠道銷售模式嘗試的階段。而最要命的是當(dāng)以寶潔為首的國外品牌開始全線“掃蕩式圍剿的時候，國內(nèi)品牌大不得不被壓在三四線市場苦苦掙扎，舉起價格屠刀自相殘殺，以獲取那如“刀鋒般的利潤而求存活，這一階段也是最為殘酷的打壓競爭階段。就在國內(nèi)品牌痛苦掙扎的過程中，迪彩的體驗營銷模式出現(xiàn)了。筆者向迪彩市場部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，迪彩的體驗營銷源于市場探索。2022 年迪彩推出了一款焗油膏產(chǎn)品，為了讓消費者迅速認(rèn)識這一產(chǎn)品的效果，于是昆明市場的一位銷售人員做了一個簡易的體驗場地，讓顧客體驗這款產(chǎn)品的實際效果。沒想到，這樣的體驗活動非常受消費者歡迎，產(chǎn)品的認(rèn)識度也有所提高，營銷人員及時捕捉到了這樣的信息，逐步形成了具有迪彩鮮明風(fēng)格的體驗營銷模式。之后，為了強化該產(chǎn)品對受損頭發(fā)的修復(fù)功效的認(rèn)知，迪彩在昆明、東莞兩地進行過大規(guī)模的“免費